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1、DHC的在华营销模式的研究摘要：日本DHC的化妆业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行销售。从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。经过30年努力，DHC已经成为通信销售化妆品领域的NO.1,在洁面,卸妆,保湿品占据通信销售市场领先地位。 DHC的品牌产品在全球影响深广。作为日本通信销售第一的化妆品品牌，彩妆、香水、美白防晒、护肤、瘦身等应有尽有！DHC的护肤产品已经在全球引起了轰动。 主题词：网络营销； 体验营销； 口碑营销； 多渠道营销； 产品促销DHC是日本通讯销售化妆品NO.1的品牌，2005年全面进入中国，虽较欧美等品牌进入中
2、国较晚，但DHC因地制宜，实施了有中国市场特色的营销变革，包括网络病毒营销、体验营销、口碑营销、会员制体系、多渠道营销、产品促销等，从而在复杂的市场中确立了自己的品牌地位。一、 网络营销（一）网络营销内涵“网络营销”广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标开展的营销活动，都可称之为网络营销（或网上营销）。具有跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点于一体。包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等。（二）DHC网络营销的策略选择必要性1、定价，产品价格是企业实现利润目标的关键要素之一。互联网
3、促进了产品价格的透明化，顾客能够很容易发现价格差异，进而选择转换交易对象。市场的有效性提高。2、产生较低的价格，一方面来自于互联网所带来的降价压力另一方面来自于利用互联网所带来的成本节约。主要包括营业成本的节约，无纸化订单处理所带来的节约，广告费用的节约，以及电子支付中介所带来的节约。（三）DHC互联网络病毒传播在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，从而使获知产品信息。因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 网络病毒营销成为D
4、HC网聚年轻一代的体验利器。化妆品一直就是网上购物最热门的品类之一，仅仅淘宝网一家，一年售出的香水和化妆品就达数千万件。要想让消费者看得见，来自网络的体验自然是重中之重。DHC官方网站是其产品网络体验的“主战场”，传达的主旨只有一个：给消费者最时尚、最贴心、最个性化的购物体验。DHC官方网站充满了促销气息和销售氛围。二、体验营销(一)体验营销的内涵所谓体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。（二）DHC在华体验营销策略的选择必要性1. 中国内地企业及个人证
5、信体系尚不健全，相当部分消费者只相信“看得见、体验过”的化妆品。在我国，失信违规发生后，追责相对较难，不仅信用卡支付没有得到普遍认同，通信销售企业在中国普遍采用的货到付款等方式，也受到广泛质疑。不能体验，甚至没有看到产品就直接付款购买化妆品，这与许多消费者的购买心理相悖。大部分消费者宁愿选择风险更小、购物体验更丰富的商场专柜购买化妆品。2. 通信销售市场的不规范，使人们对没有消费体验的通信销售化妆品缺乏信任。因为监管的缺失、市场的不规范，在不法利益的驱使下，很多通信销售化妆品利用消费者不能亲身体验的漏洞，用虚假广告“忽悠”人、用劣质产品和服务“糊弄”人，消费者深受其害。在“劣币驱逐良币”的营销
6、法则下，整个通信销售行业遭遇前所未有的信誉危机。3. 中国女人“先体验，后购买”化妆品的消费习惯根深蒂固，很难在短期内轻易转变。（三）DHC的体验营销DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面。1.“用得着”的体验，看得见的体验，主要是混个脸熟，侧重于日常营销维护。而真正要让消费者掏钱购买DHC系列产品，还要过“亲身体验”这一关。“看得见的体验”远不如“摸得到、用得着的体验”来得印象深刻。尤其是中国消费者，笃信“产品好不好，用了才知道”的购物体验，而化妆品
7、的产品特性，也要求使用体验无处不在，最好能够预先享受。重点市场密集派送DHC试用装，给中国消费者免费的美丽体验。DHC进军中国的第一站，选择了上海。据DHC中国公司有关人士介绍：在短短4个月里，DHC在上海的会员就达到了几十万。试用体验持续升级，保持DHC消费体验的广泛度和持久度。在扩大会员规模的同时，DHC还不断维系现有会员的忠诚度。除了常规的每月定期赠送DHC橄榄俱乐部、邀请会员参加线下推广活动外，还不时给予会员实实在在的利益诱惑，极大地增强了会员的归属感。逐步构建从通信渠道到“虚拟+实体”相结合的多渠道体验平台。通信销售部分地解决了消费体验的问题，但是，绝大部分消费者仍然习惯于到终端亲身
8、体验化妆品，DHC会员也渴望在现实生活中有一个可以触摸到的体验平台，从而带给自己更真切、更丰富的消费体验。进入中国仅仅两年，DHC尚未完成通信销售在中国市场的全方位渗透，就毅然放弃了单纯通信销售的模式，大力拓展终端直营店。从单一的通信渠道到“通信渠道+终端实体”相结合的多渠道体验体系，DHC的体验营销模式逐渐走向成熟。2.“看得见”的体验大众媒体高调出击，给消费者无处可逃的感官体验。大规模品牌广告给消费者“我是第一”的品牌体验，800免费订购电话则告诉消费者一个简便的产品体验途径。在传播过程中，DHC巧妙实现了塑造品牌与促进销售的双赢营销效果。互联网是让消费者看得见DHC体验的重中之重，DHC
9、官方网站传达的住址只有一个：给消费者最时尚、最贴心、最个性化的购物体验。并且，DHC还把这种体验在网络上无限放大。以广告联盟的方式，DHC将产品试用信息撒满大小网站，从而使获知产品信息、领取试用装体验的人群成倍增加。直投手册锁定受众，DHC专门针对中国市场推出中文版的橄榄俱乐部，为迎合中国女性喜好体验的特征，其中对于专门筛选有关东方女性的美容资讯予以特别突出，还特意增加了美容体验信息、夹送产品试用装的种类与数量，且试用装多为DHC最新推出的产品，以供中国会员抢先体验。3.“信得过”的体验多渠道体验营销并非简单地指“看得见，用得着”的体验，还涵盖更深层意义上的“信得过”的体验。DHC正是通过多渠
10、道体验，确立了消费者对品牌、对产品发自心灵深处的信任，才使体验营销的溢价作用最大化、长期化，才使多渠道体验营销摆脱了“为体验而体验”的窠臼，形成了“因体验而信赖”的良性机制。产品体验，日本原装进口的自然派化妆品。DHC坚持日本原装进口的产品生产原则这在化妆品采购生产日益全球化的今天，是十分罕见的。“日本原装进口”正是要带给中国消费者产品品质精益求精的心灵体验。品牌体验，与当红韩星一起放飞美丽梦想。DHC主要选择当红韩星做品牌代言人，为的就是给中国消费者更深刻、更具亲和力的品牌体验。与当红韩星零距离，DHC品牌给消费者一种“不懈追逐美丽梦想、追逐最新时尚潮流”的心灵体验。三、口碑营销（一）口碑营
11、销的内涵口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。（二）口碑营销的选择必要性 通过口碑营销，增强可信度。消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。消费者对传统媒体广告信任度下降，口
12、碑传播具有营销方式成功率高、可信度强的特点，往往成为化妆品消费最有力的营销策略。DHC的免费试用装活动，是它最有力的口碑武器，这是一个深具人性的病毒式推广工具：消费者往往主动鼓励其它尚未获取DHC试用品的朋友去申请试用装，这样促使大量本来没有行动意愿的消费者也加入到DHC的行列中去。（三）DHC的口碑营销身边亲友的口碑体验，是最真实、最卓有成效的。来自DHC数百万消费者的口碑传播，已经成为DHC提升品牌影响力的重要途径。为将来自会员的口碑体验“广而告之”，DHC还别出心裁地在橄榄俱乐部中开辟会员留言板栏目，将会员亲笔书写的体验感受及产品评价择优刊载，就连笔迹都保留原样，如此真实的口碑体验，自然
13、产生强大的传播威力。四、多渠道营销（一）多渠道营销的内涵 营销渠道又叫做分销渠道或者销售同路，根据斯特恩和艾尔-安塞利的定义，是促使水产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。多渠道营销是指公司建立两条或更多的营销渠道已到达一个或更多的顾客细分市场。（二）DHC的多渠道营销的选择必要性多渠道营销增加了市场覆盖面，使公司获得顾客细分市场；降低渠道成本，公司可以增加能降低销售成本的新渠道；顾客定制化销售，为顾客提供更适合顾客要求的渠道。比单一渠道推销更能实现市场渗透。（三）DHC的多渠道营销网络营销是DHC营销体系的一部分，DHC依然重视传统媒体的作用，包括重金聘请代言人等行为，都是在提
14、升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加,为消费者提供了产品获得的便利性。在这一点上，DHC和戴尔可以说是异曲同工。DHC在自己的网站为会员和非会员提供操作简易的电子商务平台，消费者可以通过网站选择自己需要的产品代码和数量，进行轻松购物； 800-820-820免费电话的开通，使消费者不仅可以咨询美容信息和产品信息，也可以电话下定单购物。在北京、上海等十几个城市，DHC实行速递配送，货到付款；同时，DHC还开通了邮购服务，消费者可以在邮局通过邮购获得自己需要的产品。五、产品促销（一）促销的内涵促销是指企业通过各种方式和目标市
15、场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。促销实质上是一种信息沟通活动，一方面能够激发消费者需求，促进产品销售，另一方面能增强品牌的竞争力(二)DHC促销的选择必要性促销有助于沟通信息,消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾。在现代市场营销中，信息流是商流和物流的前导。因为市场营销既以市场为起点，又以市场为终点，伴随营销活动始终的信息流动也遵循这一流程。许多老字号在市场竞争中纷纷倒闭。促销有助于树立良好的企业形象，增加企业的竞争能力。商品极大丰富的社会里，人们选择购买哪个企业的产品不是取决于产品本身，在很大程度上是取决与企业形象。促
16、销有助于突出产品差异，促进产品销售。通过促销活动，企业突出宣传自己产品的特点，使顾客认识到本企业产品与同类产品之间存在的差异，在顾客心目中确立产品的“差异优势”，从而促进销售，增加盈利。促销有助于刺激需求、创造需求，开拓市场。（三）DHC的促销DHC全线产品有过百种，若产品只用“自然温和”、“肌肤零负担”的特性为卖点，在市场上并无竞争力可言。因此，主打王牌成份“橄榄果实精华”就成为DHC产品的宣传策略之一，以达到品牌差异化的目标。他们通过广泛发布此成份的信息，教育消费者认识产品的好处，甚至促使其成为城中热门话题。DHC这样一个庞大的日本化妆品集团，品质已得到认同，系列式商品由内到外，由化妆护肤品至“吃的保养品”一应俱全，营销层面更宽，也达到交叉开发顾客群的效果。交叉销售也就是说，买护眼霜的顾客，对于针对眼部的产
