第三章节营销管理幻灯片

《第三章节营销管理幻灯片》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章节营销管理幻灯片（116页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第三章 市场营销管理 一、市场营销概念、市场营销观念 二、市场细分化、目标化和市场定位 三、市场营销组合策略 产品策略（Product） 价格策略 (Price) 渠道策略 (Place) 促销策略 (Promotion),市场营销学是一门以经济科学，行为科学，现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律的综合性的应用学科。,市 场 营 销 管 理 过 程,发现和评价市场机会 细分市场目标市场市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,1 市场营销的基本概念 菲利普.科特勒 一

2、、市场营销：个人和集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,二、市场营销的核心问题,需要、欲望 和需求,产品,市场营销和 市场营销者,交换、交易 和关系,市场,效用、费用 和满足,概念：需要 Needs,人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 需要不是社会或市场营销者所能创造的。 需要存在于人自身的生理结构和人类的条件。,理论：马斯洛需要层次论,生理需要：饥饿、口渴,安全需要：安全、保护,社会需要：归属、爱情,尊重需要：自尊、地位、赏识,自我实现：自我发展、自我实现,概念：欲望 Wants,欲望是指想得到某种的东西或想达到某种目的的愿

3、望。 同一基本需要，可用不同的方式来满足。即，可以产生众多的欲望。 欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成的。,概念：需求 Demands,需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 需求指向某个具体产品。 需求需要有足够的购买能力的购买意愿。,营销的中心任务是满足需要和创造需求,案例：索尼公司的营销 索尼公司是一个创造需求的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。,概念比较：需要/欲望/需求,口

4、渴了？ 需要：最好喝点什么 欲望：来瓶可乐不错 需求：去买瓶250ml的可口可乐,概念：产品 / 服务,什么是产品？ 汽车的用处是什么？,概念：产品 / 服务,任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。,市场营销把产品分为三类： (1)有形产品或物质性的东西。 (2)服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。 (3)思想或能够给消费者提供知识或能在思想上获益的观念。,“营销近视症”,顾客购买产品是为了满足某种需要。 制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需要。 销售人员把注意力集中在产品上，而不是顾客的需要。,效用、费用和满足,效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价 *产品选择：为了满

5、足某种需要可供选择的各类产品 *需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的各类需 要,交换（Exchange） 交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；交换是一个过程。 交易（Transactions） 交换是过程，交易是结果。,交换、交易、关系,交换是人们取得产品的方式之一,营销者,可能的主顾,高质量、持久的设备 符合价值的公平价格 设备的准时交货 良好的融资条件 良好的零部件和维修服务,好价格 准时付款 良好的口碑,关系： 关系营销是市场营销的方向和趋势，是从追求每笔利润最大化转向追求各方利益最大化。,市场营销交换过程,市场,市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿

6、意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。 市场营销认为：卖方构成了产业，买方构成了市场, 传统的概念 市场=买卖双方+商品+场所 经济学的概念 市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。 现代的概念 市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。 市场=人口+购买欲望+购买能力 三个要点： 个人+集团 购买欲望+购买能力 现实的+潜在的,市场营销和市场营销者,市场营销:为了满足人类的需求和欲望而实现交换的活动 市场营销者：寻求交易时表现积极的一方成为市场营销者 不积极的一方成为目标公众,三、市场营销管理的任务,根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需求状况： 1、负需求；

7、 2、无需求； 3、潜在需求； 4、下降需求； 5、不规则需求； 6、充分需求； 7、过量需求； 8、有害需求。,四、市场营销观念,市场营销观念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。,1、生产观念（工业革命-1920年） “生产什么，卖什么” 关键是产量 背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖 老亨利福特“只生

8、产黑色的T型车”,2、产品观念 （1920年代末） “生产什么，卖什么”，关键是质量 背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望 GE的电烤箱 英国雷利牌自行车,3、推销观念（1930年代-1950年） “我卖什么，顾客就买什么 背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销 Peter Drucker：营销的目的就是要使推销成为多余。,4、营销观念（1950年开始） “生产消费者需求的” 背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望

9、，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段 ；利润是结果,推销 市场营销 起点 工厂 市场 中心 企业现有产品 企业的目标顾客及其需要 手段 促销 刺激需求 集中企业一切资源适当 和购买 安排“市场营销组合” 目的 扩大销售， 满足目标顾客的需求扩大 取得利润 销售取得利润实现企业 的目标,5、社会营销观念（20世纪80年代） 努力做到满足消费者需求、企业利益、社会发展三个方面的利益 背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地

10、向目标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、企业的利益和社会利益 快餐-汉堡包 汽车 清洁剂,6、大市场营销观念（20世纪80年代） 背景：贸易保护主义、政府干预 观念：运用政治权力和公共关系，强调企业要主动改变和影响企业外部环境和市场需求 目标：进入特定（封闭型或保护型的）市场, 新兴的观念： 服务营销、网络营销、关系营销、绿色营销等,整合营销：开启媒介与企业的深度战略合作 请2004年“超级女声”季军张涵韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人，同时她也是2005年“超级女声”的活动代言人； 在20亿包蒙牛酸酸乳外包装上印有代言人形象和超级女声比赛信息； 在蒙牛全国各处销售网点进行宣传：

11、在赛区超市场外，进行“蒙牛酸酸乳”路演宣传活动；在超市场内，“蒙牛酸酸乳”进行买六赠一的促销活动，堆头上整齐的陈列着本次活动的宣传单页； 在各大电视媒体、平面媒体和户外媒体上，投放由张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”广告片，进一步扩大超级女声比赛的影响力； 蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传； 近期又根据赛事变化，推出“超级女声”夏令营活动，继续吸引渴求近距离接触“超级女声”的人进行消费。,4P： 产品（Product ） 价格（Price ） 渠道（Place ） 促销（Promotion ）,4C ： 消费者的需求与欲望 Consumer wants and needs 成本

12、 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication,4R ： 关联 Relevancy 反应 Respond 关系 Relation 回报 Return,“4P”转向“4C”,多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)； 多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价格”(Price)； 多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品； 多想想如何与顾客沟通（Communica

13、tion），而不只是“促销”(Promotion)。,10P 探查 Probing（市场调研） 分割 Partitioning（市场细分） 优先 Prioritizing (目标市场） 定位 Positioning （市场定位） 政治权力 Political power 公共关系 Public relation 11P 人员 People 外部营销 内部营销,2 现代市场营销的核心STP,1、STP思想的发展： 大量营销（Mass Marketing） 产品差异性营销（ProductVariety Marketing） 目标市场营销（Target Marketing）,大量营销阶段 差异化营销

14、阶段 目标市场营销阶段,福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） 丰田汽车,2、STP的三个步骤 （1）Segent （市场细分） 确定细分变量和细分市场 描述细分市场的轮廓 （2）Target （目标市场选择） 评估每一个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 （3）Position （产品定位） 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传送所选择的市场定位概念,（一）市场细分,市场细分（Marketing Segmentation) 按照消费者

15、需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。 每个子市场为需求特点类似的消费群体细分市场 市场细分的依据： 顾客需求的异质性（内因） 企业资源限制和有效的市场竞争（外力）,市场细分变量,消费品市场细分的基本变量,一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入,（二）目标市场选择,确定目标市场的方式 目标市场范围策略 目标市场营销策略 影响目标市场选择的因素,确定目标市场的方式,不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场,先进行市场细分，然后再选择一至两个细分市场作为目标市场,目标市场范围策略,市场,产品,产品市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择性专业化,全面进入,无差异策略,差异性策略

16、,目标市场营销策略,密集性策略,1、无差异市场营销,指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。,2、差异市场营销,是指企业决定同时为几个子市场服务，设计 不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以 相应的改变，以适应各子市场的需要。,3、集中市场营销,是指企业集中所有力量，以一个或几个性 质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子 市场上占有较大的市场占有率。,影响目标市场选择的因素,企业实力 产品性质 市场特点 产品生命周期 市场供求趋势 竞争者的策略,（三）市场定位强调差别化,市场定位的概念