《企业策划理论与实务 第2版 教学课件 ppt 作者 朱培立 kj_35941企业策划理论与实务》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业策划理论与实务 第2版 教学课件 ppt 作者 朱培立 kj_35941企业策划理论与实务（533页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,第一章 企业策划概论,第四章 CI 策划与广告策划,第二章 企业战略策划,第三章 创业策划与商业计划,企业策划理论与实务,第五章 市场营销策划,第八章 公关与专题活动策划,第六章 品牌策划,第七章 店铺与连锁经营策划,第九章 技术创新与专利技术开发策划,片尾,片头,企业策划理论与实务,第一章 企业策划概论,第一节 企业策划的历史背景与发展,第二节 企业策划的特点与作用,第三节 企业策划的步骤,策划的历史背景与发展,（一）历史上的策划大师,张良（西汉）,诸葛亮（三国）,姜尚（西周）,毛泽东,（二）古代的策划著作： 六韬 吴子 战国策 尉缭子 虎矜经 盐铁论 司马法 孙子兵法 太白阴经 纪效新书
2、 孙膑兵法 练兵实纪 ,（三）古代的策划特点：,1.策划人：以个人策划为主； 2.策划活动类型：以政治和军事活动为主。,定义一（抽象）： 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，是关于未来的事物，针对未来要发生的事情做当前的决策。简言之，策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。,定义二（表述性）： 策划以假定目标为起点，然后定出策略，政策以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还进行成效评估及反馈，然后再回到新的起点，开始策划的第二次循环。,五要素之间的关系为相互依存，互为相关。,发展趋势：策划者向群体参与发展，策划的目标由一元转向多元，策划的内容、范围也从过去的政治、军事
3、为主扩展到包括政治、军事、经济、科技、文化等领域。,1.策划活动涉及多学科跨部门的理论研究； 2.现代策划活动的复杂性更加突出，科学的理论，方法和现代高科技为策划提供了强有力的分析依据； 3.策划活动的广泛应用。,企业策划,从企业的内部因素出发， 以整个消费市场的态势分析为基础， 全方位地为企业策划企业形象和产品形象， 从而达到产品促销和市场推广的目的。,名称&标志,口号&宗旨,经营理念,产品包装,广告形象,市场定位,企业层次,产品层次,企业策划的特点与作用,超前性、创新性是根本，可行性是基础，功效性是目的。,创新性,功效性,动态性,超前性,层次性,六大特点,可行性,那些是根本？那些是基础？那
4、些是目的？,集中专家的智慧,使策划方案具有 超前性和创新性；,使企业朝着一个正确的方向发展；,加快企业的发展速度,使企业充满 生机和活力。,三大作用,美的集团在羊城晚报上招兵买马，将企业策划高级主管列在首要位置，要求： “硕士以上学历或本科5年以上工作经验，对国内外家电行业以及相关领域的现状及发展趋势有较深刻的认识，年龄38岁以下”。,广东顺德美的集团公司，由一个乡镇小企业发展成为国内大型家电集团之一。就如众多企业发展初期，本身没有策划机构和策划人员，但依然取得了成功，何故？,企业经营业务比较简单，外部环境比较宽松，缺少竞争，处在有利的发展时机，企业领头人运用自己的才智和经验，对企业的经营活动
5、进行简单的策划。,在当今错综复杂的国际政治经济环境和竞争日趋激烈的情况下，企业要想在国内外市场上站稳脚跟，拥有一席之地，如果缺少准确、系统、高效的策划，企业就会像一只无舵的航船，在波涛汹涌的商海中穷于应付而最终沉没。因此，美的集团才会在羊城晚报登出企业策划这一招聘信息。,1,2,3,目录,目录,企业策划的步骤,1,2,3,4,1.发现策划对象 2.选出策划对象 3.认识策划对象 4.分析策划对象,5.描绘策划轮廓 6.设立策划目标 7.寻找突破口 8.产生创意,9.整理成策划书 10.预测结果 11.修正策划书,12.整理修正后的策划书 13.通过策划书 14.付诸实施 15.观察结果,总结经
6、验,构思策划方案,整理成策划书,通过策划书,确定策划主题,明确化,就是明确事物的内涵和外延，通俗地说是明确事物的范围。对策划主题明确化的表述方法，一是数字化，二是专有名词化。,2.策划主题的要求,经过某种会议或场合筛选出策划对象、设定策划主题之后，首先应该尽可能让策划主题明确化。,3.对策划对象进行调查 （1）进行调查的目标 完成一个在有限的费用、资源、人力、时间范围内，达到最高效、最大成果的策划。 （2）调查、分析、研究的四大基本原则 多听、多看、多问、多查,3.对策划对象进行调查 (3)调查内容 1）新产品的内容，性能，成本，预定售价。 2）新产品及既存销售渠道的关系，尤其判断行销渠道的适
7、合性。 3）新产品的竞争厂商，竞争产品的状况。 4）本策划以什么判断为必要。 5）策划对象对本策划的期待是什么。 6）策划对象关于本新产品是否其他项目的策划,7）本策划可能动用费用，人员，时间，场所等的最大限度。 8）过去本公司或竞争厂商，是否曾作过同类或类似的策划，其内容，结果与反省的地方。 9）本策划书的截止时间是什么时候。 10）本策划可以获得什么单位或个人的协助。 11）上司或委托者对本策划有什么构思，希望 12）本策划为什么指定自己来做,1.设定企业目标,3.寻找创意突破口,定 义: 策划构思，就是根据企业目标，综合各方面的信息，探寻出企业自身未来的行动方案。,构思策划方案是企业策划
8、过程中最困难、最重要、也最有意义的一个环节，它是策划者智慧和灵感的体现。,2.基本原则,1.设定企业目标企业目标是什么？,分目标,总目标,阶段 目标,子目标,专业 目标,企业目标,时间形态,层次形态,专业领域形态 （又称部门目标）,企业目标是由一个总目标、多个分目标构成的多层次系统。,构思策划方案，必须设定目标。,1.设定企业目标设立适宜策划目标,设定策划目标时，不宜过低或过高，要充分考虑企业的实际状况，以及对策划的期望值，将目标值设定于具有现实性又具有挑战性的数值上，是最适宜的。,2.基本原则,构思策划方案的基本原则： 发现外部环境中的机会与威胁，依据对企业自身条件的优劣分析，来确定企业的发
9、展、改进方向。,2.基本原则,企业优势,环境机会,第I象限：企业在环境中存在机会 ，本身又具有优势； 第象限：企业具有优势，但在环境中存在威胁； 第象限：企业在此方面处于劣势，环境中存在威胁； 第象限：环境中存在机会，但企业在此方面处于劣势。,第一领域对企业而言最为有利，企业既有优势，环境中又存在机会，应作为策划的重点； 第二领域，企业策划应重点克服环境中的威胁，创造发展良机； 第三领域，企业策划应避免，难以有所作为； 第四领域，企业策划应着重于内部力量的提高，增强竞争力。,3.寻找创意突破口构思策划方案的关键,构思策划方案的关键之处是创意，寻找突破口。寻找策划构想或创意灵感可以大致分为两种：
10、,3.寻找创意突破口积累既存知识与信息的方式,（1）市面上所卖的专门图书、过期专业杂志、行业刊物和剪报等。 （2）本公司或关系企业过去所进行过的有关市场开发方面的策划方案、活动方案、建议等记录。 （3）有关方面的专家、顾问、教授、研究者所拥有关于市场开发的策划书及信息等。 （4）本公司及同行业或比较容易获得资讯的其他同行业人士所拥有关于市场开发的策划和信息等。 （5）海外企业有关市场开发的信息。 （6）学会、研究会等学者所发表的市场开发相关知识、创意、信息等。,（1）策划的名称 （2）策划人的姓名 （3）策划完成时间 （4）策划的目的及策划内容的概要说明 （5）策划内容的详细说明 （6）为实施
11、策划方案的程序和计划 （7）策划的期待效果、预测效果 （8）策划立案的缘由 （9）对本策划问题的看法 （10）参考资料 （11）第二、第三策划方案概要 （12）策划书实施时要求注意的事项,一般策划方案在整理成策划书的形式时，包含以下项目：,你作为策划人员辛辛苦苦做出的策划书,老板只问”到底能挣多少钱” 你怎样看待这一事件? 策划书是一种商品吗?为什么? 策划者应从那些方面入手提高自己的说服力?,策划书也是一种商品，是一种出售智慧的商品。既然是商品，就存在推销的问题，“能赚多少钱”的质问，对决策者来说是理所当然的。,（提示1）,（提示2）,2001年5月， “博鳌亚洲论坛”在中国海南博鳌召开并引
12、起轰动，大会的组织者辛格先生在致辞中说：“我们深为岛屿的美景所动我们向蒋晓松先生表示祝贺，他的先见之明和魄力使得将这个小渔村变为风景优美的旅游胜地成为可能。”蒋晓松，这个博鳌论坛背后的一个重要人物才逐渐为世人所知。 博鳌镇，位于万泉河入海口的海南省琼海市。原来只有一条街道、一万多人口，这个从前连海南人都不一定知道的小镇，从2001年2月27日开始，让世人知晓。这一天，第一个常驻我国的非官方、定期、定址的国际会议组织博鳌亚洲论坛正式成立，并永久性定址在博鳌这个被称为中国“黄金海岸”的地方。这一天，中国国家主席江泽民、马来西亚总理马哈蒂尔、澳大利亚总理霍克等20多个国家的政要、前政要出席，更让博鳌
13、小镇几乎一夜成名, 成为世界瞩目的中心。不仅如此，博鳌亚洲论坛的成功举办，还创造了建国以来中国民间外交的奇迹，以及房地产业和会展业的第一“经典案例”。 蒋晓松策划博鳌的成功给我们什么启示？,1.企业策划与其他策划相比有何特点？ 2.企业策划在市场竞争中起着举足轻重的作用，甚至关系到企业的生死存亡，有些企业本身没有策划机构和策划人员，依然取得了成功，为什么？ 3.日本企业开拓国际市场有什么成功的诀窍？对我们有什么借鉴？ 4.企业策划有哪几大步骤？一般策划书需包含哪些内容？,企业策划理论与实务,第一节 企业战略及其分类,第二节 企业战略策划,第三节 企业战略策划的程序,第二章 企业战略策划,第四节
14、 企业战略策划方案评价与决策,一,企业管理及战略特点,企业战略体系,企业战略的分类,一,企业管理及战略特点,（一）战略经营两分法,立足于当前的资源和产品，追求效率和现在的利益； 主要由企业中低层次的管理者负责；,着眼于未来的生存、发展和未来的资源和产品，建立创新和长久的成功； 由企业高层次的管理者掌握。,在西方企业中，有战略经营两分法之说。 按照这一说法，企业的管理运动可分为以上两极经营管理、战略管理。,经营 管理,一,企业管理及战略特点,（二）企业战略特点,三大特点,战略的着眼点是企业全局。战略是影响企业总体性生存和发展的策略。,战略是为了谋求企业的长远发展，在科学预测的基础上，开拓未来的前
15、景。,战略不是一成不变的，它是根据企业外部环境和内部条件的变化，及时加以调整，以适应变化了的情况。,全局性,长远性,应变性,（案例）,一,企业管理及战略特点,（二）企业战略特点,案 例： 1960年，联邦德国某一企业，为了击败竞争对手，总公司指令各分公司其产品一律低于对手产品的10%销售，如果对方降价，我们也降，总之，要不惜血本击败对方，赚钱留待以后。其他分公司都不折不扣地执行了总公司的命令，唯独一家分公司在与对手两番降价之后，觉得亏损太严重，于是就停止了降低。结果，对手在其它地方都被摧毁，只有一处保存下来。正是保存下来的一处，为其后来的复兴创造了条件。这一分公司为了局部利益，破坏了企业的整体
16、利益。,二,企业战略体系,是企业战略理论的基本点，是指导企业进行战略决策的行动准则。,是企业战略思想、方针的具体化，是企业经营所要达到的成果 。,是企业为实现战略方针和目标而采取的影响企业全局和未来发展的长期性政策和策略。,是企业战略方针、目标与实现方针、目标而采取的战略措施加以综合形成的企业发展蓝图，也称为企业战略策划书。,企业战略 体系,战略 思想,战略 方针,战略 目标,战略 措施,战略 规划,反映企业的战略思想，是企业战略思想的高度概括和总结。,二,企业战略体系,内部关系,三,企业战略的分类,企业战略的分类,现代企业战略作为一门新兴的管理科学，在分类上也不规范，可以从不同的角度分为许多类型。,从战略适
