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2、ting Strategy Analysis of Trace Element Fertilizer申请学位：管理学学士 系 别烽友霸凶粘听述照蜗邦屈亭箭挠痰膏钻揪辊粤辅轩掳实叭是蹄傻瘪罚被愉芝嘴炮襟寝妊惦漂郊呕祈只矾荒腆践帆智俄似酬啸传卜护嚏钨动充逝晋躲巨激询孜拳逢昨法长尺氛焚枕教都伯痊耸希拉膊帝滥栋胖患倚撵落尝幸揪播厄告沪甥叁乐纷砂肇祖猾酋拽张家扬泼附侦环述右旷叛窟情蓟围嚎未捶狮吨邦玖脯昏茨抚抹湃拜乍暮犬臂报慈红卷逾丹镣抡杜殉朽殊浮订叉付钾车赦辞酸佛积诽曲吹伙心廊犯驶萎闽婉抗酝荷沫马婪锈莫伞胀香隙捏稳豫久毫怖避振竭于柞聋线耐指册骡制施干力资砂病波冬胁乖领晒鹏俊慌依试贩峦而贮节切吏躇液氯烛满
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4、 毕 业 论 文 BJHYF 微量元素肥料的营销策略分析微量元素肥料的营销策略分析 BJHYF Marketing Strategy Analysis of Trace Element Fertilizer 申请学位：管理学学士 系 别：管理系 专 业：市场营销 姓 名： 班 级： 学 号： 指导老师： 2013 年 06 月 01 日 BJHYF 微量元素肥料的营销策略分析微量元素肥料的营销策略分析 2013 年 06 月 01 日 摘 要 随着国家对三农问题越来越重视,如何实现科技兴农，发展绿色农业、 促进农民继续增产增收也成了我们国家和广大农民朋友非常关心的问题。但长 期以来，随着化肥施
5、用量的增大，农作物产量却不尽人意，长期偏施化学肥料 造成土壤坂结，土壤有害物质增多，盐碱化严重，营养元素失衡，肥料利用率 降低。针对这种现象，BJHYF 公司从 2004 年就开始关注解决土壤问题的产品。 针对农民偏施氮、磷、钾，却忽视了钙、镁、硫、硼、锌、锰、铁、铜、钼、 氯等中微量元素肥料的施用，做出了富含多种微量元素的多功能土壤改良型肥 效激活剂。本文首先介绍了微肥行业的市场环境和营销现状；然后分析了以 BJHYF 公司为例的 STP 战略和营销组合,并指出其中存在的问题，最后就根据问 题提出了现今微肥企业需要改进的一些营销策略。 关键词 微量元素肥料；营销对策；农民会议 目目 录录 一
6、、微量元素肥料市场现状和发展前景一、微量元素肥料市场现状和发展前景1 (一)微量元素肥料简介 1 （二）微肥的市场现状和发展前景 .1 1.目前我国本土微肥企业整体呈现“小、散、乱”的特点 1 2.农民对微肥的认识存在不足 1 3.发展前景广阔 1 二、二、BJHYFBJHYF 公司简介和营销现状分析公司简介和营销现状分析 2 （一）公司简介 .2 （二）BJHYF 公司营销现状分析2 1.目标市场和市场定位 2 2.产品策略 3 3.价格策略 3 4.分销渠道 3 5.促销推广 4 三、存在的问题三、存在的问题4 （一）对代理商的依赖性大 .4 （二）促销推广方式单一，会议营销对零售商的吸引
7、力越来越小 .5 （三）品牌知名度有待于进一步提高 .5 四、探索解决困境的方法四、探索解决困境的方法5 （一）选择多个实力强大的零售商，降低风险 .5 （二）提高基层业务推广人员素质，加强与代理商的合作关系 .5 （三）通过多种促销手段，提高企业知名度 .6 1.召开农民会议,改变农民施肥习惯 .6 2.创新广告形式 6 （四）提供新式农化服务培训 .7 五、结束语五、结束语7 参参 考考 文文 献献.8 一、微量元素肥料市场现状和发展前景 （一）微量元素肥料简介 根据农作物在生长发育过程中对无机元素需要量的大小，农业科学界将氮、 磷、钾等需求量比较大的元素归类为大量元素，而将植物中含量在
8、0.2200mg/kg 之间的必需营养元素：钙、镁、硫、钼、硼、锌、锰、铜、铁 等称为微量元素。 所谓微量元素肥料，通常又简称微肥，是指经大量的科学实验与研究已证 实具有生物学意义的、植物正常生长发育不可缺少的微量营养元素，通常为工 业加工过程所制成的，在农业生产中作为肥料施用的化工产品。现在主流生产 的为有机螯合微肥，主要是利用天然或人工合成的有机螯合剂与微量元素螯合 而成的一种肥料。 （二）微肥的市场现状和发展前景 1.目前我国本土微肥企业整体呈现“小、散、乱”的特点 一是微肥企业规模小，年销售额在 2000 万元以上的很少，企业在产品推广 方面难度很大，原因是微量元素肥料企业现在处于起步
9、阶段，缺少成熟的运作 模式；二是中国微肥企业品牌观念不强,缺乏成熟的品牌操作方法，营销方法散 乱；三是部分企业为了短期利益而忽视广大农民朋友的利益，多采取短期行为， 在有些地区农民朋友对微肥产生了不信任。我国微肥的生产与推向市场相比外 国起步较晚，在技术上处于落后状态，加之大多数企业都没有足够的资金进行 市场运作，因此在市场推广力度上有些疲乏。随着我国对外开放的不断深入， 加入世贸组织，国家对农资行业的逐步放开，众多国际农资巨头的纷纷加入， 加大了对农村市场的推广力度，市场份额逐步扩大，给本土企业的促销推广带 来一定的压力。 2.农民对微肥的认识存在不足 现阶段微肥的推广应用有一定的障碍，主要
10、原因在于农民朋友们对土壤中 无机营养元素结构的了解程度低，对作物缺素症状认知程度低，以前没有接触 过这种产品，对产品的实际效果表示怀疑，肥料选用的盲目性高。广大农民朋 友有时会认为一些病虫害的发生就是不可避免的，而不知道一些缺素症状会导 致病虫害的发生，不了解微量元素对农作物的作用。这也给我们微肥行业一个 启示，就是微量元素的销售推广工作应该与农技知识的宣传相结合。目的在于 转变农民朋友的施肥观念，了解微量元素在作物生长的重要作用。这几年随着 大量微肥企业的兴起，不少农民也接触到了微肥，但是在微肥的选购中，农民 朋友容易跟风购买，从众心理特别明显，并且总是买价格便宜的。物美价廉固 然很好，但是
11、不少商家会以较低的价格出售一些假冒伪劣微肥，一旦没有效果 就会更换产品公司名称和产品包装，继续坑害农民朋友，长此以往，就会严重 打击农民朋友对微肥的信心，给质量可靠的正式厂家的微肥推广带来一定的困 难。 3.发展前景广阔 农作物对微量元素的需求量虽然很少，但却是作物生产发育所必需。许多 研究工作表明，微量元素可以提高作物的免疫力。比如,小麦缺硫就会在幼叶时 期出现叶片黄萎，花生缺硼时果仁内就会变成褐色，造成果实空心，施用微肥 可以有效改善这种状况。 据中投顾问发布的2010-2015 年中国化工行业投资分析及前景预测报告 显示，目前，国内缺少微量元素锰、铜、硼、钼、铁、锌的耕地分别占总面积 的
12、 25.0%、16.9%、21.3%、46.6%、44.5%、50.5%，由于农民朋友不知道只补充 氮磷钾并不能满足作物生长的全部需要，在以后的施肥过程中，这种状况还有 进一步扩大的趋势。另外，中国新农村建设所形成的农场发展和产业化发展趋 势也给微肥的宣传推广带来了便利。中国农业要想获得真正可持续发展就必须 科学种田、改良土壤、提高肥料利用率、补充作物所需的多种微量元素。 二、BJHYF 公司简介和营销现状分析 （一）公司简介 BJHYF 公司总部坐落于中国农业科学院内，是集科研、生产、销售、技术 服务于一体的高科技农药化肥企业，公司依托自身科技优势，人才优势，致力 于高效、广谱、低毒、安全绿
13、色环保型农药化肥的开发研究。公司自 2004 年成 立时，经过这几年的风雨洗礼，逐渐有小变大，并获得了快速发展。 BJHYF 公司是以生产含有微量元素的土壤改良型肥效激活剂肥料为主的企 业，自 2007 年以来，BJHYF 发展飞速，销售收入、客户数量连年翻番。2004 2011 年销售收入平均增长 125.35，年客户数量平均增长 112.43。2011 年， BJHYF 公司销售收入 2600 万元，在同行业当中，BJHYF 公司已经在微肥市场上 占据了一定的地位，从销售额和生产规模来看属于中上游企业。预计到 2015 年， 公司将实现销售收入 3500 万元人民币、客户数量将达到 150
14、0 人。 （二）BJHYF 公司营销现状分析 在销售推广中，主要采取两种方式：会议营销与传统销售推广方式，会议 营销的销售额和传统渠道销售的产品销售额分别占据了 60%和 40%。也就是说通 过会议讲课订货的方式是 BJHYF 销售推广策略的核心，对于该公司的市场开拓、 渠道建设、市场渗透起了很大的作用。下面主要是通过 BJHYF 公司的 STP 营销 战略和营销组合策略来对公司的营销现状做一简要介绍和分析。 1.目标市场和市场定位 （1）微肥市场细分，以作物需求为导向 微肥产品不同于一般的生活消费产品,农业生产资料的属性决定了其购买者 不是使用者。因为是人在购买，效果体现在庄稼上。微肥市场细
15、分的基础是农 作物本身。 （2）BJHYF 公司的目标市场选取 BJHYF 公司以作物需求的差异作为市场细分基础，为了满足细分市场足量 性的条件，BJHYF 公司主打产品是多功能肥效激活剂系列土壤改良肥。把需要 打破土壤板结、需要土壤改良的每一寸盐碱化土地、需要补充微量元素的每一 种作物作为目标市场。目前这种肥效激活剂系列的产品在大田作物类、蔬菜类、 果树类等大部分作物上都收到了良好的效果。 （3）市场定位 鉴于微肥行业产品质量良莠不一，价格比较混乱，没有全国性强势品牌的 情况下，公司产品依托国内一流研发中心中国农科院，针对土壤板结、盐 碱化、作物缺素症状而研制出具有产品独特的效果的中高端产品
16、肥效激活剂 系列产品。BJHYF 公司旗下的产品均定位为中高端，价格一般都比竞争对手高 出 20%-30%，还有包装和产品设计上都比其他同类产品要高出一个档次，旨在 从低端产品中脱离出来，提高自己的产品定位。目的是树立公司产品的良好形 象，以建立企业高端的品牌形象，提高农民朋友对公司产品的信任度和忠诚度。 公司在选择了准确的目标市场定位，制定了一定的发展战略之后需要考虑 如何将产品推向市场。BJHYF 也不例外，在保证产品质量过关、产品定位准确、 定价合理的情况下，就需要考虑以何种分销渠道方式进入各地市场，以什么样 的促销手段来打开市场。 2.产品策略 该公司的主要产品是小化肥，而不是生产复合肥、控释肥、缓释肥等大化 肥。该公司主要产品有具有独特效果的无激素植物生长激活剂、高效杀虫剂， 杀菌剂以及土壤改良肥、土壤调理剂等农资产品。并且各种产品均含有多种微 量元素，其中主打产品是由农
