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1、 业发 产展术促技进高会国中理论探讨yCnaoHSgnhoTeochmondPuys 基于客户生命周期的精准营销策略探析刘若飞 北京邮电大学经济管理学院 北京 100000：，摘要随着时代的发展大众营销的模料库，然后通过科学分析，确定可能购买的法对目标市场的不同消费者进行细致分析，式已经不再奏效了大众营销模式将被精准客户，从而为其制订出一套可操作性强的根据他们不同的消费心理和行为特征，企业。、营销所颠覆在营销传播手段日渐多元化广销售推广方案，同时为厂商提供对客户的采用有针对性的现代技术、方法和指向明确，告投放成本日渐高涨的现代社会企业必须追踪服务。的策略，实现对目标市场不同消费者群体强，要有更
2、精准并可衡量的营销沟通并借此来营销大师菲利普科特勒认为精准营有效性、高投资回报的营销沟通。提高资本回报率而客户生命周期理论强调了销，就是企业需要更精准、可衡量和高投资综上所述，从理论研究来看，目前精准，客户价值存在周期性对企业进行客户的阶回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行营销还没有一个非常明确统一的概念，也没。段性管理有较好的指导意义本文通过对客动的营销传播计划，还有越来越注重对直有形成一套成熟的理论体系，它更多的是体，户生命周期各阶段特点的分析提出了针对每接销售沟通的投资。现为一种思想和方法，本文将精准营销定义，个阶段的精准营销策略旨在对企业实施营国家邮政局新闻中心营销策划中心首席为：精
3、准营销就是以客户为中心，在精准定。销有较好的实践价值策划师徐海亮对精准营销的概念和理论总位的基础上，依托现代化的信息技术和手：关键词精准营销 客户生命周期 策略结具有一定的代表性：精准营销就是在精准段，在客户生命周期的各个阶段，在恰当的引 言定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务时间，恰当的地点，以恰当的价格，通过恰广告大师约翰沃约梅克曾经说过：体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品，“我知道我的广告费用50%都是浪费的，但我国营销学者吕巍在其专著精确营从而有针对性地投放沟通内容，弥补大众化我不知道是哪50%在浪费。”如何降低广告销中给出了定义：“精准营销是
4、以科学管营销的不足。成本，花最少的广告费达到最大的效果一理为基础，以洞察客户为手段，恰当而贴切2、精准营销和大众营销的区别直是广告界的一大难题，尤其是近期的经济地对市场进行细分，并采取精确的营销操大众营销是典型的产品导向方式，即危机使这个问题的解决就更加显得迫在眉作方式，将市场做深做透，进而获得预期运用同样的营销组合含糊不清地针对每一睫了。意大利经济学家帕累托提出的80/20效益。”个顾客。大众营销假设每一个人都是一样法则认为，80%的财富是由20%的人创造的，贺海涛在以精准营销挖掘移动通信的，并且认为每一个人都是潜在顾客，试图80%的功效也是由20%的关键点产生的，将其市场中提出精准营销就是
5、以客户为中心，把产品卖给每一个人。大众营销应该算是一运用在营销中，就会发现，80%的销售额来自在客户价值生命周期的各个阶段，运用各种传统技术，长期以来它在推动销售收入于20%的客户，80%的利润也来自20%的客户，种可利用的方式，在恰当的时间，恰当的地增长和提高整体品牌知名度方面起着支配所以，为了节约成本和精力，找到那20%的客点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰性的作用。精准营销与大众营销就营销的对户并维持他们的忠诚度就必须需要又精又当的顾客提供恰当的产品，从而有针对性地象、工具、预算和效果等方面都不相同，概准的营销。投放沟通内容，弥补大众化营销的不足。括如下表：根据客户生命周期理论，客户
6、关系水平伍青1- 表精准营销和大众营销的区别随着时间不断推移，而且客户关系的发展具有生、余颖、 不同之处 精准营销 传统大众营销 不可跳跃性。同时，客户利润随着生命周期的郑兴山在对象不同 一对一的与客户进行沟通 同时与所有人沟通 发展不断提高，客户成熟期的长度可以充分反精准营销 只采用直接接触目标消费群的媒体以电视、普通报纸、户外等工具不同 或途径，如网络、行业报纸、专业会大众媒体为主，覆盖所有人映出一个企业的盈利能力，客户也会随着生命的思想和方议等 群 周期的发展有着不同的需求和特点。法一文中预算不同 所有预算都用在目标受众上 大量广告预算流失在目标受一、精准营销的内涵提出了精准众之外 可事
7、先预测广告效果 只能事后评估 1、精准营销的定义营销是通过效果不同 与消费者直接互动 单向传递信息 美国营销学者莱斯特伟门在1999年定量和定性能进行有效的顾客关系管理，建立牢难以建立忠诚度 固的关系 给出的定义是：以客户为中心，建立客户资相结合的方44SCIENCE&TECHNOLOGY FOR DEVELOPMENT 业发产展术促技进高会国中理论探讨yCnaoHSgnhoTeochmondPuys 二、客户生命周期概述接发送到顾客哪里，进行针对性强的一对一的重点工作。通过对顾客数据库的数据分本文采用陈明亮的观点，将客户生命周沟通。然后根据客户不同反应，采取不同的析，时刻关注客户的需求变化，
8、并根据这些期分为以下四个阶段：措施，进行更加深入的精准营销与沟通，比变化来调整自己的产品和服务，并通过有效考察期：关系的试验和探索阶段。双方如对于那些反应比较积极的客户要重点对的信息渠道将这些调整及时传递给客户，并相互了解不足、不确定性大是考察期的基本待，并通过沟通进一步了解顾客的需求，并与客户进行有效的沟通，根据顾客的反馈来特征，评估对方的潜在价值和降低不确定根据这些设计和改进自己的产品，制定新的进行进一步的改进，进而增加顾客数据库性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户营销策略。对那些反应不是很积极地客户，里的客户信息。同时，还要针对每个客户进会下一些尝试性的订单。要分析他们对产品不感兴趣的
9、原因，然后做行相应的一对一关怀与营销，为客户提供全形成期：关系的快速发展阶段。双方关出相应的调整。方位的贴心服务。还可以设置相应的客户回系能进入这一阶段，表明在考察期双方相2、形成期的精准营销策略馈计划，比如设计积分制度和俱乐部会员等互满意，并建立了一定的相互信任和交互依在这个阶段，向已有客户传递更高质量形式，对客户进行相应的优惠，通过这些计赖。在这一阶段，随着双方了解和信任的不的感知价值是企业的重点，使他们更加满划，延长客户的稳定期长度，并保持客户对断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意意，对企业逐步建立起信任。企业的忠诚度。愿增加，由此双方交易不断增加。联谊和情感交流活动可以强化客户关4、
10、退化期的精准营销策略稳定期：关系发展的最高阶段。在这系，同时可以达到保持客户的目的。企业产此阶段是客户与企业关系的回落阶段，个阶段，双方对持续长期关系作了保证。因品或服务应该和客户的某些爱好或情感相退化期的策略重点是建立预警机制和恢复此，双方的交互依赖水平在这一时期达到整联系，让企业的产品或服务成为顾客生活客户关系。个关系发展过程中的最高点，双方关系处不可分割的一部分。企业了解和接近关键客（1）建立预警机制于一种相对稳定状态。户的兴趣或情感联系的能力是建立客户与企业应及时发现客户的退出决策和行退化期：关系发展过程中关系水平逆企业的某种情感依恋的活动效果的关键所动，建立相应的预警机制。预警机制是
11、指准转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定在。精准营销正是可以通过对客户数据仓库确分析客户流失的原因，并在此基础上提出期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关的分析，来了解客户的兴趣与爱好，可以通预防现有客户流失的措施，建立个有效的系都可能退化。过分析出来的结果组织联谊活动和情感交预防客户流失的机制。根据客户的分析，得三、基于客户生命周期的精准营销策略流活动，加强企业和客户之间的联系。这个出流失原因，然后采取相应的对策：从企对客户生命周期的研究，有助于企业准阶段还应该进一步对已经得到的顾客信息业自身的角度，企业应该做到提前预警，防确把握客户的价值取向，通过客户所处于的进行更加深入的分析，根据他们
12、不同的消费止客户流失。企业应该及时准确分析识别生命周期，制定恰当的精准营销策略。心理和行为特征，设计出适合每个顾客的产客户需求，并据此不断调整产品或服务的内1、考察期的精准营销策略品，并选择合适的时机和渠道将这些产品容，满足顾客的不断变化的需求；从客户这个阶段是双方关系的建立期。企业提供给顾客，满足顾客的个性化需求，提高的角度来看，当客户处于危机状态中时，企和潜在的客户首先需要加强彼此的了解，企顾客对企业的满意度，进一步提升顾客对企业应该主动提供帮助，使其渡过难关，提高业要坚持以客户需求为中心，必须进行大量业的信任和依赖。顾客忠诚度和顾客粘性，为企业赢得长期的市场调研，在此基础上，对自己的目标
13、客3、稳定期的精准营销策略的利益；从市场竞争的角度，企业应该研户进行选择，然后再根据客户的不同偏好客户生命周期理论提出了保持客户的一究竞争对手所具有的优势，并采取相应的措进行市场细分，对产品和服务进行确定。其个原则：就是让客户关系尽早进入成熟期，施。同时，对客户心理进行掌握，对自身优次，产品的展现和企业的自身形象也十分重同时，最大限度的延长这个阶段的长度。因势不断强化，通过客户引导和激励，使客户要，而且要给潜在客户带来一些非同寻常的为在这个阶段，大量的忠诚客户已经形成，忠诚恢复到最高状态。感受，打造自己的品牌个性。他们与企业的关系也比较稳定，购买企业的（2）恢复客户关系所以精准营销在这个时期的
14、任务就是产品已经成为他们的习惯，他们对企业正面通过相关数据分析，重新评估这些客利用现代化的信息技术，通过对数据仓库的口碑不但带来更多的新客户，也会对企业户，分析这些客户对企业的贡献与影响。然的数据挖掘，找到最需要或者最有可能购买产品的市场渗透和占有率的提高带来正向后，从客户角度出发，分析有哪些原因破坏自己产品的顾客，再通过邮件直复、手机短影响。了双方的关系并且导致客户的脱离。企业通信、呼叫中心等一些手段将这些产品信息直在这个阶段，维持顾客忠诚度是企业过相应的措施对这些客户进行相应的弥补，下转P3845SCIENCE&TECHNOLOGY FOR DEVELOPMENT 业发 产展术促技进高会国
15、中理论探讨yCnaoHSgnhoTeochmondPuys 率，得到了公司领导及相关部门的认可。台”的逐步完善，网络办公系统必将大范围3、强化情感管理的制度保证。强调对3）网络硬盘的应用推广，具有较大的应用前景，对于提高分公青年管理的情感投入，绝对不意味着凡事根据需要我们为不同部门设置了网络司工作效率、提升企业管理水平具有重大都以情感为准绳，更不意味着可以抛弃原则存储空间，可将信息存储于服务器中，这样意义。和纪律，不论到什么时候，情感管理都需要更利于工作文件的共享，实现各部门的资源有制度做约束和保证，这是一个管理者在工共享，在网络硬盘管理权限的设置上普通作中必须注意到的问题。无有效的制度保证上
16、接P39职员及拥有访问及下载权限，仅部门主管领人才。企业的管理者可以特别对那些技术尖能够避免因为情感管理而带来原则上的松导及系统管理有具新建及删除功能，防止由子和典型个人实施重点管理，使青年管理工懈，而无原则的情感带给青年人的可能不是于误操作所造成的数据丢失。作更具科学性。二是强化普通青年管理。把帮助，所有这些，都需要管理者在工作中不4）即时通讯软件“OA精灵”的应用除青年人才库中青年以外的其他青年按照断地探索和尝试，使企业青年人的管理工作即时通讯软件“OA精灵”类似于QQ软所在团队进行登记造册，对这些普通青年 朝着一个良性循环不断推进。 件，是客户端用户选装软件，可实现OA办公的个人特征做好比较详细和全面的个人信息上接P45系统开机自动登录，不需要打开浏览器即可记录，并对资料实行动态管理，确保对青年如实地走访客户、加强沟通、征求客户建议、随时保持在线状态，随时接收OA系
