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1、基于大学生消费心理营销策略分析 摘要：当代大学生是一个庞大的消费群体，他们有着特殊的消费行为与消费心理，并且具有巨大的市场价值与影响力，随着我国高校大学生人数的增加和购买力的增强，为相关企业提供了良好的商机。为有效开拓大学生消费市场，必须认真分析和把握大学生与其他社会群体不同的消费心理，根据大学生追求时尚个性和物美价廉、热衷网上消费、理性和非理性消费并存的特点，从产品、价格、渠道、促销上制定适宜的营销策略，以此来抢占这个巨大的市场。关键词：大学生；消费心理；营销策略哈尔滨理工大学经济学院2015届学士学位论文基于大学生消费心理营销策略分析一、相关研究随着改革开放的进一步深化，我国的经济实力、综
2、合国力不断增强，人民生活水平不断提高，消费问题显得尤为重要。伴随着高校的不断扩招，2013年研究生在校人数1793953人，博士生在校人数298283人，普通本专科生在校人数24680726人。大学生人数大幅度增加，愈加作为一个特殊的消费将会对社会消费的正确引导起到良好的示范作用。因此全面细致地了解大学生的消费状况已成为高校思想道德教育工作中不可缺少的一部分，而正确引导大学生的消费观则成为用社会主义荣辱观教育大学生的重点。（一）已有研究成果的回顾当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势，除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、
3、恋爱等诸多方面。针对在校大学生消费较高的现象，湖南工业大学国际学院讲师张喜梅及商学院研究生陈清华于2012年五月发放1万份问卷，对湖南工业大学学生进行问卷调查，同时，查阅相关文献资料，对当代大学生的消费状况进行了分析。调查表示，在费用开支上，146的学生有详尽的消费计划，677的学生偶尔有计划，只有177的学生没有计划，随心花费。也就是说，由于消费能力和来源有限，大学生们在消费时往往十分谨慎，他们会尽量根据各自家庭的经济条件合理、适度的消费 。消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体 ，当前社会上普遍关注的大学生 超前消费只是大学生群体中的少数现象。讲究实用性 。调查问卷数据显示 ，在购买商 品
4、时 ，7857的大学生们会首先考虑的因素是质量和价格。这表明大学生普遍比较重视商品的质量和价格 ，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，同时会货比三家。另外，我 还了解到很多大学生有收集优惠的习惯，去KTV会选择下午场或者晚晚场 ，看电影时会选择周二半票 ，会很内行的与市场的老板讨价还价 可见大学生的消费方式主流是理性的 。调查结果显示 ，受访者 中有191非常喜欢追求流行时尚 ，425喜欢追求流行时尚。这说明当今大学生喜欢追求潮流和品牌。 他们大多是20岁左右的年轻一代 ，消费观念呈现 出开放和前卫的趋势 ，消费产品比较注重产品赋予的内涵、品牌的影响力及外观形象 ，他们热爱时尚并创造时尚
5、。他们喜欢站在时代前沿 ，把握时尚，唯恐落后于潮流。美剧和韩剧带动，日韩妆容、日韩护肤品的风靡 ，台湾综艺节目带来了对SHILLS品牌、红酒面膜的关注 。美容杂志 ，明星动向都能成为最新时尚潮流的发源地 。没有个性的产品不会受大学生青睐，实用又特别的小玩意则会吸引他们的眼光。另外 ，大学生已经具有明显的品牌偏好。问卷调查显示 ，排在大学生购买首位的是 “喜 欢购买具有独 特风格 的产品(6237)” ，其次则是 “单纯追求流行时髦与新奇的东西(3714)”。至于名牌产品，当问到 “如果经济许可 ，会否购买名牌产品”时 ，80的学生表示肯定 。以上充分体现 了大学生对追求高品质、高品牌 、高品位
6、生活的需要。调查结果显示，受访者 中60喜欢甚至非常喜欢尝试新产品。大学生对新事物的接受能力强 ，也包括新的消费方式 。学生思想 活跃 ，对新事物有强烈的好奇心，喜欢追求新潮,敢于创新,消费的趋附性强 ，娱乐消费占全部消费额的比重很大 ，很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售 。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现大学生手机拥有率已达到每班不低于90。针对此种情况商家纷纷推 出面向大学校园的促销活动。例如中国移动 ，他们借助流行时尚代言人周杰伦为 “MZONE”加油助威 ，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出动感地带校园卡，同时根据不
7、同学生的需求推出不同的套餐 ，从而赢得不菲的业绩 。其次是发型、服装、饰物、生活用品 ，大学校 园中都不乏这些追 “新”族 。同样 ，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动 ，逐步拓宽市场。湖南工业大学大多数大学生来源于湖南省内 ，较少学生来自其他省市 ，他们在学校期间的主要消费收入是父母的供给。并且有一大部分学生来自农村 ，这部分学生的消费收入主要是靠父母或兄弟姐妹的辛苦劳动所得。据调查统计 ，来自父母提供的消费收入占总体收入的821，其中城市学生相对比重偏高。来自奖学金、助学金和助学贷款占103 ，其中城市学生相对比重偏低，农村学生相对比重偏高。来自亲戚朋友
8、的资助占18，其中农村学生相对比重偏高 ，城市学生相对比重偏低。来自勤工俭学及个人兼职收入占58 ，其中农村学生 ，特别是高年级学生相对比重偏高 ，城市学生相对比重偏低。调查结果显示，198的受访者月生活总支出在300元以下 ，而月生活总支出在700元以上的受访者也高达284。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低 ，有些人甚至连基本生活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因此产生 自卑心理 。同时，社会上的高消费现象已波及高等院校 ，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费 ，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应 ，导致校园平均消费水平水涨船高 ，同校特别是同专业 、同班
9、、同宿合同学间消费水平的明显反差。另一方面是来 自性别、年级之间的差异 。男女大学生之间存在明显的性别消费差异 ，比如 ：男生在娱乐方面的消费高于女生 ，而女生在化妆 、服装方面的消费远高于男生。不同年级之间的大学生，其消费也有很大的阶段差异 ，比如 ：低年级的大学生花在生活、学习上的消费较多 ，而高年级的大学生花在娱乐、服装上的消费明显增多。 陈张则认为大学生的消费行为呈多样化的现象，主要表现为以下几种：第一是早熟消费：消费水平和质量超过了经济发展的实际水平；第二是畸型消费，消费内容过多过快，向高档型消费倾斜；第三是豪华型消费，追求不切实际的奢侈、气派；第四是炫耀消费，把高消费当做现实社会优
10、越感和虚荣心理的手段；第五是悬空消费，追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费；第六是情绪化消费，把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。大学生的普遍年龄在19岁以上，大部分是第一次走出家门，大学也是走向独立自主的生活过程，据调查，70的大学生存在着生活费勉强或刚好的情况，有10的人表明自己的生活费根本不够。这从一个侧面反映出当前大学生消费是较为冲动和盲目的。那么是家里给的钱少吗？回答是否定的，他们大都有同样的感慨：不知道自己的钱往那里用了。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想
11、着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。可见，当前大学生的财商需要培养和加强。陕西师范大学教育科学学院的霍涌泉教授和赵微博士指出，在当今“盛世”时代成长起来的大学生，较之于十几年前的大学生在思想观念、行为方式上，的确有了许多新的变化，特别是在消费需要、态度和行为方面表现出了与以前不同的特点，其消费行为方式两极化趋势特别明显，家庭条件不错的大学生，他们一方面自小就是在父母的精心呵护下，除了在学习方面受到强化训练之外，在生活方面基本上都像“贾宝玉”、“林黛玉”一样毫无自我生存发展能力，中国人传统的疼爱自己孩子而实际上又是“陷害”孩子的文化观念和教养方式，造成了不少大学生高消费和超前消费的
12、非理性态度方式；另一方面又受到了改革开放以来西方消极的享乐主义消费文化的影响，一些大学生每月的生活安排处于“月光公主”、“月光王子”的状态。这对于他们的未来成长和发展无疑极其不利5。大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量6。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。拿手机产品来说，目前，有手机的大学生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下
13、“趋前”消费；还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费。而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应，攀比心理导致的7。（二）对已有研究成果的反思伴随着我国国民经济的快速发展，人民的物质文化和生活水平的不断提高，其消费结构、消费倾向发生了巨大的变化，而我们当代大学生作为一个特殊而又庞大的消费群体，也在发生着巨大的变化。我们在查阅资料的过程中发现，专家们的研究主要是针对大学生在消费方面存在的一些较严重的问题，旨在指出大学生在消费方面的问题，但我们也发现，专家的研究不是特别的细致，他们的研究是针对整个大学生群体，没有对性别，年级进行细致的划分。我们自身也是处于大学生这一群体，作为学生
14、自己，调查起来会比较方便。从我们身边的人入手，不仅可以轻易地使用问卷调查的方法，也可以通过访谈的方法，对大学生消费的各个方面进行深入了解，而且对他们消费的途径进行具体的界定。随着时代的发展，人们的生活水平不断的提高，消费方式更加趋于多元化，专家们的研究是对一段时间内大学生消费方面问题的研究，而现在我们大学生中间已经出现了一些新型的消费方式，我们想就这些刚出现的新型的消费方式进行研究。而且，在我们的身边，人们普遍会有这样的一种观念：把钱花在买书上就是好的，反之，如果去上网就不是一个好的消费行为。可是我们并不这样认为，因为书有很多的种类，并不一定所有的书都是好的，有利于我们身心健康发展的，而上网也
15、不一定就不好，在网上查阅资料、娱乐也是一种很正常的消费。我们也发现，其实男、女生，不同年级的学生的消费观念、方式也是不一样的，我们想从这些方面对大学生的消费状况进行一个更深入的调查研究，另外，在我们的学校中，对于消费方面的问题学校很少进行干涉，使得这一方面的问题愈演愈烈。二、调查概述（一）研究意义至今，对大学生消费心理及营销策略的研究成果丰硕，这些研究比较全面深刻的剖析了当代大学的消费心理倾向，能很好的为企业采取合适的营销策略提供指导。针对大学生消费心理层面的分析研究依然缺少实证探讨，本研究将以实证方式，研究探讨大学消费心理，行为特点，可以给针对大学生的商业活动提供参考意见。（二）研究方法面对
16、日益增加的大学生消费群体，为了更好地了解大学生的消费心理与消费行为现状，我们以哈尔滨理工大学的大学生和研究生为主，于2014 年12月10-15日进行一次调查。此次调查以网络问卷的方式，问题涉及大学生消费的来源、方式、心理、结构、态度及对当代大学生消费的看法和建议等方面，在百度贴吧，微信朋友圈，微博当中进行调研。其中大一生占16.24%、大二生占20.89%、大三生占24.68%、大四生占32.28%、研究生占5.91%。共收集问卷474份。（三）统计方法对调查问卷回收，剔除无效问卷（未填写完、未按要求选择题目较多和选择项规律性强的问卷），对有效问卷编号整理，一遍复查。然后按编号将数据输入SPSS统计工具，数据录取完毕后在此对问卷和输入数据进行检查确认无误后进行统计变量分析。三、数据统计及分析（一）被调查人数的性别分布图1 人数性别分布图被调查的人中，
