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1、 中国传媒大学硕士学位论文 摘 要5100西藏冰川天然矿泉水整合营销传播策划序言 快速消费市场不断增加，其快速消费品已经成为当前最有发展前途的行业之一，产品跟新速度快，行业进入壁垒低，消费需求旺盛。由于我国消费市场潜力绝大，似的国外企业纷纷进入快速消费领域，行业竞争逐渐白热化。在需求旺盛，竞争激烈的背景下，将行业内独树一帜，获得较好的品牌效果，巩固市场地位，不断跟新产品迅速扩大消费，是所有消费企业面临的问题。5100是我国高端矿泉水市场的新兴成员，尽管5100矿泉水水质保持稳定，但是品牌占有率不高，市场份额进展缓慢，开发市场势在必行，新业务的发展对企业未来的发展至关重要。本文需要对5100发展
2、就行可行性研究，利用整合营销尝试解决5100内部的各种问题。结合企业自身条件，选定目标市场、细分试产以及产品定位，确定产品和品牌市场定位，提出该品牌的整合营销方案。特别是通过整合营销来降低企业的运行成本，太高市场占有率，5100在我国高端矿泉水市场发展为研究对象，以实现整合营销为目的，主要三个方面进行研究：一是进行市场开拓的可行性研究，二是对产品进行市场定位，三是对产品进行整合营销。通过这几个方面的分析和论述，结合市场情况采取品牌定位、营销战略以及整合营销。给其他试图在中国南方发展的饮用水企业一些启示。其次准确的定位品牌，有效的营销组合，从而能够使得企业在营销策略上去的突出的成绩。通过明确的定
3、位，以此作为营销组合的基础，以顾客需求为导向，认真分析市场，获得较好的整合效果。着重分心矿泉水定位可能遇到的问题，通过产品竞品分析、竞争定位、市场选择以及市场细分，来制定行的整合营销方案。最后将定价、渠道营销和产品策略，促销组合在高端矿泉水营销中大胆尝试。期望通过5100整合营销方案研究和分析能够为高端矿泉水营销提供有益的参考。摘 要在瓶装水行业高速发展的时期，大多问题都被掩盖，到处是歌舞升平，欣欣向荣的景象。而当这种发展趋于平稳时，问题逐步显现。其中营销手段落后,是丞待解决的课题之一。本文拟通过整合营销传播手段,对5100西藏冰川矿泉水进行战略策划，力图使其在营销方面有新的发展。针对瓶装水行
4、业民族品牌的营销策划，对当前瓶装水行业的品牌营销建设、企业实践、个人成就都较有价值。以理论结合实际、务实求新为原则，从整合营销传播的战略出发，以期为民族品牌的营销战略提供具有现实意义的参考。策划方法多元，学科交叉。本次策划主要运用了理论分析、比较分析、调查研究等各种方法，综合消费者行为学、战略管理学、市场营销学等学科理论，力图对5100西藏冰川矿泉水的整合传播策划有一个较全面的认知。关键词：整合营销；消费评价；消费行为分析II 中国传媒大学硕士学位论文 ABSTRACTIntegrated Marketing & Communications Strategy on5100 Tibet Min
5、eral Bottled WaterABSTRACTDuring the high-speed development period, most problems are hidden and everywhere is a thriving scene in the bottled mineral water industry. However, when the development becomes steady, problems gradually appear. Among them, the backward marketing strategy is one of the to
6、pics that to be solved. This paper, by means of integrated marketing communications, is to set up strategic marketing plan for 5100 Tibet mineral water. And it aims to help the brand march on new developments in the marketing. Based on the domestic brand construction in the bottled water industry, t
7、he author dedicated on the contributions to marketing planning, brand constructions and business practices for domestics industries, as well as personal achievement. With more than ten years experience in the field of sales, marketing and project management, the author also wants to provide a practi
8、cal reference for the growth of the domestic industries. It involves lots of research methods in this paper, such as theoretical analysis, consumer behavior, clients surveys, strategic management, marketing and other disciplines theory, etc. To sum up, it tries to have a more comprehensive cognition
9、 on the subject.Key words： Integrated marketing; Consumption evaluation；Consumer behavior analysis 中国传媒大学硕士学位论文 目录目录摘 要IIABSTRACTIII第一章 环境分析31.1瓶装饮用水的行业分析31.1.1瓶装饮用水的市场现状31.1.2瓶装饮用水的发展趋势41.1.3中国高端矿泉水市场分析41.2西藏冰川矿泉水的公司简介51.3矿泉水市场的供需状况61.4 5100西藏冰川天然矿泉水的现有问题7第二章 国内矿泉水市场的竞争分析82.1国内矿泉水品牌的认知度及其特点82.1.1品牌
10、区分模糊，缺少基本常识82.1.2品牌消费严重不足，中西品牌差距悬殊102.2高端矿泉水的市场知名度112.3高端矿泉水的品牌利益及消费者评价122.4竞品的综合分析及评价132.4.1综合分析132.4.2竞品评价152.5 5100西藏冰川矿泉水的SWOT分析162.5.1优势分析162.5.2劣势分析162.5.3机会172.5.4威胁17第三章 市场细分和目标选择193.1市场细分193.1.1行为选择193.1.2消费心理223.2市场的选择233.2.1人口细分233.2.2地理细分243.2.3消费心理上243.2.3消费行为细分25第四章 客户分析254.1消费行为分析254.
11、2消费预期274.3忠诚客户、竞争者客户、摇摆客户28第五章 定位分析305.1竞品分析305.2市场定位分析315.2.1消费者利益与产品特点315.2.2 5100冰川矿泉水的品牌定位325.2.3市场定位、客户定位及产品定位32第六章 营销及传播目标356.1营销目标356.2传播目标35第七章 营销传播策略377.1基本策略377.2矿泉水品牌策略387.2核心传播主题397.3品牌传播的核心概念及目标群体40第八章 沟通战术428.1广告部分428.1.1传统营销428.1.2整合营销448.2公共关系部分458.2.1营销公关目的458.2.2营销公关策略45第九章 时间表及程序4
12、69.1全年媒体时间排期469.2全年公关活动安排47第十章 项目预算49参 考 文 献54 中国传媒大学硕士学位论文 第二章 国内矿泉水市场的竞争分析第一章 环境分析1.1瓶装饮用水的行业分析1.1.1瓶装饮用水的市场现状自上个世纪90年代以来，我国矿泉水行业快速发展，年产量是20世纪80年代的20倍，目前我国已经有矿泉水生产企业100多家。在我国第二届国际矿泉水论坛上，中科院院士陈梦熊说：我国矿泉水资源十分丰富，如果合理开发和利用，在品种以及分布上的优势，将使其发展十分迅速。上个世纪90年代以来，我国矿泉水开发蓬勃发展，年产量超过500万吨。据国家资源管理部门统计，全国已经探明的矿泉水产地
13、达到3500多处，主要分布在华东以及华南地区。良好的资源以及较好的环境，但由于缺乏总体规划以及营销策略，使得资源和产出不平衡。大多数厂家设备落后、资金薄弱，产品品种单一，年产量超过万吨的企业相对较少。总之，具有权威的知名企业但却不具有长期发展的优势。截止到2013年12月，我国的软饮料产量超过3000万吨，比2012年增长20%，实现总产值2000亿元，比同期增长23.2%。软饮料行业保持产销两旺的趋势，累计产销率99%以上。各大行业都涉足饮用水行业，矿泉水作为软饮料当之无愧的成为其重要的成员。除了农夫山泉、哇哈哈、康师傅、可口可乐等知名品牌之外，高端矿泉水市场也在迅速发展。据悉2012年，依
14、云、巴黎水、圣碧涛等外资品牌也进军高端市场，国内高端品牌也越来越多地出现在矿泉水市场上，诸如：5100西藏冰川、九千年、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等。在激烈的市场竞争中各企业不断寻求各种方法加大产品宣传以提升企业形象，但是当消费者面对如此众多的产品和企业时，要让其形成忠诚客户并非易事。因此矿泉水品牌在广告、公关以及销售等各个环节上相继推出新招式。例如康师傅-广告一般但是终端做的好，水量比一般矿泉水多；可口可乐-走低价路线，亲民形象；哇哈哈-以广告为主，家喻户晓；农夫山区-以大事件进行销售策略。随着新品牌的不断涌现，饮料行业的竞争，尤其是矿泉水品牌的竞争在不断热化。1.1.2瓶装饮用水的发展趋势随着人们生活节奏的加快、经济的发展、生活水平的提升，“便携与便捷”更受到人们的青睐。消费市场的进一步扩大，拉大了需求的差异；旅游以及商务活动，成为市场细分的需求动力。越来越多的企业开始抢占高端市场，希望能有一席之地。我国瓶装水行业经过了20多年的发展，逐步趋向成熟，向便捷、健康、生态发展。便捷时代，消费者以水饮品为主，是由于消费者缺乏基本的健康意识以及没有饮水安全感而形成的；健康时代，消费者对水的需求提升到健康高度，则是以健康为中心，形成了服务、营养、环保以及节能等综合需求。饮用水附属产品也开始向水装修、水家电以及水处
