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1、精品文档 你我共享客户关系管理中的关系营销论析葛云飞【摘要】关系营销理论倡导关系导向将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动。把握好关系营销理论，就要理解好关系营销的内涵和本质特征，在此基础上，把握好关系营销的一级关系营销、二级关系营销等几个方面的层次。【关键词】客户 关系 管理 营销在客户关系管理中的关系营销理论是以系统论为基本指导思想，倡导关系导向将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商发生互动作用的过程。进入20世纪90年代后，随着企业组织结构向网络化转变，战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及
2、等因素的影响，关系营销研究吸引了众多学者的研究，关系营销理论也得到了进一步的发展。对此，笔者谈几点认识。一、关系营销的内涵关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己的长期客户，并共同谋求长远战略发展，其核心在于客户与企业间一种连续性的关系。为了清楚地剖析关系营销的内涵，笔者认为可以将关系营销划分为三个层次，即理念层次、战术层次和战略层次。1、理念层次在理念层次，关系营销抓住了营销哲学的核心思想。传统的营销注重客户需求，而关系营销却把战略重心从产品及产品生命周期转向了客户关系的生命周期。笔者认为可以将关系营销定义为客户导向、竞争对手导向和跨部门协调等三位一体的整合在保障利润的前提下，调动企业内部所有
3、员工的积极性，比竞争对手更好地满足目标客户的终生需求。2、战术层次在战术层次，关系营销主要是作为一种销售促进工具。信息技术的发展使得企业可以有效开发和实施一些短期的忠诚度计划，刺激客户的购买。但是，短期忠诚度计划本身或多或少带有一些机会主义的色彩，可能并不能培养客户对供应商的忠诚。换句话说，客户产生忠诚的对象并不一定是企业，而是企业忠诚度计划中的刺激物。3、战略层次在战略层次，关系营销被视为一个过程。在这个过程中，企业通过对法律、经济、技术、地理和时间等方面的结合，将客户纳入经营过程中，使其成为经营中的一员。如果企业并没有建立起与客户之间的牢固关系，一旦法律或技术环境发生变化，这种关系很难延续
4、。因此，从战略的角度考虑，客户关系应该构筑在互利合作、相互依赖和共扣风险的基础上，进行战略层次的合作，只有这样的关系才更稳定、更持久。二、关系营销的本质待征1、相互合作的战略思想和双向的信息沟通在有竞争的市场上，明智的营销专家应强调与利益相关者包括竞争对象建立长期稳定的、彼此信任的、互惠互利的合作关系。可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为，或者关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应，彼此取长补短，联合行动，共同实现对双方都有益的目标。社会学家认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系能使渠道通畅，反之恶化的关系造成渠道阻滞，而中断的关系则使渠道堵塞。为了保持良好的关系，信息沟通应该是
5、双向的，即可以由营销方(企业)开始，也可以由营销对象(目标客户)开始。广泛的信息沟通和信息共享，可以使企业赢得目标客户的支持和合作。2、互惠互利的营销目标和及时的信息反馈关系营销的基础在于交易双方或多方有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足彼此就不会建立长期的良好的合作关系。关系建立在互惠互利的基础上，相互理解对方的利益要求，寻求对双方都有利的共同目标，并努力使双方的共同利益得到最大化实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠，皆大欢喜的境界。关系营销要求企业建立专门的部门，用以跟进利益相关者的态度，具备一个信息反馈的循环，企业由此密切关注环境的动态变化。根据收集的信息，用以不断改进产品
6、、服务和技术。信息及时地反馈，可以使关系营销具备动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。3、持续的销售主张和广阔的营销范围关系营销强调销售的持续性，主张不为一时的高利而放弃长期合作关系，只有销售额和利润的持续稳定增长才能使企业长期获益。因此，关系营销放弃一笔高利润的交易而转向追求相关各方共同的利益最大化，以获得长期合作。关系营销提倡集中力量维持现有的客户，提高客户的忠诚度。另外，关系营销不仅仅关注与客户的关系，而且拓宽了市场营销的范围，把企业的市场营销活动放在整个社会经济的大环境中，关注与所有利益相关者关系。4、坚守信任与承诺的原则信任与承诺是建立、保持、发展关系的关键，对于企业成功地进行关系销
7、极其重要。信任与承诺的存在使关系营销各方致力于关系投资，抵制一些利益的诱惑，共同保持发展长期的合作关系而获得持续稳定的长期利益，实现企业发展的双羸。当然，要实现在企业发展中的信任与承诺，需要合作双方作出坚持不解地努力，这种关系是不能一蹴而就解决的。三、把握好关系营销的几个层次1、一级关系营销一级关系营销在客户市场中经常被称作频繁市场营销或频率营销，这一阶段的营销层次最低，维持关系的主要手段是利用价格刺激增加目标客户的财务收益。一方面，随着企业的营销观念从以交易为导向对待客户转为以关系为核心发展客户，一些促使客户重复购买以及保持客户忠诚的战略计划应运而生，频繁市场营销计划即是其中的一例。所谓频繁
8、市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的客户给予奖励的政策。尽管这一层次的营销能够培育客户偏好，但却很容易被竞争者模仿，因此，不能长久地保持这种差别化优势。另一方面，企业通过设立高度的客户满意目标来评价营销实施的绩效，如果客户对企业的产品或服务感到不满意，企业承诺将给予客户合理的价格补偿。在关系营销的第一阶段，客户乐于和企业建立关系，原因之一是希望得到优惠和特殊照顾，如再购买折扣、以旧换新折价、累积记分奖励等；原因之二是希望减少购买风险，如合理的退货保证制度、损失的经济补偿等。2、二级关系营销二级关系营销旨在增加目标客户的社会利益，同时也附加财务利益。在这种情况下，营销在建立关
9、系方面优于价格刺激，企业可以通过了解单个客户的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加企业与客户的社会性联系。因而，二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来。当然，社会关系通常不能克服劣质或高价产品与服务，但它能在客户缺乏转换交易伙伴的强烈动因的情况下，和客户保持联系。当客户要转向其他企业时，使企业有机会对竞争者的挑战做出反应。对关系质量的研究发现，好的关系有助于减少风险。尤其是在相互间的关系已成为文化中不可缺少部分的亚洲进行市场营销，销售人员与客户之间的关系十分重要，长期的关系需要耐心和时间去培育，关系也必须经常维持加强。二级关系营销的主要表现形式是建立客户组织，以某种方
10、式将客户纳入到企业的特定组织中，使企业与客户保持更为紧密的联系，实现对客户的有效控制。通过客户组织，企业可以给予长期客户优惠和奖励，提供产品最新信息，定期举办联谊活动，加深客户的情感信任，密切双方的关系。无形的客户组织是利用数据库建立客户档案，并进行分类管理；有形的客户组织包括正式和非正式的俱乐部、协会等。3、三级关系营销三级关系营销旨在增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供的服务，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到。这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人建立关系的行为，从而提高效率和产出。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机
11、会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。特别是当面临价格竞争时，结构性联系能为扩大现在的社会联系提供一个非价格动力，因为无论是财务性联系还是社会性联系，都只能支撑价格变动的小额涨幅。当面对较大的价格差别时，交易双方难以维持低层次的销售关系，只有通过提供买方需要的技术服务和援助等深层联系才能吸引客户。特别是在产业市场上，由于产业服务通常是技术性组合，成本高、困难大、很难由客户自己解决，这些特点有利于建立关系双方的结构性合作。把握好客户关系管理中的关系营销，我们一定要理解好关系营销的内涵实质，在这个基础上，要结合好企业实际情况，采取切实有效的措施，理顺好关系营销的几个层次，唯其如是，
12、我们才能在关系营销中，取得好的成效。【参考文献】1、蔡双立.创建客户忠诚新思维.销售与市场，2007年2、郭毅.基于关系视角下的营销理论.上海:华东理工大学出版社，2006年3、郭欣.浅谈品牌竞争战略与企业核心能力.经济师，2006年4、鲍博.伯格.关系营销.许旭译.北京:中国长安出版社，2008年作者单位：湖北省襄樊学院管理学院出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，
13、不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全
14、性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。腹有诗书气自华
