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1、如何运营中小体育赛事广告2004-12-28来源：销售与管理 2004年第12期 作者：贾昌荣 挖掘、整合媒体资源，创造最大价值；提高招商效率和质量，实现最大收益。 根据目前体育赛事的运作模式，中小体育赛事运作主体有多种情况：政府体育管理部门、专业体育俱乐部、民间组织甚至由企业发起并运作。体育赛事广告经营活动的主体也存在多种情况：由政府指定机构承办、发起单位自行承办、发起单位委托第三方企业承办。有一个趋势是必然的体育赛事的市场化运作进程正在提速，体育赛事的广告经营权正在逐步放开，尤其中小体育赛事的步伐将更快，这为广告经营单位（即广告公司）掘金体育产业创造了机会。从目前市场脉象来看，中小体育赛事
2、把广告策划及招商工作委托专业广告公司来运作渐成潮流，由专业广告公司作为协办单位，通过专业分工提高广告经营水平，可谓多赢共荣。目前，基于体育行销的广告商机，有的广告公司开始主动联手其他机构、企业共同运作一些中小规模体育赛事，以淘金体育产业。 挖掘广告商机 中国是一个体育大国，全民健身计划、奥运增光计划等影响体育界的纲领性文件出台，更是助推了体育产业的发展，可以说体育产业是飞速发展的朝阳产业。因体育赛事与老百姓生活密切相关而倍受关注，并且更有多种重要的社会力量共同参与，如国内外体育协会组织成员、政府要员、海内外知名人士、中外记者、运动员等等，使注意力经济的一些特性在体育产业明显凸现，这就决定了体育
3、行销操作的巨大价值和商机。总体来看，体育行销具有两大基本特征：一是体育赛事涉及范围广；二是体育赛事操作复杂程度高。体育行销操作的复杂性是其他任何产品、服务营销所不能比拟的，其复杂性就在于体育赛事一般要跨行业、跨地区运作，并且需要把行业、地区资源加以整合。正是体育行销具有广泛影响力这个特点，也创造了巨大的信息传播空间。总体看来，广告商机主要体现在以下几个方面： 一是活动用品广告商机。在体育赛事中，有很多赛事必需品，诸如运动员服装、比赛道具、办公用品、通信工具等，企业通过对这些产品的赞助获得经营回报。同时，广告经营单位还可以开发与体育赛事有关的广告礼品，面向企业招商； 二是场地广告商机。场地广告是
4、体育赛事广告操作的核心，包括常见的大屏幕电子显示屏、场地广告（如滑冰场冰面广告）、围栏广告、场馆内外广告等，具有极高的广告价值； 三是街路广告商机。通往体育赛事场所的主干街路彩化、繁华路段街路彩化、广场彩化以及体育场所现场彩化都蕴涵着广告商机，不但起到美化作用，还以此渲染并营造体育赛事的气氛； 四是专栏广告商机。体育赛事期间，媒体关注赛事，而更多的人要通过媒体了解体育赛事，而没有机会到现场。这使媒体广告关注度、注目率和阅读率骤然升温，这时体育专栏版面、时段广告亦会随之升温，广告价值也会大增； 五是活动广告商机。围绕体育赛事总要举办一些大型活动，如新闻发布会、开幕式、闭幕式、体育明星互动见面会、
5、体育赛事论坛、文娱演出等等，这里面都蕴藏着大量的广告商机； 六是焦点广告商机。体育赛事一般能吸引八方来客，因此交通枢纽就拥有了重要的广告商机，如火车站、机场、客运站、码头等，既可营造和烘托气氛又可实现广告创收的目的； 七是信誉广告商机。其实，很多企业（如健康产品、体育用品、食品饮料等）积极参与体育行销的根本目的就是为了获得荣誉，为日后开展信誉促销提供宣传素材。信誉可以包括专用产品、指定产品、标志产品、选用产品等，也可以组织活动进行奖项评比，评出“金奖”、“银奖”等； 八是印刷品广告商机。在体育赛事运作中，要涉及到大量的平面印刷品，诸如门票（票面、票封）、招贴画、邀请函、手提袋、会刊（程序册）等
6、，并且门票、邀请函、手提袋等还可以根据不同情况进行细分（如手袋可以分为礼品手袋、促销手袋、开幕式手袋等），这里面都有很大的广告操作空间。 整合广告媒介资源 对于体育赛事媒介策划，既要与那些优秀的传统媒介合作，又要不断挖掘和创新媒介资源。除了要有敏锐洞悉市场的眼光以外，还要善于利用高科技来创造广告商机。广告媒介对于承办赛事广告经营的单位来说，是核心利润源。但是，媒介策划不是想当然或过度开发，而是理性地发掘媒介资源并整合资源。根据实践，进行广告媒介策划时要遵循以下操作原则： 一是要坚持合法运营的原则。无论体育赛事的主办方、承办方的背景多深，以及广告经营单位的协调能力有多强，广告媒介开发一定要尊重国
7、家及地方法律、法规、政策，尊重体育赛事广告经营惯例，并且做到审批手续齐备、完整。这样可以有效防止意外事件发生，诸如户外广告未经审批而设立，就有可能遭遇城建部门的“麻烦”，因此守法、合法是广告经营单位对自己和广告主负责； 二是要有利于赛事品牌的积累。很多体育赛事是有品牌的，如奥运会、亚运会等连续举办的体育赛事或主题赛事，这就要求一些广告经营活动必须以品牌为核心，广告经营要有利于推进品牌保值增值，而不是造成负面效应而毁损品牌，这是一个基本守则； 三是广告媒介要与赛事有关联。这一点很关键，广告经营活动一定要与体育赛事有关联，否则会影响媒介广告效果，同时在组委会（承办方）那里也未必会审批通过。在我国著
8、名智业专家王力曾在他的专著不成咋办?咋办不成!中提到了这样一个例子：他想借助哈尔滨亚冬会时机，到黑龙江省几个大城市举办“调整思维方式，驾驭市场经济”的巡回演讲活动，结果被有关部门以“此举与亚冬会切入不准”、“我省经济环境尚不成熟”等理由推掉； 四是目标客户（广告主）与赛事关联度。已经强调过，有很多行业与体育赛事之间有密切的关系，如体育用品、建材、房地产、食品饮料等行业，诸如建材、房地产与体育场馆等基础设施有关，体育用品与比赛用品、运动员着装等有关，食品饮料与现场支持服务有关。对于关联客户所感兴趣的媒介，广告经营单位应作为策划及开发的重点，通过“量身定做”有利于广告招商。 增值服务增强吸引力 让
9、企业“掏钱”在体育赛事上做广告，这只是广告经营单位为广告主提供的一项基本服务。如果企业对体育赛事感兴趣，并且主动性很强，广告招商工作的难度可能要小一些。不过，客户踏平门槛的情况并不多见，除非这场体育赛事有超强的影响力。广告经营单位还要通过为客户企业提供增值服务作为利益点，而不仅仅仅限于广告投放本身，这样对广告主来说或许更具吸引力，广告招商工作操作起来会相对容易一些。那么，如何为广告主策划增值服务呢？ 一是通过新闻传播为广告主创造附加价值。所谓新闻传播，就是广告经营单位通过承办方或自身紧密的媒体关系，为广告主提供软性广告、动态新闻等传播机会。主要通过现场直播、专题报道、专人专访、网上直播等方式，
10、形成密集的传播效应。 二是通过打造“广告套餐”为广告主提供自选组合式服务。所谓“广告套餐”就是把广告媒介加以有机组合，形成几套有效的投放方案，并且组合投放价格要相对优惠。通过把广告资源整合后“打包”出售，使广告主获得更出色的投入产出比。 三是通过体育赛事与媒体专栏广告互动提供增值服务。无论平面媒体（如报纸），还是电波媒体（包括电视、广播），都有体育专栏、专版，而体育赛事期间专栏对体育赛事的关注度极高。因此，广告经营单位可以考虑与媒体专栏合作，为广告主创造免费或绝对优惠的广告机会。 四是通过策划并举办大型活动，为广告主提供参与机会，以此提供增值服务。策划并举办大型体育赛事的同时，可能还要举办一些
11、新闻发布、大型体育论坛、大型商贸洽谈活动，或配合体育赛事的文体娱乐活动（如开幕式、闭幕式文艺演出）。在这些活动中，广告经营单位要创造条件为广告主提供超值服务的机会。 五是为广告主提供广告效果评估报告。体育赛事前广告招商阶段，要为广告主提供预测性的广告效果评估报告；体育赛事后要本着负责、兑现承诺的精神，继续跟踪评估，为广告主提供最终的广告效果评估报告，主要包括公众对广告的认知、广告效益分析等内容。 六是为广告主提供无形资产使用权。对于达到广告赞助标准或专项广告赞助的企业，可以获得体育赛事会徽、标志、吉祥物等无形资产使用权，使企业的广告赞助效应得以长期延续，为广告主创造最大的附加价值。 提高招商效
12、率和质量 体育赛事广告招商优先面向关联行业内的企业，这有利于降低招商成本及提高招商效率，并实现体育赛事与关联产业互动。至于哪些行业是关联行业，以及广告招商的目标客户群体的锁定，这要根据体育赛事的类型、规模而定。根据目前国内体育赛事的情况，可以分为如下几类：一是汽车运动类，如F1（一级别方程式）、拉力赛、场地赛、耐力赛等；二是竞技体育类，如冬运会、亚运会等；三是全民健身赛类，如意趣运动会、健身大赛、社区运动会等。只有先把广告招商的目标客户群体锁定，才能有利于实施招商策划并开展招商工作。根据实践操作经验，在广告招商策划及实施方面要注意以下几点： 一是要联合组委会（承办方）做好赛事传播推广。为增加体
13、育赛事的影响力，很多体育赛事组委会（或承办方）会在赛前一段时间内（甚至提前一年）就进行轰轰烈烈的赛事宣传推广活动。体育赛事的知名度、影响力和社会参与程度关系到广告价值，更影响招商的难易。因此，如何把广告经营和前期宣传推广相融合，这是一个值得思考并必须做好的问题。 二是有一份出色的招商书。招商书是开展广告招商工作的必不可少的营销工具，对于体育赛事招商书要包括以下几个部分：体育赛事精要介绍、广告招商范围、广告项目及收费标准、广告及赞助基本权益、广告效果预测与评估、广告位示意图等内容。要让目标客户了解赛事，并能感受到其中所蕴藏的广告价值，这就是招商书所要起到的作用。 三是建立多层次的招商平台。可以说
14、，体育赛事目标广告主身份明确，开展招商可以采取“一对一”方式进行。但是，这并不是说不需要整合各种招商工具，如人员上门招商、电话招商、信函招商、网上招商、广告招商等方式，整合起来效果更好、效率更高。 四是优先考虑知名品牌客户。在广告招商时，应针对相关行业内的重点目标客户进行重点突破，优先考虑那些社会形象好、品牌知名度高、产品质量好、社会影响力大、资金投入能力强的客户，有这些样板企业的参与，对后继客户的开发大有裨益，并且还可对体育赛事品牌提升起到相得益彰的作用。 五是可以考虑从公益角度开展招商。尽管广告经营单位作为利益实体，要在广告经营中获利，但活动承办方也要从中获取利益，以支撑体育赛事的开展。因此，招商也可以从公益角度来做，号召目标客户企业为体育事业做贡献，这也绝对是一个好卖点。 必须强调一点，那就是广告经营单位切不可以为广告招商完毕并已完成发布就万事大吉了，一定要制定危机应对计划和紧急预案，加强体育赛事期间已发布广告的维护与管理。在体育赛事期间，要防止已发布广告被弄脏、破坏、丢失以及其他有损广告主利益的事件发生，确保广告发布质量，出现问题要及时补救，并把损失或影响降到最低点。要知道，这不仅关系到广告主的利益，以及广告经营单位的信誉，还可能关系到城市甚至国家形象，这一点广告经营单位必须铭记在心。
