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1、如何做好房地产项目的风险控制随着我国经济高速发展和房地产消费需求快速增长，房地产业成为了影响国民经济和百姓民生的支柱性产业。但由于我国房地产业发展历程短，行业整体管理能力尚未达到先进水平，加之房地产开发是一个投资金额巨大、周期长的系统性工程，因此，在房地产项目开发的过程中，存在着诸多不可控的风险因素，如：政策环境变化、市场需求变化，开发成本控制、原材料市场变化、开发建设技术、施工进度管理、营销控制等多种因素。对于类似于太仓市城通建设投资有限公司这样一个专业房地产开发企业而言，必须根据企业发展战略，在符合市场发展规律的前提下，有效地进行风险控制，来赢得项目开发成功，最终实现企业持续、健康的发展和
2、壮大。如何做好房地产项目风险控制是一个非常复杂的命题，涉及面广泛、影响因素众多。本文将主要从房地产开发项目前期的市场研究、中期的开发成本控制、后期的营销管理三个重要环节阐述如何做好房地产项目风险控制。一、 充分重视房地产项目开发前期的市场定位研究房地产前期市场定位对于房地产开发项目而言是项目开发成败的关键因素。它的作用主要体现在三个层面：（一） 提升项目决策的科学化水平，最大程度上地规避项目在运作过程中可能出现的各种风险。（二） 通过全面的项目定位研究，尽可能地挖掘项目的市场竞争力，帮助项目适应激烈的市场竞争。（三） 有效整合项目开发资源，最大程度地满足业主预期，提升项目品质以及整体市场形象。
3、因此，房地产开发企业应充分重视项目开发前期市场研究定位，准确把脉市场发展规律，剖析项目开发的影响因素，排查项目运作过程中可能存在的风险隐患，从而帮助企业提升项目盈利能力以及市场竞争力。如何做好项目前期市场研究定位，重点在于充分把握市场需求，包括对项目概况、市场分析、功能定位、产品定位、价格定位、推广策略、风险控制等，通过全面的分析和判断，就项目运作过程中存在的优劣条件和风险因素，为项目实施提供决策参考和指导意见。一般情况下，房地产项目定位分为两大类，即市场环境定位和项目营销群体定位。细化来说，项目定位包括八个方面的内容，即总体定位、形象定位、功能定位、基础设施配套定位、目标客户群体定位、户型设
4、计定位、营销价格定位以及案名定位等。总体定位确立了项目的建设规划以及发展定位；形象定位是在建筑风格、文化内涵、主题特色等基础上，形成的别具一格的市场形象；功能定位在于为业主提供什么功能的户型；基础设施配套是在明确楼盘形象以及生活品质基础上，在居家、服务、生活、社区以及文化等方面是否具有特定的文化内涵；目标客户群体定位包括目标市场细分、客户群体细分以及职业群体细分等，从而能够突出项目的营销主题和创新因素；户型面积通过对整体户型定位明确，通过户型、面积、户型比例等灵活搭配，以优质的产品来引导市场，引领整个社会的主流；价格定位包括通过销售价格、营销促销等手段，形成有竞争力的市场价格等。总之，房地产项
5、目的成功与产品的市场定位有着紧密关联。70%依靠产品市场定位，30%取决于后期营销推广。纵观当前房地产市场上的各种营销策划手段，无论是突出生活主题，社区文化、区位优势、投资收益等，其根本均在于优质的产品支撑。一切需求均紧紧围绕着房地产产品，突出房地产产品的服务价值和内涵，尤其是随着人们生活水准地提升以及消费理念的转型升级，人们对住宅的喜爱超越了传统层面上的满足基础需求，转向以身健康以及生活品质等方面，这就要求房地产开发商在产品策划过程中注重总体定位、户型巧妙设计 、景观配套设施精心策划以及潜在价值的最大程度挖掘等，根据目标群体特性分析，在规划 、建筑、环境、户型、配套、物业等方面尽可能地贴近于
6、他们的需求和预期。注重产品规划细节地设计，充分考虑到新技术、新工艺、新材料，以工艺流程的改进，优质产品的供给，满足他们潜在消费需求。迎合市场发展趋势，满足消费需求，赢得项目竞争力，才能最终获得项目成功和企业的盈利发展。二、科学、严格地进行开发成本控制成本控制对于企业、项目而言，起其重要性不言而喻，在国内50强房地产开发企业排名中，万科、恒大、绿地、碧桂园等一大批知名房企，无一例外的都在项目开发中，在市场变化中，不断地进行着开发流程工艺优化、管理精细化等管理措施研究，目的就是要实现最优的、科学的成本控制，创造企业盈利能力。我们作为地方国企，如何做好项目成本管理，要学习成功经验，同时也要拓展新思路
7、，寻求符合企业自身发展需要的管理手段和措施。我们认为做好成本控制应该做好以下几个方面：（一）土地成本管理：土地成本，包括地价、土地动拆迁补偿费、各类补偿费、土地契税等。应积极与政府主管部门协商，争取尽可能的优惠政策；争取在土地出让金方面争取缓交或部分返还；在地块规划设计允许条件下尽可能争取高容积率，间接降低土地成本。（二）前期费用管理:前期费用，主要指设计费、报建费、勘察测绘费以及可研费用，其中成本控制的重点为设计费（报建费、勘察费等比重较小，且一般有相关收费标准）。无论是规划设计还是一般的装修设计，均应采取多单位、多轮次招标，以争取最佳的性价比；严格控制设计质量，在项目前期即尽可能确定有关技
8、术经济指标参数，防止因设计自身失误原因导致成本增加，设计费用的审核、支付亦与之挂钩；在满足设计质量的前提下，限制钢筋含量、砼含量、节点设计等对工程造价影响大的内容；在满足建筑效果的前提下，控制装饰用料和建筑材料封样对工程造价的影响。（三）工程成本管理：工程成本，主要由分包工程及甲供物资成本、配套成本等构成。我们应着重控制分包成本，在项目前期（项目规划阶段、方案设计阶段、施工图纸设计阶段等），根据设计的深度，以及过往工程建设经验数据、市场价格因素，结合项目市场定位、销售市场预测情况，通过不断调整、修正的方式尽早确定合理的成本控制目标；在工程招标和材料采购过程中，坚持“三堂会审、货比三家，最低价中
9、标”的原则。各分包工程均编制标底，作为报价评议的重要依据。同时，加强分包商管理工作，完善投标单位的资格预审、考核制度，本着公开、公平、公正的原则广泛吸收种类承包商，以实现充分的市场竞争，最终实现降低成本的目标。另外，应充分进行建材市场调研，了解有关新工艺、新材料、积累广泛的市场信息，厂家单位，以充分协助设计部门进行设计、选样、封样，并尽可能实现有关材料的替代、有关施工方案的替代，降低工程成本；设计图纸、材料样板提早开始研究、完善，招标准备工作也应早开始。（四）管理成本控制：管理成本，主要为人力资源成本及行政成本。人力资源成本由人力资源部负责，依据项目规模及发展进度合理制度人员配备方案，预算人力
10、资源成本。行政成本则依据集团下达的年度管理费用指标，按项目分拆到各部门，作为部门考核指标。管理成本控制的措施主要是全员树立降低成本、增加效益的观念，全方位对项目的开发间接费进行监控，如提高工作效率，减少浪费、减少管理费用的开支等。（五）、财务成本管理：财务成本，主要为资金成本和税务成本，由项目总成本确定。财务部应协同项目发展部提前做好与地方主管部门的沟通，争取税收优惠，在可控范围内最大限度降低税金成本。依据项目可行性研究报告、项目发展计划、现金流量预算，合理安排资金计划，发挥企业资金统筹的优势，保证项目资金供求平衡，最大限度降低项目资金成本。三、高度注重营销管理效能提升企业效率房地产项目的营销
11、管理关系到资金回笼效率、财务成本增减，它直接影响到项目的利润和企业效益，是房地产项目风险控制的重要环节。因此，作为专业的房地产企业必须充分重视营销管理工作，提升管理效能，在新的竞争条件下培育企业和项目的核心竞争力，获得生存发展的机会，通过项目营销成功来创造企业利润。对此，我们理解应该在以下几个方面加强管理来提升效能：（一） 品牌建设，通过市场积累，以品质、价值、服务等来树立良好的品牌，一个优质品牌是企业走向成功的关键因素之一。借助消费者对品牌已有的认可，将其用于新的项目和产品上，以缩短新产品被消费者接受的时间，减少开辟新市场的费用，提高新产品的市场成功几率。它是企业培养顾客忠诚度、创造名牌、寻
12、求增长和发展的重要策略。（二） 价格策略，价格作为房地产最为敏感的决定性因素，一个科学有效的价格策略是整个营销体系的重中之重，根据市场环境、项目竞争力、消费心理、企业资金需求状况等各项指标进行客观合理的价格制定，并设置科学有效的调节机制和执行计划，是保障项目营销成功的密钥，也是实现营销目标，实现企业利润的重要手段。（三） 渠道策略，建立完善且高效的营销渠道是营销取得成功的另一个重要因素，在实现推广效果的前提下，选择最为合适的渠道组合，发挥最优的宣传效果，既有效降低营销成本，同时也创造了良好的销售效率，从而实现项目利润。（四） 促销策略，在一般情况下，在房地产项目营销启动和项目销售后期，根据制造
13、市场轰动效应及余量销售推进的需要，房地产项目营销中，促销手段应用是必不可少的，因此，在促销方式的选择上，需要深入研究促销策略的有效性和影响力，尽量避免直接降价，防止降低该公司的品牌，而应当主要考虑能够吸引消费者眼球，促使消费者决定的一些手法来促使成交。（五） 营销成本，我们应注重各项目广告推广计划的制定、预算的执行及监督，在保证营销推广效果的同时控制成本。通过完善各项目广告制作的报价、比价、议价操作流程，谋求各项广告制作的优质低价，控制广告的费用成本。一方面确保在宏观上实现控制各项目的广告及市场推广费用，另一方面紧紧抓住市场，根据不同项目的特点灵活多变地采取多种类媒体推广措施。综上所述，房地产
14、项目的风险防控是一个庞大的系统性工作，以上三个方面只是做好房地产项目风险控制的几个重要环节，要实现整体防控远不止这些。由于我们太仓紧邻上海，苏州，地缘优势明显，在国家“十三五计划”大力发展“长三角城市群”的背景下，太仓将成为承接这一利好政策的主要受益地之一，城市未来发展将不可限量，而我们地区的房地产业也必将迎来更好的发展机会。我们既要提高房地产项目的风险识别与评估能力,更要提高如何抵御防范经营风险的控制能力，建立起企业内科学、动态、具有前瞻性的决策机制，同时，通过客观分析并明确风险控制目标，专业化地评估并实施主动性控制,形成在点、线、面、动静结合的方法对房地产开发项目进行全面风险管理 , 增强房地产开发企业抗风险的能力，最大限度地提高企业以及开发项目的生命力和盈利能力。作为国资委企业中的一员，我们将在接下来的工作中，努力学习提高自身能力，积极地总结各项工作经验，在提高自己能力的同时，也为企业的发展贡献自己的一份力量。第 8 页 共 8 页
