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1、 厦门大学网络教育2013学年第一学期 市场营销学课程复习题 一、名词解释 1.绿色营销：是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发 展的过程。2.市场定位：所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区 分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占
2、有特殊的位置。3.市场细分：是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以 上消费者群的过程。二、单选题 D 1.市场营销学研究的市场是指某种产品的（）。A. 现实购买者B. 潜在购买者需求C. 现实购买者与潜在购买者需求的总和D. 现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积B 2.（）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。A. B. C. D. 消费者收入可支配个人收入可随意支配个人收入隐性收入D 3.广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。A. B. 供应商经销中间商C. D. 代理中间商营销服务机构A 4.与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。A B 关系营销绿色营销C D
3、 公共关系相互市场营销C 5.品牌资产是通过为消费者和企业提供（）来体现其价值。A B 产品服务C D 附加利益附加功能三、问答题 1. 企业在选择目标市场时，有哪几种方法？第页 共页18 2. 简述品牌定位策略？3. 什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？ 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、 协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 影响促销组合决策的因素主要有：1.-促销目标：促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具广告、人员推-
4、销、销售促进和人员推广都有各自独有的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销 目标选择合适的促销工具组合。2.市场特点：除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促 销工具，使他们相匹配，以达到最佳促销效果。3.产品性质：由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因 而企业所采取的促销组合也会有所差异；4.产品生命周期：在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。在导入期，导入期广告投入较大的资金用于广
5、告和公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成长期，成长期广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期，衰退期广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传 已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。5.推动策略和拉引策略：促销组合较大程度上受公司选择推动或拉引策略的影响。推动策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉引策略则要求在 广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。具体如下图所示。6.其他
6、营销因素：影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格，销售人员素质，整体发展战略，社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。营销 人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。第页 共页28 四、案例分析题 KK红桃集团是武汉著名的企业。红桃生血剂的年销售额达数十亿元。总70 销售额中有的份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速K见效的产品容易占领农村市场。而红桃正是符合这一要求
7、的生血剂。因此， 公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件K决定了其购买力水平。红桃集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格30策略：元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查K后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条K件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃生血剂在农村的市场是巨大的， 这也说明为它确定的价位是合理的。K红桃作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还K寓
8、意产品和企业追求第一的定位。红桃在农村消费者心目中有着特殊的亲切 感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。K广告促销对红桃的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告KK?语，中国出了红桃，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃到底是什么此K“K”后，红桃又推出红桃补血快，疗效客观可测这一功效性的广告词，及时“”消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用王婆历史人“”K物形象，制作了王婆电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动 都
9、要接受宣传的信息。K红桃开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，K还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃的营销队伍都要深入下去，K 进行宣传工作。红桃还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。K 问：红桃采取了哪些市场营销策略？你还有何建议？,.市场调查市场细分目标市场策略价格策略广告策略完整产品策略等今后应更注意环,. 境的分析注重产品创新以顾客为中心等 K K 红桃产品有着广阔的市场需求，这是红桃成功的基本前提和市场基 1 1 K 础。（）（分）红桃产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本 产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够
10、而且愿意接受的价第页 共页38 格。分）广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的， 2 同时“王婆卖瓜”人人皆知。分）人员推（销与售后服务工作，既有直接宣传作用， K 2 又消除了后顾之忧，与游医有别。分）“红桃”品（牌名称不仅通欲易懂，而且寓 K 意颇深。红桃取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易于提高知名 1 2 K 度。分）（）：红桃采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分， 3 选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。分）（采取这种策略 有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进 K 营
11、销给合整体策略，提高红桃的市场占有率。 市场营销学课程复习题 一、名词解释1绿色营销：是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手 段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。2修正重购：也称变更重购，即生产者市场的用户为了更好地完成采购任务，修订采购 方案，适当改变产品的规格、型号、价格、数量和条款，或寻求更合适的供应者。3 AIDAS(Attention)(Interesting)诉求认知原理：也称为“”五字经，即引起注意产生兴趣(Desire)(Action)刺激需求激
12、起购买欲望和行动使消费者为买到称心的商品面感到满(Satisfaction) 意。4市场补缺者：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此 为经营战略的企业。 二、单选题1 A. C 产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（）。B. C. D. 生产观念产品观念推销观念市场营销观念2 B （）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。A. B. C. D. 消费者收入可支配个人收入可随意支配个人收入隐性收入3 C A B一般日用生活用品，适合于选择（）媒介做广告。人员专C D 业杂志电视公共关系4 B 企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫
13、做（）A. B. C. D. 销售利润率资产收益率净资产收益率资产周转率 三、问答题2 分销渠道的职能有哪些？ 研究，即收集制订计划和进行交换时所必需的信息；促销，即设计和传播有关商品 接洽，的信息，鼓励消费者购买；即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通； 配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动；谈判，即代第页 共页48 表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定，实现产品 所有权的转移；实体分销，即储藏和运输产品；融资，即收集和分散资金，以负担分 销工作所需的部分费用或全部费用；风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 3.
14、关系营销与传统营销的比较分析 关系营销与传统营销的区别就在于对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者；关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求， 帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。1.604PS传统营销是以年代美国市营销学家麦卡锡教授的理论为基础的，即以产品(Product)(Price)(Place)(Promotion)、价格、渠道和促销四个方面的组合来开展营销活动。后4PS6PS(Public Relations)(Political Power)来又发展为，即加上了公共关系和政治力量。而4CS关系营销则是以理论为其基础与前提的。它主张研究消费者欲望与需求(Consumer Wants and Needs)(Cost)；研究消费者为此而付出的成本；考虑给予消费者方便(Convenience)(Communication) ；加强与消费者的沟通与交流。2.传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关 系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利。3.传统营销把视野局限于目标市场上；而关系营销涉及的范围包括顾客、供应
