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1、说长道短 价格月刊年 第期 产品 鳌 体概念 及 其对 企业营铭的重要意义 杜胜漆 一 、 产品整体概念 什么是产品按照一般的理解 , 就是具有特定形 态和特定用途的劳动产物 。 但这只是狭义的产品概 念现代市场营销学认为 , 完整的产品概念不仅应包 括产品实体 , 还要包括围绕产品的为消费者提供的 服务 , 具体来说包括下面三个层次 产 品核心 。 这是产品概念中最重要 、 最本质 的层次 , 是为满足消费者需求而提供 的特定效用和 利益 , 例如 , 人们买一本杂志 , 并不是为得到若千印 有文宇和图案 、 并装订在一起的纸 , 而是为从中获得 特定知识和信息 。 这是买这种产 品杂志的根
2、本目 的 。 能提供特定知识和信 息也就是 杂志 的产品核 心 产品形体 。 这里是指向消费者提供的实体与 劳务的外观 , 即产品的形态 。 实体产 品应有五种特 性一曰质 。 特定产品的大小 、 轻重 、 强度 、 韧度及 耐腐蚀度等物理 、化学性能都属 质量方面间题二曰 特长 。 有特长才能在 同类产品中脱颖而 出 , 吸引消费 者 , 比如某些减肥茶 、 健脑茶 、 降压茶等 。 三曰样式 。 在家具 、 服装等产品中 , 这一特性往往在销售中起举 足轻重的作用 。 四曰品牌有特色的品牌 名称就 能吸引更多顾客购买 。 五曰包装 。 讲求包装是现代产 品主要特色之一 , 许多产品因为有了
3、美观而方便的 包装而畅销国内外市场 。 与实体产品类似 , 劳务产品 也有相仿特性如理发店名气大 、 服务质童好 、 态度 和荡 、着装整洁等会使消 费者更加满意 。 产品附加 。 这里指为了更好地满足消费者的 需求而提供的 、 围绕产品而设的一系列附加因素 。 如 价格 、 咨询服务 、维修、 安装 、送货、 技术指导等 。 在现 代社会中 , 在产品竞争非常激烈的情况下 , 能否提供 更多的附加价值 , 愈来愈成为企业营销致胜的重要 因素 。 二 、 产品整体概念对企业营销的重要意义 产品核心 、 产品形体和产品附加构成了产品的 整体概念现代企业对产品的理解决不能仅限于 “ 能 够提供特定
4、效用的劳动产品 ”, 而必须从整体上把握 产品的实质 。 以产品为依托 , 展开整体营销 , 从而在 激烈的市场竞争中获胜具体来说 , 产品整体概念对 企业营销的意义如下 制定产品战略产品战略主要 涉及确定一个最 优的产品组合 、 新产品的开发及老产品的发展维 持 、 缩减 、 淘汰等内容 。 其中各项往往都围绕一个产 品核心 , 并在产品形体及产品附加层次上展开 , 如著 名的柯达公司的所有产品 , 包括照相机 、 摄影器材 、 冲洗药品等 , 是围绕 “ 满足消费者喜悦 、 回忆 、 纪念等 方面的需要 ” 而设的产品组合 , 不同型号 、 规格和 价格的照相机及相应的配件 、 胶片 、
5、冲洗药品都围绕 上述产品核心在产品形体 、 附加层次上展开市场营 销意义上的新产品是指产品整体概念中任何一部分 或全部得到了改革和创新的产品因此 , 企业的新 产品开发 , 在产品整体概念的观念指导下会变得更 加易于把握 , 即根据市场变化对产品三个层次中任 何一个或几个 做出改进 树立企业形象现代社会发展已进入企业形象 时代 。 企业的任何产品都可能被其它企业同时生产 , 或者被其它产品替代而企业的形象是不可复制 、替 代的 , 并且已成为企业在竞争中生存和发展的决定 性因素产品 , 又是企业形象最主要的体现者 , 把握 产品整体概念 , 有利于企业从产品的各个层次出发 , 依据自身优势 ,
6、 开发经营体现企业特色的产品 , 从而 树立起自身独特的形象具体来说 , 企业对于产品 , 不能仅停留在一般意义上的 “ 优质 ”, 要使本企业的 产品在性能 、 规格 、 特长 、 样式 , 包装及服务等诸方面 与竞争产品 “ 差异化 ”, 体现企业特色 。 这样 , 企业产 品和服务劳务产品才能在同行业产品中脱颖而 出 , 橄得优势 , 从而使企业形象鲜明地树立在公众面 前 。 实施整体营销市场营销是企业的整体活动 , 要 求企业 内部生产 、 销售各环节 、 各职能部门的协调一 致 , 也要求企业在实施时有明确的 、 较长远的规划和 具体统一的实施步骤而企业的所有营销活动无一 不是与其产品密切相关的明确产品整体概念有利 于企业内部之间营销行为的协调统一 、 营销手段和 步骤规范化和有序化 , 克服普销过程中的盲目性和 短期行为 。 作者单位 河北经贸大学
