基于波特五力模型的视角

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1、公司战略与风险管理课程案例报告 1 公司战略与风险管理公司战略与风险管理 课程案例报告课程案例报告 题目：题目： 家乐福（中国）公司竞争战略的思考家乐福（中国）公司竞争战略的思考 -基于波特五力模型的视角基于波特五力模型的视角 案例小组成员：案例小组成员：1313 注会注会 1 1 班班 张一张一 000011000011（组长）（组长） 1313 注会注会 2 2 班班 李二李二 000002000002（成员）（成员） 1313 注会注会 2 2 班班 王三王三 000003000003（成员）（成员） 1313 注会注会 3 3 班班 陈四陈四 000004000004（成员）（成员）

2、1313 注会注会 5 5 班班 邱五邱五 000005000005（成员）（成员） 指导老师：指导老师： 会计学院何燕芳会计学院何燕芳 时时 间：间： 20152015 年年 6 6 月月 9 9 日日 公司战略与风险管理课程案例报告 2 目目 录录 1 家乐福企业背景 3 2 五力模型简介 5 2.2 家乐福（中国）公司的五力模型分析 6 2.2.1 家乐福（中国）公司与竞争对手的比较分析 6 2.2.2 家乐福（中国）公司与供应商的关系分析 7 2.2.3 家乐福（中国）公司与顾客的关系分析 8 2.2.4 潜在侵入者分析 9 2.2.5 替代品分析 9 3 分析结果以及相关建议 .10

3、 公司战略与风险管理课程案例报告 3 家乐福（中国）公司竞争战略的思考家乐福（中国）公司竞争战略的思考 基于波特五力模型的视角基于波特五力模型的视角 1 家乐福（中国）公司家乐福（中国）公司简介简介 法国家乐福集团成立于上世纪五十年代末，目前是欧洲第一大 零售商、世界第二大零售企业。1995 年，家乐福进军中国市场。 从家乐福进入中国市场开始，家乐福一马当先的局面持续到了 2013 年，之后的日子便拧巴起来。曾经的优势，逐渐成了掣肘。随 着门店数量激增到 200 多家，总部对门店的控制难度越来越大，如 果还是门店各自为政，很容易失控。中国连锁经营协会公布的排名 显示，大润发在单店销售额和 20

4、13 年销售总额上均超越了家乐福， 成为新的外资零售老大。2014 年 7 月底，家乐福在中国首次关店 （家乐福西安店），同时伴有家乐福中国多名店长离职的传闻。而 更大的背景是，家乐福正面临全球整体业绩下滑和在亚洲市场的大 撤退。 尽管家乐福在全球以及中国市场取得了巨大的成功，不过，市 场竞争瞬息万变，家乐福在中国市场上面临着良好的机遇，也必须 直面各种威胁。本文采用用波特“五力模型”来分析家乐福所面临 的战略环境,得出家乐福所面临的战略竞争环境，并对其进一步发展 公司战略与风险管理课程案例报告 4 提出相关建议。 2 五力模型简介五力模型简介 波特五力分析模型是迈克尔波特(Michael P

5、orter)于 80 年代 初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的 分析，可以有效的分析客户的竞争环境。 五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、 潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的 竞争能力。 公司战略与风险管理课程案例报告 5 3 家乐福（中国）公司的五力模型分析家乐福（中国）公司的五力模型分析 2.2.12.2.1 家乐福（中国）公司与竞争对手的比较分析家乐福（中国）公司与竞争对手的比较分析 家乐福（中国）公司在中国国内的主要竞争对手是沃尔玛和大润 发。沃尔玛非常注重通过采用最新 IT 技术、建立科学高效的供应链 管理来降低物流

6、成本和采购成本，通过商品进销差价获取利润。大 润发直接采取草根式的“包养”策略，将大米、猪肉、水果等品类 从供应端厂商那里包下来，以获得最稳定的供货及最低价格。 沃尔玛和大润发的方法实际都是通过优化供应链来提升供应效 率、降低供应成本，而两者要想最大程度的发挥作用，都有赖于规 模经济的实现。但在零售行业发展尚不成熟、规模经济不显著的市 场环境中，家乐福盘剥供应商的方式更有助于实现面向消费者的低 价策略和零售企业自身的高盈利。 家乐福依靠通道费获取利润的模式在中国零售业态的行业发展 趋势面前显得不再合时宜。中国连锁、大卖场等零售业态经过 20 多 年的发展，已经发生了诸多变化，最为显著的就是从单

7、纯讨好消费 者、永远低价、盘剥供应商，开始向供应链和谐共生转变。而家乐 福却还在固守着依靠通道费赢利的模式压榨供应商，并且其赊款周 期也是零售同行中最长的。沃尔玛的货款结算时间平均为 28 天，大 润发也控制在 30 天之内，家乐福却高达 5060 天。在市场大环境 发生变化的情况下，积怨日久的供应商必然忍无可忍。青岛的供应 商诉讼事件不过暴露了冰山一角。 公司战略与风险管理课程案例报告 6 中国近两年通过宏观政策调整而对内需市场的启动，凸现出家 乐福在扩张模式上灵活度的欠缺。目前，大中型零售业在中国三级 城市的市场布局接近空白，这将在很大程度上决定未来大卖场的竞 争格局。但家乐福在三线市场布

8、局方面却落在了竞争对手后面。沃 尔玛自 2007 年就开始在二三线城市大量发掘拓店潜力，终于在经过 2010 年的全面扩张后，在华门店数超过家乐福。乐购、好又多、联 华等品牌也瞄准了国内三四级市场，通过大量发掘结合地产和其他 形式的灵活开店模式，大大提升了开店速度和成功率。 其实，家乐福的优点和缺点一样明显。它曾是一匹最引人关注 的快马。和刚进中国时死板的沃尔玛相比，家乐福简直无往不利。 它能准确把握各地市场的需求，以单店盈利能力高著称，还堪称中 国零售人才的黄埔军校。与其说是它在本土化，不如说是它改变了 中国消费者及中国商业。 2.2.22.2.2 家乐福（中国）公司与供应商的关系分析家乐福

9、（中国）公司与供应商的关系分析 家乐福的赚钱法宝则是向上游供应商收取高额进场费，挤占供 应商的利润。据悉，家乐福总利润来源中至少有 60%来自供应商。 供应商的议价能力较弱。造成这个局面的原因主要有两点。首 先，对超市而言，因为大多数大型超市的商品都是同质的，而就家 乐福而言，它不仅具有全球统一的连锁经营模式，而且也拥有先进 的全球采购体系和流通手段，能够做到统一采购，物流分销、仓店 合一。因此，其对销售商品的选择余地很大。其次，对供应商而言， 大型超市目前已经成为零售业最主要的销售市场，供应商必须在这 公司战略与风险管理课程案例报告 7 个市场达到一定的销售规模，因此供应商的选择范围相对狭小

10、。综 合以上两个方面的因素，大型超市所面对的供应商的讨价还价能力 比较差，对超市的威胁比较小。 平等互利是商业领域最重要的原则之一，然而家乐福却缺少与 厂家建立良好关系的基础，缺少跨国大公司的风范。目前，家乐福 正努力缓解与供应商剪不断理还乱的微妙关系。2014 年 9 月，家乐 福推出了“扶持中小企业融资计划”，凡与其合作的国内中小供应 商，只需提供家乐福的供货发票，就可以到德意志银行申请贷款。 对此举措，不少供应商表示“先看看再说。”对多数供应商而言， 他们最关心的还是家乐福能否直接大幅减免各种进场费。毕竟，家 乐福仍然是国内供应商公认的“最昂贵的卖场”。 2.2.32.2.3 家乐福（中

11、国）公司与客户的关系分析家乐福（中国）公司与客户的关系分析 零售行业的买方讨价还价能力有一定的特殊性。它不是由一个 或者几个消费者决定的，而是通过大量的消费者的一个整体选择来 决定的。同时，对大型超市而言，影响到它相对买方的讨价还价能 力的因素还有很多，比如，舒适的购物环境，便利的交通条件，免 费停车，高效率购物等一系列服务等等。而由于在中国大陆城市的 大型超市，在其他因素的选择上具有很强的同质性，消费者的选择 比较多，故价格对于消费者的决定具有很强的作用。因此，买方的 讨价还价能力对超市而言，具有很强的作用力。 目前，这家世界第二大零售商正在进行一次经营策略上的基本 改变。家乐福集团总裁罗盛

12、中（Lars Olofsson）要把家乐福从销售 公司战略与风险管理课程案例报告 8 其他公司品牌产品的超级市场转变成为销售自有品牌的产品。并且 他希望将自有品牌产品的价格是最为公道的，使家乐福成为一品牌， 就像宜家一样。 2.2.42.2.4 潜在侵入者分析潜在侵入者分析 大型连锁超市行业这个领域存在较高的进入壁垒。对于大型连 锁超市行业而言，要想在一个新的市场获得成功，规模，也就是店 面的数量是一个必要的条件。对于大规模的刚性要求，也必然要求 其资金数量的雄厚。因此，大型连锁超市的行业进入壁垒很高。而 现在几乎所有的大型零售业公司都已经在中国大陆开展了自己的业 务，新的进入者几乎没有。故此

13、我们可以看出，潜在的行业新进入 者对家乐福的威胁不是很大。 2.2.52.2.5 替代品分析替代品分析 中国城市人口多，密度大的特点，决定了大型超市与小型便利 店呈现出互补的局面。很多人认为小型便利店是大型超市的竞争者。 不过我认为从经营商品的特点来看，两者更多的是互补的关系。存 在竞争性，不过比较小。而在中国目前的市场环境下，大型超市还 没有一个真正能对其形成威胁的替代品。 3 分析结果以及相关建议分析结果以及相关建议 3.13.1 五力模型分析结果五力模型分析结果 通过分析，我们可以看到，一方面，大型连锁超市是一个令人 垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，没有有力 公司战略与

14、风险管理课程案例报告 9 的替代产品。另一方面，行业面对比较强的购买者议价能力，很难 挤出利润。同时，行业内的对抗十分激烈，几乎呈现出白热化的局 面。因此，在这个竞争环境中，公司要想获得持续性的利润与发展， 很大程度上依靠他们的选址与服务策略。 3.2 对于促进家乐福对于促进家乐福(中国中国)公司进一步发展的建议公司进一步发展的建议 根据上述结果，本案例研究小组认为家乐福根据上述结果，本案例研究小组认为家乐福( (中国中国) )公司应该在下公司应该在下 面几个方面做出改进：面几个方面做出改进： 3.2.13.2.1 服务服务 家乐福对社会和消费者的承诺是多方面的。一是重视环保，以 利于可持续发

15、展。采取的措施主要有：减少包装的重量；采用可循 环使用的包装物质；取消污染环境的重金属等有害物质。二是保证 食品卫生，关爱消费者健康。规定销售食品的细菌标准，执行预防 为主的原则，迅速而有效的食品收回程序。商品良好的性能价格比 和周到的服务，使家乐福赢得了众多消费者的信任。平日顾客盈门， 过节肩摩踵接，正是家乐福兴旺的写照。 此外，在世界零售业市场竞争日趋激烈的今天，家乐福之所以 在拓展全球市场的过程中，能够取得如此好的成绩，还因为她善于 因地制宜开拓国外市场。为了保证开业后一定能吸引和迷住当地顾 客，家乐福在开设每一个新店前，都要进行长期细致的市场考察， 诸如当地的生活方式，消费水平，人口增

16、长，都市化水平，居住条 件，兴趣爱好，传统习俗，储蓄情况，宗教信仰，意识形态，中产 阶级比例，女性化程度等，所有这些都在考察之列。一个小组进行 公司战略与风险管理课程案例报告 10 选点考察的同时，另一个小组便与当地行政部门建立关系，并着手 选择商品供应商。 3.2.23.2.2 改革改革 发展区域网络，改善区域供应链管理水平，提高供应链效率， 应对大润发、好又多等竞争对手的全面挑战，是家乐福现阶段在中 国布局谋篇的一种新战略。目前，家乐福供应链既没有沃尔玛用信 息化打造的垂直供应链的优势，也很难与大润发、好又多、永辉这 样的本土化较强的企业的“草根供应链”竞争。家乐福供应链的短 板效应如今似乎越来越明显，如果不把重心放在改善短板上，依旧 只靠“掠夺”式的扩张来抢占先机，家乐福将被更多外资甚至本土 竞争