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1、“dress color”复古典雅主题Innisfree 广告策划策划单位：AC策划时间：2015年10月14日2015年10月24日前言Innisfree（悦诗风吟）是韩国化妆品品牌，也是由韩国第一化妆品集团Amor Pacific爱茉莉太平洋集团潜心研制的自然主义化妆品。其护肤品凭借自然、健康、朴素、时尚的理念，在市场占有一席之地，但其化妆系列就相对处于弱势地位，我们希望能在广州当地推广innisfree的化妆系列。所以，为配合9月份新产品的出现，我们会将新的化妆产品进行搭配，打造两个新套装，计划在接下来的10月到11月推出一系列“复古与雅典”主题活动（包括线上和线下），提高其品牌下化妆品
2、在广州的知名度，扩大其影响力。目录市场分析（一） 市场环境分析 近日，一则中国化妆品行业调研显示，今年1至7月中国进口的韩国化妆品规模达3.7083亿美元，同比增加250.6%。且韩国化妆品在华市场份额增至22.1%，同比提高12.3%，韩国成为仅次于法国的中国第二大化妆品进口来源国。而悦诗风吟就是韩国品牌进驻中国市场成功的例子之一。其市场策略是开设专卖店。它把专卖店定位在一二线大城市，比如上海、北京、广州、深圳、香港、生意、青岛、天降、济南、南京、常州、苏州、合肥、无锡、武汉、杭州、成都、长沙、宁波等地区。而且其一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内，那里人流旺，不仅可以宣传自己的
3、产品，还能提高潜在客户购买需求。悦诗风吟专卖店一家接着一家在各大城市开业，专心专业、专卖公司品牌，一方面满足社会需求，一方面也提升企业各自的品牌，扩大自己的市场份额和宣传企业品牌，大大增强公司产品的终端销售能力。目前在聚美优品、天猫旗舰店、乐蜂网皆有正品销售。当然它的发展之路也并非一帆风顺，06年也曾一度撤柜，但近几年随着韩流的风靡，韩剧在中国的热播，明星效益带动下，韩妆逐渐引起关注，并成为时尚，被同为亚洲的中国人群追随，悦诗风吟更是抓紧机会，不惜重金选择当红明星代言，选择高人气韩流明星李敏镐和少女时代成员允儿作为形象代言，从而达到最佳宣传效果，重回中国人的眼中。而它在广州本土，接连开了8家分
4、店，分店的设计风格清新自然，采用土黄、翠绿为其主色调，以“绿色、环保”的面貌出现，在大型商场中那些充满金属质感的专柜中营造了一个清新的环境，能够吸引眼球，占据一定市场份额的新鲜元素。广州，由于地理位置和经济的优势，进驻了不少外国化妆品牌，而且，代购之风盛行，在无形之中，增加了不少竞争对手。（二） 产品分析 Innisfree 悦诗风吟所有的产品都是从有机栽培的珍贵植物中萃取的草本矿物水和精华，无论是护肤品，还是化妆品，产品特点以温和、无刺激、保湿、自然、纯真为主。我们发现它在9月份新产品中，有3个彩妆品的色调浓烈，所以就“复古与典雅”主题，对此进行重新搭配，拓宽产品的风格，增加消费者群体。接下
5、来着重介绍新的彩妆产品。第一， 淇淋蜜柔唇膏（8号玛格丽特绯红，9号色高冷枚紫宇宙系列）红唇复古经典，紫色优雅精致，这是我们的两个主打色调，而强调水润光感是韩式妆容的时尚追求，润泽闪亮的配方，能有效平复唇纹，打造如琉璃般光滑的唇妆，色泽晶莹剔透，展现透亮的自然色彩，含有山茶花籽油，调理唇部角质并形成保湿膜，有效滋润干燥的唇部，轻松妆扮秋冬的水润嘟嘟唇，符合自然、健康的理念。第二， 指甲油（207幻妙奥罗拉 208耀眼维纳斯）其主要成分是天然济州柑橘油，带有柑橘香，颜色深蓝和深红，一次即可上色，颜色时髦，刷出指尖上的快乐。第三， 纤细流畅持久眼线液笔有两个色号，棕色和黑色，刷毛极细柔软，出墨流畅
6、，能随心勾勒各种眼线，色泽浓郁，上色轻松，带妆持久，温水可卸除。（三） 消费者分析 在日益发达的世界，人们对美的追求从不间断，而且追求的年龄层越来越低，女性更是重点群体，日益关注保养和美妆。Innisfree化妆系列的主要顾客群体是1825岁，一般是大学生，他们还在校园里读书或深造，经济尚未独立，或是刚刚工作的年轻人，刚走上工作岗位，薪资不高，所以亲民价格，性价比高的产品颇受欢迎。而作为年轻的群体，共有的消费心理就是，追求个性时尚。他们对未来充满希望，对任何新事物、新知识都充满好奇，并且大胆追求。当他们在消费过程中，又往往容易受周围与其特征或者价值取向相同的人的影响，把他们欣赏的人作为自己行为
7、的参照物。所以，但韩剧席卷亚洲的时候，韩国妆容、饰品、衣服也成为部分消费者对时尚的标准，并乐于购买“明星同款”。（四）分析结论经过我们小组的调查了解，innisfree广州分店的店铺设计形象，清新气息十足，但销售人员的态度稍差，服务尚未达到要求，影响其在本地的形象，而且同类产品：爱丽小屋、cilo等日韩化妆品之间的竞争激烈，当然，innisfree不惜重金聘请李敏镐和允儿当代言人，能够引来其粉丝的关注和捧场，拥有一定的顾客群体。但为了更长远的发展，innisfree应拓宽其风格，增加对化妆系列的广告投入，刷新其品牌在人心中的印象，从而突破固有的模式。广告策略（一） 目标策略1、广告目标设想广告
8、总目标：就“复古和典雅”的主题，通过对Innisfree的彩妆系列搭配，推广9月新品，使消费者对innisfree化妆有新的看法 2、战略性方法： 主体基本宣传方法：结合宣传手段及表现策略，将此次innisfree推广计划以“万圣节”为契机，引起关注，并把创意做成视频广告和平面广告依托其他微信公众平台订阅号和微博推广的方式，做出宣传。 配合性宣传方法：通过innisfree的官方微博和点击率较高的微信公众号、做相关推送配合宣传。 3、阶段广告工作任务 首先，制定好整体的宣传计划，包括所采取的宣传方式、表现创意、媒介选择等。然后是开始制作表现主题的视频广告及平面广告。再者是联系所需要的媒介主，与
9、其沟通协商，进行宣传合作。（二） 定位策略品牌形象定位建议：innisfree主打自然、健康、朴素、时尚，风格偏小清新，本次打破以往的风格，将其定位“复古和典雅”。 市场定位：年轻人是innisfree的主销对象和目标受众。目前innisfree用户年龄多在25岁以下，在校大学生占比近一半，是其中最大用户群体。 宣传的商品品质定位：1、自然主义2、典雅复古 宣传观念定位：dress color（三） 媒介策略1、广告媒介分配规划：（1）媒体分配：分为线上和线下。线上的主要是通过互联网媒介中不同的具体的媒介技术进行组合宣传，选择微信、微博等新媒体作为此次广告推广的媒介。而线下主要是长隆的万圣节活
10、动。 （2）时间分配：微博宣传：2015年10月5日上午，通过微博博文，本次9月新品结合万圣节所推出的系列的推广。于2015年11月1日通过官博推广第二支视频，一周播放3天（周一、三、五）至2015年12月25日结束。 微信公众订阅号宣传：2015年10月5日，通过依托其他微信公众平台订阅号做推送宣传。 户外媒体宣传：第一支视频广告于2015年10月27日在广州3个户外LED广告显示屏（分别在北京路、天河广百、万达广场）播放；第二支广告于2015年11月1日继续在广州三个户外LED广告屏中播放，一周播放两天（周六日），至2015年12月25日结束。（3）内容分配：微博宣传：在10月5日开始在官
11、方微博（innisfree）上推广第一支30秒广告，在微博推出新话题#lip color# 让全城参与本次系列结合长隆万圣节的活动，参与者在微博上发图（使用innisfree任何一款唇膏、唇釉、唇蜜自拍照，照片中需出现所使用的产品）然后官博，在长隆万圣节前一天通过微博权威的第三方公信平台，抽出10位幸运儿，可获得由innisfree提供化妆服务。微信宣传：通过Innisfree官方的微信公众平台，发放“change”为主题的与长隆万圣节合作的系列推广活动，于2015年10月5日-10月31日（万圣节当天）每天以green、red、purple 三颜色为主题，搭配dress color 设计文案
12、，每天推送更新。长隆万圣节结束后，以周的形式在微信推送第二支广告。视频广告：3、 媒介单位：微信公众平台订阅号innisfree微信公众平台、广州笋野益街坊、广州吃喝玩乐GO微博innisfree官方微博、实体店Innisfree广州分店户外广告北京路、天河广百、万达广场LED电视墙广告显示屏4、选用理由： 选择线上线下相组合方式，是现在比较盛行的的经营模式。首先，innisfree在广州已有一定的影响力，所以可以适时发挥品牌优势，而且我们主要的消费群体是年轻人，选择微信、微博的线上方式，有利于在他们之间传播信息，然后通过线上的影响力，推动线下活动的开展。选择广州吃喝玩乐GO、广州笋野益街坊，
13、是因为关注人数较多，较收欢迎，拓宽受众面，从而达到微信宣传的效果。 而长隆万圣节是在广州10月底知名度较高、参与人员较高的一个活动，innisfree新产品的推出与万圣节活动相结合，能在很短的时间内聚集起目标用户群，引起舆论的注意并形成传播。5、选用日期及持续时间：第一支视频广告投放时间在10月5日到10月31日，在微博每周一、三、五，共12天，在户外LED广告显示屏是每周六，共4天；第二支广告投放时间在11月1日到12月31日，在户外LED广告显示屏是每周六，共8天，在微博每周一、三、五，共26天。6、媒介启用时的注意事项：关于与其他微信公众平台订阅号的合作，注意要制定好合作的方案和合同等事
14、项。（四） 诉求策略1、诉求对象：1825岁轻熟女，追求韩流，喜欢韩妆，对自然、健康有一定的品质要求。2、广告符号：文字dress color 颜色green、red、purple3、诉求信息：一是向消费者传达innisfree的品牌理念追求自然主义，美丽与高科技相结合。二是通过万圣节活动，突破以往绿色的风格，换之以复古、优雅的浓烈色调。三是通过平面广告及几个视频广告的宣传，提高消费者对innisfree的关注度和好感度，增加印象分。4、诉求方式：以“情景结合”的诉求策略，借长隆万圣节活动打响头炮，再以两支视频广告为主打，宣传innisfree 新主题，展示了复古典雅新风格。最后以微博、微信的
15、大众线上公众平台深度拓展新系列。创意说明（Retro & Elegance ）1 广告宣传的设计、视频广告延伸及风格表述（1） 设计概念：复古典雅（Retro & Elegance ）把复古典雅（Retro & Elegance ）融入万圣节气氛，以万圣节为契机推广innisfree 9月新推出的产品，新品彩妆系列淇淋蜜柔唇膏、宇宙系列的指甲油、出墨自然流畅、上色鲜明的持久眼线液笔。目前，彩妆、指甲油的9月新品分开推出，本次广告策划以系列形式，通过线上、线下形式，在10月底的全球节日万圣节，宣传组合的两套系列：系列一：8号玛格丽特绯红+208耀眼维纳斯+纤细流畅持久眼线液笔系列二：9号色高冷枚紫+207幻妙奥罗拉+纤细流畅持久眼线液笔（2）广告延伸：视频广告分为两支，在万圣节前、后播出；平面广告 - 视频广告两支广告分别在不同的时间段播出，第一支广告时常约为30秒，在万圣节长隆活动的前期播出，吸引大众的眼球，营造出一种神秘中带有一丝丝复古和典雅的韵味，引人遐想。第二支广告是营造一种独特的效果：半脸妆，强烈的对比突出了广告中人物的唇色效果。两个广告一是为了本次系列的推广作出了勾人好奇心，二是增加了广告的神秘气息，
