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1、CRM在联邦快递业务中的运用第一节 引言CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过以“客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。对于CRM，我们可以从两个角度出发来看它：从战略角度来看，CRM将客户看成是一项重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有价值的客户，最终提升企业利润从战术角度来看，将最佳的商业实践和数据挖掘、数据仓库、网络技术等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个自动化、智能化的
2、解决方案。第二节 背景联邦快递 (NYSE：FDX)是一家国际性速递集团，提供隔夜快递、地面快递、重型货物运送、文件复印及物流服务，总部设于美国田纳西州。其品牌商标FedEx是由公司原来的英文名称Federal Express合并而成。其标志中的“E”和旁边的“x”刚好组成一个反白的箭头图案。图片如下： 进入20世纪60年代以后，美国经济越来越依赖服务业和高技术产业，这一新的产业布局造成了人员和产品的分散，同时也带来了一个新的问题，那就是如何迅速、安全、可靠地传递各种信息和货物，特别是某些时间性很强的高技术产品。虽然很多信息都可以通过电子设备传送，但像图纸、文件、磁带、磁盘以及小型电子元件等货
3、物是不可能通过电讯服务送到目的地的。对那些从事技术的公司或者依赖信息的公司来说，传统的邮政传递和货运公司在可靠性和时效性上都远远不能满足他们的要求。于是在美国的运输市场上，急需要一种能够保证快速、可靠地传送货物的公司出现。这是时代的挑战，更是难得的机遇。然而，敏锐地发现这一机遇，并勇敢地接受挑战，紧紧把住历史契机的，就是被誉为“隔夜快递业之父”的美国著名企业家弗雷德史密斯。他认为创立一种隔夜传递服务公司是十分必要的。弗雷德史密斯把他的想法写成了论文。而他的教授却认为，论文中的许多观点虽然有某些可取之处，但这些观点是行不通的，不过最后经过重重困难，他成功了。作为一个第三方的物流企业，最重要的莫过
4、于客户的体验，随着科学技术的发展和市场竞争的激烈，人们越来越强烈地意识到客户资源将是企业获胜最重要的资源之一，尤其是现代物流企业，必须紧紧跟随时代潮流，紧贴客户，为客户提供最优质的服务，只有这样物流企业才能在市场上有自己的一席之地。而客户关系管理就是为保证服务企业与客户良性互动而设计的有效工具，对于第三方物流企业来说就是为客户提供增值服务而制作的程序链，是第三方物流企业提高反应能力的先决条件。因此，联邦快递一直致力于打造客户关系管理这一“利剑”，而这一利剑也促使联邦快递在国际上获得很高的声誉，世界500强排名第205位，在物流行业一直和UPS并驾齐驱，是物流行业的领头羊，而在快递这一业务上，F
5、edEx一直是世界第一。第三节 FedEx客户关系管理实施策略弗莱德史密斯有一句名言，“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走”。由于竞争者很容易采用降价策略参与竞争，联邦快递认为，提高服务水平才是长久维持客户关系的关键。（一）员工第一，客户第二只有优秀的员工才会为客户提供优秀的服务，针对不同的客户需求提供不同的客户服务，可以看作联邦快递客户关系管理的两条主线。“在联邦快递，员工（People）、服务（Service）和利润（Profit）是三位一体的，这也是联邦快递自1973年创立时就确定的经营哲学，称之为PSP理念。”。员工、服务和利润这三个要素彼此推动，构成了一个
6、封闭的循环圈，这也是联邦快递实施客户关系管理的指导方针。公司关注并善待自己的员工，他们就会依照客户的要求提供完美的服务，客户满意度的提升就会为公司带来利润，而利润是维持工作正常运作的命脉，员工工资福利的增长和工作环境的改善都依赖利润的改善。（二）客户关系管理与流程作为一个服务性的企业，从客户开始和联邦快递接触的那一刻起，客户服务管理就体现出来了。当客户打电话给联邦快递的时候，只要报出发件人的姓名和公司的名称，该客户的一些基本数据和以往的交易记录就会显示出来。当客户提出寄送某种类型的物品时，联邦快递会根据物品性质向客户提醒寄达地海关的一些规定和要求，并提醒客户准备必要的文件。在售前阶段联邦快递就
7、已经为客户提供了一些必要的支持，以减少服务过程中的障碍。联邦快递的速递员上门收货时，采用手提追踪器（SuperTracker）扫描货件上的条形码，而这些条形码是从FedExPowerShip自动付运系统或FedExShip软件编制，说明服务类别、送货时间及地点。所有包裹在物流管理的周期内，至少在货件分类点扫描六次，而每次扫描后的数据将传送到孟菲斯总部的中央主机系统。客户或客户服务人员可利用PowerShip自动化系统及FedExShip软件发出电子邮件或查看互联网上联邦快递的网页，实时得到有关货件的行踪资料。这项技术不仅方便公司的内部管理，而且大大提升客户满意度和忠诚度。售后服务主要包括两部分
8、，一方面解决客户遇到的问题，一方面调查客户的满意度，寻找内部改进的办法，“真心大使”就是生动的例子。值得指出的是，售前、售中、售后服务这三个阶段不是截然分开的，在对客户服务过程中，这三者是一个不断往复的环节。（三）客户关系管理与部门 客户关系管理不仅贯串到服务的每一个流程环节，而且也与公司内部的大多数部门有关，并体现在员工的绩效考核指标中。在联邦快递，直接和客户打交道的人是快递员，但在整个服务过程中，还涉及到客户服务人员和清关部文件人员。除此之外，销售部门和市场部门的活动也会在很大程度影响客户的满意度。“配合服务”是联邦快递内部协作的一条准则，每一个环节的工作人员都承担着了解并满足客户需求的任
9、务，这种多渠道的客户关系管理策略称之为“无缝互动”。第四节 成功原因分析对于联邦快递的成功有很多人进行研究，研究的角度不一样，得出来的结论也不一样，而我想从三个方面来进行分析，即硬件和软件的搭配、企业和个人的体验、员工的作用三个方面构筑了FedEx的三角支撑，从而让FedEx更稳固，能够更好的发展壮大。（一）硬件和软件搭配FedEx是全球最具规模的快递运输公司，为全球超过235个国家及地区提供快捷、可靠的快递服务。联邦快递设有环球航空及陆运网络，通常只需一至两个工作日，就能迅速运送时限紧迫的货件，而且确保准时送达。硬件方面:FedEx的安全准时运送离不开硬件发挥的作用，FedEx全球拥有约14
10、万名员工，654架飞机，其中就有大家都熟悉的波音系列飞机，拥有约约43,000辆专用货车，如此强大的硬件是任何一家快递公司都无法匹敌的。 联邦快递货车 客机群 地面转运站 地面操作站 强 大 的 硬 件 设 施软件方面:以上强大的硬件只能保证FedEx能够为全球每一个角落运送快件，但要想达到准时运送，还离不开软件的配合。联邦快递的客户服务信息系统主要有两个，一是一系列的自动运送软件，如Power Ship、FedEx Ship和FedEx interNetShip，其次是客户服务线上作业系统（Customer Operations Service Master On-line System，C
11、OSMOS）。自动运送软件:为了协助顾客上网，联邦快递向顾客提供了自动运送软件，有三个版本：DOS版的Power Ship、视窗版的FedEx Ship和网络版的FedEx interNetShip。利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物，预先得到的信息有助于运送流程的整合、货舱机位、航班的调派等。COSMOS ：这个系统可追溯到60年代，当时航空业所用的电脑定位系统倍受瞩目，联邦快递受到启发，从IBM、Avis租车公司和美国航空等处组织了专家，成立了自动化研发小组，建起了COSM
12、OS，在1980年，系统增加了主动跟踪、状态信息显示等重要功能。1997年又推出了网络业务系统VirtualOrder。联邦快递通过这些信息系统的运作，建立起全球的电子化服务网络，目前有三分之二的货物量是通过Power Ship、FedEx Ship和FedEx interNetShip进行，主要利用它们的订单处理、包裹追踪、信息储存和账单寄送等功能。（二）对企业用户与个人用户的吸引力上近两年来, FedEx 的竞争力就体现在它在Internet 上构建的智能化运输管理系统, 其核心能力主要体现在对企业用户和对个体用户的吸引力上。对于企业用户, FedEx 的智能系统能与用户企业网无缝联接,
13、或通过Web 页面直接介入到用户物资运输中去。这样的结果是, 任何公司在逻辑上都可直接将FedEx 庞大的空运阵容和陆地车队当作自己的运输资源; 而且FedEx 智能系统还告诉他们, 一切最快并非一切最佳, 明智的运输方案应是各种待运物资在送抵目的地时总体等待时间最短或最实时。一般企业不具备智能物资排运系统, 也无建立的必要。FedEx 知其系统对它们有独特吸引力, 就主推“整体大于部分之和”的协作化、智能化货运解决方案, 深受各类企业欢迎, 大小公司趋之若鹜。假设一家全球性女装零售商兼家居饰品商打算自己做产品的贮储和批发业务, 它请求使用FedEx 的系统来跟踪本企业的定单、检查库存、安排运
14、货时间等。结果, FedEx 使其所有接单送货均在48 小时内完成。FedEx的成功杰作之一, 是其向计算机直销巨头Dell 公司提供的“全球一体化运输解决方案”。它将Dell 在马来西亚和美国本土总部分为两大整机及零部件制造与供应中心, 对于世界任何地点、任何单位数量的零件或整机需求, 均由InterNetShip 系统排出总体成本最低、最快捷的优化递送方案, 以“展示Dell 对其顾客的那种成功、质量和服务 的承诺”。而它介入另一行业领袖优利系统(Unisys) 的供货业务时, 更显示出该系统在处理不确定、突发性紧急需求时的非凡能力。对于个人用户, FedEx 网站的规范化作业流能使他们方
15、便地进行自我服务, 可以接发定单、提交运输业务、跟踪包裹、收集信息和开账单等。该网站每月有300 多万次的访问量, 所有数据都同时进入公司内部网。由于约2/ 3的运输都是通过该系统自动处理, 极大地降低了用户向FedEx 电话应答中心的巨额查询费用, 从而为其节省了数百万美元, 成本的降低就意味着竞争力的增强。FedEx 网站证明, 在当前信息时代, 一个公司的先进系统、运作模式和处理的信息, 其价值远不止于在公司内部使用。它能在“整体大于部分之和”的营销理念下, 借助于国际互联网冲破无数企业在行业范围、物理形态和地理行程上的差异, 彼此在虚拟的作业环节上实现无缝联接; 借助于这种联接, 一个企业可以让其先进的管理技术、战略资源等对其他企业产生如天体黑洞那样的无穷吸引力。（三）员工的作用我们都知道，良好的客户关系绝对不是单靠技术就能实现的，员工的主观能动性的重要性怎么强调也不过分。在对员工进行管理以提供顾客满意度方面，具体方案有三个方面：1. 建立呼叫中心，倾听顾客的声音 联邦快递呼叫中心工作的员工，主要任务除了接听成千上万的电话外，还要主动打出电话与客户联系，收集客户信息。呼叫中心中的员工是绝大多数顾客接触联邦快递的第一个媒介，因此他们的服务质量很重要。呼叫中心中的员工要先经过一个月的课堂培训，然后接受两个月的操作训练，学习与顾客打交道的技巧，
