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1、本 科 生 毕 业 设 计 (论 文)中小型企业在电子商务中的网络营销策略Minor Enterprisess Cyber Marketing Strategy inE-commerce 教学单位 计算机科学与技术学院 姓 名 邓 X X学 号 2008311XXXXX年 级 2008级专 业 信息管理与信息系统 指导教师 彭X职 称 讲 师 2012年4月26日目录绪论11中小型企业电子商务的概况11.1中小型企业电子商务发展现状11.2中小型企业电子商务特点51.2.1 电子商务的发展存在地区差异51.2.2 电子商务的基础设施零散，发展不平衡51.2.3 大部分中小企业电子商务应用层次较
2、低51.2.4 电子商务需求呈现多样化61.2.5 企业缺乏专业的电子商务工作人员61.3中小型企业在电子商务中的优势61.3.1 决策管理优势61.3.2 营销优势61.3.3 政策优势71.4中小型企业在电子商务发展障碍71.4.1 整个商业电子商务环境尚不成熟71.4.2 对电子商务在认识上存在误区71.4.3 中小型企业电子商务的应用与发展缺少总体规划71.4.4 安全与信用问题有待完善解决81.4.5 中小型企业缺乏必要的人才与技术资源及资金支持与筹措渠道82电子商务中的网络营销手段82.1网络营销概况82.2常用的网络营销手段92.3网络营销工具适应性分析133中小型企业网络营销策
3、略133.1企业为什么需要网络营销、整合网络营销133.2网络营销与传统营销的区别143.2.1 产品和消费者的区别143.2.2 价格和成本上的区别153.2.3 促销方式的区别153.2.4 渠道和沟通的区别153.3我国中小企业网络营销战略制定需考虑问题153.3.1 观念的改革163.3.2 内部结构的改革163.4 中小型企业的网络营销策略163.4.1 产品策略163.4.2 价格策略163.4.3 销售渠道策略173.4.4 传播渠道策略173.4.5 促销策略173.4.6 客户服务策略173.5我国中小企业网络营销规划183.5.1准确进行网络市场定位183.5.2循序渐进地
4、开展网络营销183.5.3制定切实可行的网站建设、维护和推广方案183.5.4重视网络营销模式与传统营销模式的整合193.5.5强化客户服务193.5.6重视人才建设19结束语20参考文献21致谢22摘 要随着信息化的迅速发展，人类已经进入数字化时代，互联网改变着我国中小企业的营销模式，它缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为。网络营销虽然为我国中小企业发展营销节约了大量的店面资金，减少库存商品保证现金流的运转，有效地满足了消费者的需求，但同时制约网络营销发展的因素依然存在。而网络营销作为中小企业整体营销战略的重要组成部分，是为实
5、现企业总体经营目标、以互联网为手段营造网上经营环境的各类活动。随着网络经济的发展，中小企业的网络营销的作用越来越明显。本文首先分析了网络经济时代下我国中小企业在电子商务中的概况，接着探究了在网络营销中的一些常用营销手段，最后根据中小型企业的特点，针对性的提出了网络营销的策略及整体规划。关键词：中小型企业，电子商务，网络营销，策略AbstractWiththerapiddevelopmentofinformationtechnology,peoplehaveenteredthedigitalera. TheInternetischangingmarketing pattern of the me
6、dium-sized and small enterprises in our country, whichshortenedthedistancebetweenproductionand consumption, reducedmany steps in commodity purchasing. Consumerscan fulfill their procurement online directly through using mouse. Even cybermarketingsaving a lot of storefront funds for minor enterprise,
7、 decreasing inventory for the running of cash flow, meeting the needs of customers, but the factors which restricting the development of network marketing still existed. As an important component part of the marketing strategy in minor enterprises, cyber marking are composed of various activities wh
8、ich aims at achieving the whole management objectives and building a cyber management environment by the internet. As the development of the online business, the function of cyber marking becomes more and more obvious. This article firstly analyzes the general situation of the minor enterprises in e
9、-commerce field during the net economy era. Then discuss the commonly used marketing approaches in cyber marketing. Finally, according to the characters of the minor enterprises, this article proposes pertinent strategies and integrated planning in network marketing. Key words: Minor enterprises, E-
10、commerce, Cyber marketing, StrategyIII绪 论企业的生存与发展，主要依赖对市场的拥有程度。在传统营销中，大型企业以自己独特的优势，往往具备更多的拥有机会，而中小企业因为规模小，资金实力相对薄弱，虽然技术好、产品质量高，但由于营销渠道不通畅，与客户沟通困难等因素，使其在营销过程中存在各种各样的问题，在机会面前处于劣势地位。由于全球化竞争日益激烈，中小企业要盈利并保持竞争优势，必须以先进技术为依托，对企业传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变。网络营销作为一种独特的营销模式逐步受到关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现一
11、定营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。本文的目的在于探究中小型企业如何合理的运用网络营销方法，使企业能得到长足的发展与可观的经济效益，同时有利于在新形势下中小型企业电子商务的持续、快速、健康发展。1中小型企业电子商务的概况1.1中小型企业电子商务发展现状电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务（买卖）过程中的电子化、数字化和网络化。现今，基于Internet的电子商务，由于在降低开销、开拓市场等多方面的优势，引起了越来越多的企业的关注。其从上世纪90年代初期兴起，至现今已从单一的网上购物等业
12、务扩展到了企业信息的传播、企业整体的运营等方面。电子商务已经成为一种通过网络技术的应用，快速有效的进行各种商业行为的最新方法。电子商务的出现对全球范围的经济、文化、政治都产生了深刻的影响。据艾瑞咨询发布的数据，在2011年，中国地区的互联网用户总数已经达到4.85亿。中国电子商务市场交易规模达7.0万亿元，同比增长46.4%(图1-1)。B2B电子商务营收规模达131.0亿元，同比增长35.1%（图1-2）。网络购物交易规模超过7700亿元，同比增长67.8%（图1-3），2011年第四季度网络购物交易规模为2369.8亿元，环比增长20.0%，同比增长47.1%，网络购物呈高速增长态势（图1
13、-4）。在线旅行预订市场规模近1700亿元，同比增长61.3%。2011年5月到11月中国网络团购市场交易规模59.5亿元（不含淘宝聚划算），预计全年团购市场交易规模达196亿元（含淘宝聚划算）（图1-5）。图1-1 2008-2015年中国电子商务市场交易规模图1-2 2007-2015中国中小企业B2B电子商务市场营收规模注：1）B2B电子商务运营商营收规模是指各电子商务平台通过B2B相关业务获得的营收之和；2）环球资源营收仅统计来自中国大陆地区的营收额。 图1-3 2006-2015年中国网络购物市场交易规模图1-4 2010Q1-2011Q4中国网络购物市场交易规模注：网络购物市场规模
14、为B2C与C2C购物网站市场规模之和，其中暂不包括付费数字产品下载、航空客票交易、网络代缴费等商品类别的交易规模。图1-5 2011年5-11月中国网络团购市场交易规模注：1）图中所述团购市场交易规模包含服务类和实物类团购，但不包括淘宝聚划算平台的交易量；2）2011年团购市场交易规模预计达196亿（含服务类团购和实物类团购，含淘宝聚划算）。 我国中小企业数量超过企业总数的99%，总产量占全部工业产值的60%，销售收入占总额的57%，中小企业信息化水平在某种程度上反映了我国企业信息化现状。我国中小企业使用互联网和参与电子商务的程度参差不齐。目前参与电子商务的企业仅为22.3%，在众多的行业用户
15、中，汽车行业、电子行业、贸易行业信息化建设水平较高，参与电子商务的企业比例分别为35.1%、32.3%和29.7%。即使在这些领先的行业，电子商务的应用也极不平衡。一方面，很多网站都存在严重的问题，如网站建设目的不明确，不知道目标用户是谁，不能反映出企业的形象，网站功能简陋，用户找不到自己需要的信息，用户的咨询也常常得不到回复等。有数据显示：网站有在线支付功能的不到1/3，利用互联网进行过集团采购的只有1/7。还有一部分企业虽然建起了自己的网站，但是利用率很低，有的多年未更新过内容，有的甚至成为空壳网页。大多数企业的营销方式仍沿袭传统的面对面的推销模式，电子商务成了“摆设”，很多企业没有因电子商务赢利，有的甚至倒闭。而另一方面，在有些重视管理、学习很进
