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1、大学生对体育品牌的偏好及其影响因素分析【内容摘要】大学生作为一个特殊的消费群体，有着独特的消费方式和消费心理。品牌消费正日益成为当代大学生的一种消费方式。高校市场已经成为当下体育运动品牌争夺的主流。大学生在现实中不仅有着巨大的体育消费需求，同时也是各企业潜在争夺消费者的关键。品牌是企业重要的无形资产，树立并维持一个好的品牌形象，对企业具有重大的意义。通过阅读相关资料信息，采用问卷调查的方法，对当今大学生体育品牌消费观念和品牌偏好情况进行分析，并对促进大学生正确的消费观提出相关建议和对策。在经济全球化时代背景下，国际竞争越来越多的在品牌的竞争中表现出来，因此，实施体育商品品牌战略是提高企业竞争力
2、、加速国民经济快速发展的重要举措。随着社会主义市场经济的快速发展，品牌意识逐渐渗透到人们的日常生活中。当今的在校大学生，也深受其影响，出现了一大批赶时髦、讲品味、要档次的高消费学生群体，尤其是对一些名牌产品更是非常偏好。因此，企业在塑造品牌形象过程中，有必要锁定大学生这特殊的消费群体，分析大学生体育品牌消费的特点及原因，制定出塑造品牌的措施.分析当代大学生对体育品牌消费的心理,分析品牌的内涵与特征,对于引导大学生思想心理的健发展,帮助其树立正确的世界观、人生观、价值观,倡导积极文明向上的良好的社会主义新风尚,推动社会的全面进步发展具有十分重要的意义。【关键字】大学生 体育品牌 偏好分析 营销战
3、略【引言】如今，运动品牌的绝大多数将被15-35岁推崇运动与时尚的年轻一族定位为目标市场，高校体育恰恰符合产品的市场定位，实际上其本身就是一个巨大的体育消费市场，同时也是未来很长一段时间的潜在消费市场和意见领袖。伴随着体育品牌争相进入校园，大学生了解的运动品牌也越来越深入，逐步形成品牌偏好，并对最终形成品牌忠诚有很大影响。所以以大学生作为研究对象, 由于大学生是社会特殊的消费群体,相对于其他职业和社会群体来说,他们的消费心理更为突出而直接地影响未来市场的变化与发展因此, 研究大学生体育消费品牌偏好问题是很有必要的,他们是将来社会消费的主要力量,他们的认识将会成为社会的主流,他们的态度对体育商品
4、的发展具有很大的影响作用。对于体育品牌更好地认清并开拓大学市场提供较为科学的理论依据。为了合理引导高校大学生体育消费,促进高校体育消费市场的发展,提高企业在市场中的竞争力,扩大体育消费市场, 增强校园文化和精神文明建设,越来越多的企业商家开始将目标锁定为具有全新的消费理念、独特的消费结构和深厚的消费潜力的大学生这个消费群体。因此,如何合理引导大学生体育消费,促进高校体育消费市场的开发, 处理好消费者心理、产品属性和企业形象之间的关系,并及时根据市场需求调整体育消费品的品牌定位,从而使企业、企业的的营销活动更加理性、有效,是摆在我们面前需要解决的问题。 随着国内经济的快速增长,人们的消费能力和消
5、费水平都在逐渐提高,主要消费由原来的吃、住、行扩展到娱乐、健身、休闲等方面. 当人们生活水平的不断提高，并成功实施了全民健身计划，人们的健康意识和体育意识有了新的认识。在体育市场中，现代社会的生活化，使得人们对体育文化产业的消费需求不断增长，资金投入在体育运动的时间有着显着的改善。这不仅是对体育产业的实物（运动服装，鞋，帽，运动器材等）的消费子在改善，体育信息的消费（体育报纸，体育比赛，演出，展览等），以及运动消费的参与（健身保健，体育保健等）需求也大大增加。现代生活的体育消费已成为消费的重要组成部分，花钱买健康的消费观念非常流行，体育消费已作为一种消费时尚被越来越多的人所接受。在众多的体育消
6、费，大学生是不可忽视的一个庞大的消费群体，他们是城市的主要消费群体的未来，由于大学的经济主要是由家庭提供的，因此高校的大学生的消费能力受到一定的的限制，他们在选择体育品牌消费上往往不是他们的真实意愿，他们的真实意愿可能会引导他们未来的消费方向。他们的消费心理能直接地影响未来市场的变化与发展.大学生对体育品牌的偏好及其影响因素分析一、体育商品品牌及消费偏好概述体育商品是指用于交换的体育劳务产品,即商品化的体育服务体育商品可分为两个方面的形态,即实物形态的体育产品和服务形态的体育商品体育商品品牌是指与体育相关的产品冠以商业名称及其标志常见的实物形态的体育商品有服装、鞋帽、运动器械、健身器械、健身饮
7、品、体育书刊杂志等。体育消费指的是居民个人消费行为，主要是为了满足居民个人的生活需要和健身体育消费的物质产品、体育用品和体育信息服务产品，根据其外部表现体育消费可分为三类：体育信息消费 - 获取有关体育的知识、信息和购买体育期刊，书籍，报纸或观看各种体育比赛、演出、展览等消费信息；体育劳动消耗，也被称为参与式体育消费 - 人们购买各类体育活动有关的消费信息的消费；体育实物消费 - 个人用于购买体育器材、运动服装和鞋等运动类型的消费。体育品牌偏好是指消费者对该品牌的喜好程度，往往与消费者的购买行为联系在一起，采取购买行动之前，大多数心中就已有了既定的品味及偏好。消费者往往在购买商品时都会评价商品
8、的价值结构，根据其自身认为重要的价值因素如质量、服务、品牌形象等因素进行评估，然后选择较高价值的商品，经反复购买和评估后，消费者会对该产品产生偏好，品牌偏好的形成一般都会经历：认知阶段、态度形成阶段和行为倾向阶段。牌偏好可能是一种态度强烈的购买意愿，或者是一种购买行为重复购买某个或几个相对固定的品牌。品牌偏好作为一种消费行为，是在对过去消费经验的总结评估之后，做出是否重复购买相同品牌的决策，品牌偏好的形成过程如图1所示：图1：品牌偏好的形成过程二、大学生对体育品牌的偏好的调查分析采用体育品牌消费偏好问卷调查法,通过问卷(见附录l)调查,统计出大学生在日常生活当中最常购买的体育商品及对品牌的偏好
9、情况,通过收集日常中常见的20种体育商品品牌,对大学生喜好及经常消费的体育商品品牌发放问卷调查发现李宁和耐克这两种体育品牌在大学生的消费中最多,其中大部分学生都非常喜欢耐克的产品,但介于价格太贵消费不多;对于李宁的产品更多的大学生认为物美价廉由于这两个品牌分别代表国内与国外的体育商品品牌,因此用来研究大学生对体育商品品牌的态度具有一定的代表性。（1）大学男生、女生对体育商品品牌态度的测量结果与分析通过将50名女生50名男生的问卷分别进行统计分析,发现男生和女生对于品牌评价存在明显不同，但在两者性价比这一方面,男生和女生保持基本一致。有品牌偏好的男生比例为67%，而女生对品牌的偏好比例却却为31
10、%，表显示男生比女生更容易对品牌形成偏好。性别的影响运动品牌的偏好如此明显，究其原因，主要因为男女生对于体育的运动差异和态度不同。调查中有61.45%男生认为体育运动锻炼“非常重要”的，而仅有36.11%女生占比认为体育锻炼时很有必要的；约有74.7%男生坚持每周锻炼至少2次，而女生仅有41.67%；运动动机和运动频率会影响男孩和女孩的运动鞋和服装，设备和产品属性的要求，而且也影响了接触体育的频率，从而影响对体育产品的认知，进而影响运动品牌的偏好。（2）农村籍、城市籍大学生对体育商品品牌态度的测量结果与分析通过将50名农村籍大学生和50城市籍大学生的问卷分别进行统计分析,发现农村籍大学生对于李
11、宁的评价明显要高于对耐克的评价;城市籍大学生对于李宁和耐克的评价中,对于耐克的评价相对李宁的评价较高一些。城市学生品牌偏好比例高于农村学生，原因与境内外生的区别相似。城市学生可以接触到更多的品牌，了解到更多的信息，其较高的购买力能够助其实现购买偏好品牌；而农村学生在大学之前接触的品牌有限，又因为经济能力的限制，只能从便宜购买，较少形成固定偏好品牌。（3）一、二年级和三、四年级大学生对体育商品品牌态度的测量分析通过对48名文科大学生和52理科大学生的问卷调查研究分析,发现大一至大四，随着年级的升高，有偏好品牌的大学生人数也在随着增加，主要原因在于随年纪的增加，其购买体育运动品牌的经验逐渐丰富，评
12、估收集信息，会选择适合自己的能力购买的品牌，并满足他们的要求，并建立品牌偏好;在另一方面，由于高年级的大学生兼职赚钱的比例增加，消费能力的提升推动原购买喜欢的品牌，增强购买偏好。三、影响大学生体育品牌偏好的因素分析体育消费和体育品牌在大学生市场的推广尤为关键。初次购买前的品牌偏好表现为强烈的购买意愿，主要会受到品牌知名度、美誉度(口碑)、明星代言等因素影响；在初次购买评估结束后，会根据购买满意度等评估结果决定是否重复购买，如果重复购买则加强形成品牌偏好，产生重复购买的意愿。其中影响大学生体育品牌偏好的最主要的三个因素：品牌产品特性(质量、款式)、品牌传播(知名度、品牌专业性、时尚性、明星代言、
13、口号理念等)和心理因素。(1)产品特性对品牌偏好的影响产品作为体育品牌建设的基础，是消费者的最终购买决策的依据，不言而喻其特性对品牌偏好形成非常重要。调查发现，有品牌偏好的学生与无品牌偏好的比例为51% : 49%，有体育品牌偏好的大学生只是微弱多数，对于那些没有固定偏好体育品牌的大学生来讲，主要的原因在于其“只买喜欢的产品，不论品牌如何”，占比高达68.42%，这说明了尤其在体育运动产品高度同质化的情况下，体育商品的耐用性、款式设计和时尚型等是市场的普遍要求，体育品牌企业很多，但体育品牌价值不突出，给消费者体育品牌记忆力均等化，因此，企业应该更加注重产品的设计，长远来看，对于企业的形象上应该
14、更加努力地改进。 (2)品牌传播对品牌偏好的影响在体育用品行业，品牌的知名度越高，往往意味着品牌影响力越高，品牌的专业性和科技性更高。提升品牌知名度主要依靠广告，赞助活动等促销手段来发挥作用，品牌更高的品牌知名度则意味着有更多的人认知该种品牌，首先就拥有了建立品牌偏好的基础。调查显示，知名度高的影响因子是排名第二，而明星代言虽然选择的人不多，但却是企业建立知名度成功的捷径。受社会环境和大众传媒的影响，大众传媒通过传播信息，以影响人们的心理和行为。因此，广告在大学生的消费中起着示范效应和重要的催化剂作用，从而引导大学生品牌消费趋势。（3）大学生自身消费心理和消费观念对品牌偏好的影响一是追求时尚。
15、这是当代大学生最典型的心理特征之一，他们对时尚十分敏锐，并表现出浓厚的兴趣。而品牌是时尚的典型代表，从心理上认为品牌就是权威，品牌就是自己身份、品位、档次的象征；是实现自我价值观、表现优越感和成就感。二是追求自我个性。追求自我个性的独立与自我表现是大学生的另一个心理特点。当今大学生的生活日趋多样化，自我意识也在不断的加强，总是按照自己的兴趣爱好和需要进行消费，力图表现出“我”的内涵。他们在消费中力争张扬个性，讲求个性，渴望与众不同，展现自我的标新立异，独具一格，弃旧图新，这就是一种表现自我的心理消费。另外，高校教育也会对大学生体育品牌偏好造成影响。目前，大学教育往往只注重对大学生文化知识方面的
16、教育和管理，对大学生在消费行为和消费心理方面出现的问题并没有给予足够的重视。“两课”教育指导对大学生消费观念和消费心理的指导远远不足，教师对学生如何形成良好的消费观念中所起作用并不大，校风和校园文化建设以及大学生社团活动缺少关于培养大学生消费心理和消费观念的内容和活动。在学校的勤工助学和困难补助机制存在不完善的情况。没能对大学生的消费起到更积极的作用；大学生举办的部分文化活动以及外联活动存在对大学生消费的误导。四、品牌偏好影响因素的案例分析由于消费水平和产品价格的共同影响，大学生体育品牌偏好和最终决定购买过程中，也有不同之处。前面所提到的，消费者偏好品牌包括最喜欢的品牌和次偏好体育品牌这两种喜好。据调查的总结发现，最偏好品牌和次偏好品牌可以通过下图来解释：结合前文所述偏好形成过程可知，最偏好品牌实际上是一种未能实现的品牌偏好意愿，这种偏好程度在内心强烈的存在，但是由于消费能力和价格的
