清扬产品分析

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1、小组成员：夏宝平 丁鹏鹏 黄洋 刘天祥 戴雷 吴芳敏 毛建祥 尹丹妮 张帆 明婷婷 马超,如果有人一 次次对你撒谎 你绝对会 甩了他 对吗？,清 扬,France Telecom Group confidential,清扬品牌营销环境调查大纲,France Telecom Group confidential,第一章 品牌简介,是国际快速消费品业巨头联合利华在2007年推出的全国首款“男女区分”去屑洗发水。联合利华十年磨一剑，为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占十亿元去屑洗发水市场。,百科名片,清 扬 是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利

2、及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。,第二章 清扬营销的宏观环境,1、宏观经济环境： 近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值(GDP年均增率高达9.5%，中国对洗发水等日用品的消费大大提高。 2、洗发水的消费和生产规模： 洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品 一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年年平均消费次数为5次，人均消费量已经超过

3、1.5斤。 中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头计算，每人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗头。目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。,第三章 清扬的销售微观环境,中国洗发水的销售往往是以广告拉动和优惠中间商相结合的方式而实现顺利营销。 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产生的附加值 突破在于“维他矿物群”去屑，含有有色蛋白，是专为中国人 为研究的去屑产品。 +供货商：联合利华直接提供产品和原料 +中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超 市等大型超市以及一些中小型超市、批发商和零售商。 +代理中间商：批发商、零售商 清扬

4、在这些方面明显不如对手宝洁的海飞丝。,国内洗发水的市场构成： 在中国市场中，联合利华、 保洁、丝宝一直占据着国内大部分洗发水市场。而在去屑市场上，据数据统计，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。,第四章 市场在所在领域的市场概况,去屑洗发水所占的市场份额和市场规模 现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近300亿，其中，去屑产品的构成占比已经超过了一半。,清扬产品特征（关键词）： 1、去屑 2、男女区分 3、矿物群,第四章 市场在所在领域的市场概况,France Telecom Group confidential,NO.1 海

5、飞丝洗发水 (宝洁公司） NO.3 夏士莲洗发水 (联合利华） NO.4 霸王洗发水 (霸王国际） NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司) NO.6 力士LUX (联合利华) NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司) NO.8 拉芳洗发水 (拉芳国际集团) NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团) NO.10 沙宣VS (宝洁公司旗下品牌）,第四章 市场在所在领域的市场概况,2010洗发用品十大排行,NO.2 清扬CLEAR (联合利华）,France Telecom Group confidential,专业的技术支持法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶

6、洗发水都提、供了专业武装。,清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬推出多款产品。,作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。,Superiority,早在 1973 年，清扬就已开始在 希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场 的第一品牌。,第五章 清扬分析结论,France Telecom Group confidential,海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是 海飞丝。清扬进驻中国，面临艰难挑战。,作为一个

7、在中国的新生品牌， 其知名度可以短期 提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。,虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至 2007 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。,清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。,Weakness,第五章 清扬分析结论,France Telecom Group confidential,Opportunity,第五章 清扬分析结论,France Telecom Group confidential,Threaten,第五章

8、清扬分析结论,清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。 但是中国是一个讲究自谦的国度，这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢。,France Telecom Group confidential,清扬自2007年进驻中国市场以来，以其清晰的市场定位、高调的营销策略，迅速在国内洗发水市场打响知名度，但是在其营销过程中，也面临着来自各大竞争品牌的威胁。能否在未来的几年内将知名度转化为消费者的信任度和品牌忠诚度，还是清扬目前面临的重大问题。 能否达到在中国市场上真正的无屑可击，清扬还需进一步仔细研究中

9、国的营销环境，不断调整营销方案，从而提高其市场占有率。,小结,STP战略分析清扬,第六章,如果有人一 次次对你撒谎 你绝对会 甩了他 对吗？,STP战略分析清扬,2.T市场选择（Targeting）,1.S市场细分（Segmenting）,3.P市场定位（Positioning）,S洗发水的市场细分标准,人口密度：都市、郊区、农村 气候条件：北方、南方,人口,性别：男、女 年龄：青年、中年、老年 发质：干性、中性、油性 收入：低、中、高。,行为,追求功效：去屑、造型、柔顺、防脱、修复 使用频率：几天一次、一天一次、一天多次 品牌偏好：忠诚度高、中、低,心理,消费观念：从众型、求异型、求实型 购

10、买品味：时尚、怀旧、浪漫,地理,青年,中年,老年,S洗发水的细分市场,S洗发水的细分市场及特征,T市场选择（Targeting）,传统洗发水 以功能为标准：如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等 以头发颜色：黑头发专用、染发专用等,T市场选择（Targeting）,清扬 首次以男女去屑作为细分变量，将市场细分为男士用、通用和 女士用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市场。,P市场定位（Positioning）,1 专业的技术支持法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。,2 产品优势 清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概

11、念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬推出多款产品。,3资金优势 作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。,P市场定位（Positioning）,1 产品差异化战略,有专业去屑及头皮滋养功能； 是由 清扬法国技术中心为中国人量身定制的专业去屑洗发露； 含有 维他命矿物质群，深度滋养头皮； 首款专业男性去屑洗发水,P市场定位（Positioning）,2 形象差异化战略,如果有人一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？,P市场定位（Positioning）,2 形象差异化战略,我喜欢黑色，它让我更酷！,P市场定位（Positioning）,2 形象差异化战略,#%#!?,THANK YOU,清扬,