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1、.基于CRM理论的电子政务公共信息服务研究马卓 孙济庆（华东理工大学科技信息研究所 上海 200237）摘要：近年来，电子政务环境下的“以公众为中心”公共信息服务已成为政府公共服务关注的焦点。而“以客户为中心”正是CRM理论的核心所在。本文将CRM理论应用到电子政务公共信息服务的研究中，为政府提高自身的服务效率与服务质量,改善自身与公众、企业之间的关系，提供了可操作的信息服务解决方案。关键词：电子政务；客户关系；CRM ；信息服务Research aboutE-government Public information Service Based on CRMMa Zhuo Sun Jiqin
2、g(Institute of Scientific and Technical Information, EastChinaUniversity of Science and Technology, Shanghai 200237)Abstract：Currently, under the electronic environmentthe “public-centered” information service has become the focus of concern in the government public service.And the idea of “customer
3、-centered” is exactly what the core of the CRM theory. This paper demonstrated how to apply the CRM theory to the study of public information service, provided an operable solution of information service to improve the efficiency and quality of service, at the same time to improve the relationship b
4、etween the government itself and the public including enterprises.Keyword：E-government；customer relationship；CRM； information services1 序言客户关系管理(CRM)，是一种强调以客户为中心的经营策略。它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户的满意度和忠诚度，从而保证企业利润增长的管理策略。电子政务公共信息服务的目标是实现向公众提供快捷、准确、详细的信息服务。把企业的
5、客户关系管理思想引入电子政务，虽然与企业CRM在目标上有着本质区别，但其服务理念上有可借鉴之处。CRM的“以客户为中心”理念对政府而言，就是提高公众服务的水平、提高公众满意度，改善、优化政府形象。近年来，随着信息技术的飞速发展，实现网络化的公共服务功能成为可能。电子政务环境下的公共信息服务已成为政府公共服务关注的焦点。这就要求政府通过网络、采用多种手段向社会提供公共事务管理和公共产品信息，以满足人们对公共信息的需求。然而，在目前的电子政务环境下，信息公共服务还存在着诸多问题，比如信息的及时准确、完整性、与公众的互动沟通、以及个性化服务等方面都有待于进一步提高。因此，本文提出了一个基于CRM 理
6、念，为政府提高自身的服务效率与服务质量,改善自身与公众、企业之间的关系，提供了可操作的信息服务解决方案。2 基于CRM理论的电子政务公共信息服务框架2 1公共信息服务中的CRM理念作者简介：马卓（1982-），女，吉林长春人，硕士研究生，孙济庆（1952-），男，上海人，科技信息研究所所长，研究员，CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高客户满意度。传统的政府部门过于分散和独立，形成了服务各自为政的局面。随着信息技术的飞速发展，公众要求政府提高服务的呼声也日益高涨，希望能不受时间、空间的限制，以简
7、便、快捷的方式获得政府的公共信息服务。因而在电子政务环境下的公共信息服务中CRM理念就是将公众作为政府的客户，政府公共信息服务的目标是应以公众为中心；通过分析和了解处于动态过程中的公众状况，从而根据不同类型的公众，在合适的时间采用合适的渠道，提供不同种类的服务。以信息技术为依托，通过以公众为中心的公共信息服务流程的重新组合和设计，以形成一套完备的解决方案，从而提高公众的满意度，最终实现政府、非盈利性组织和公众以及整个社会的利益得最大化。22 基于CRM理论的信息服务解决方案设计原则基于CRM理论的信息服务解决方案设计应该充分考虑现实性和科学性，利用客户关系管理技术，分析不同公众群体对不同渠道的
8、态度、偏好、使用能力，构建相应的解决方案，同时应遵循满意度、个性化、周期性和利益最大化原则。（1）满意度原则。 CRM理论中，客户满意度是指客户通过对一个产品或服务的可感知效果与其期望值相比较后，所形成的感觉状态。电子政务环境下，公共信息服务作为一项服务只有提供超出用户期望的快速、准确、方便的服务才能使用户达到满意的状态，如：不断拓展包括免费电话、电子邮件以及网站在内的与公众联络的渠道，努力提高公众对政府电子化公共信息便捷性，不断扩大公共信息服务的使用人群的范围。只有不断提高公众的满意度，才能保持公众的“忠诚度”，从而进一步增强民众对电子政务的理解和支持。（2）个性化原则。在CRM理论实施中，
9、重视客户的个性化特征、实现一对一营销是非常关键的步骤。在公共信息服务中，由于使用的人群范围以及服务的选择范围不断扩大，不同类型用户以至于不同个体用户的选择的需求和能力也不断提高，这就要求不断加强对用户的了解，满足用户的个性化需求。个性化服务也称定制服务，就是按照公众需求提供特定服务，针对性和主动性是它的两个主要特点。根据公众提出的明确要求，或根据不同的行为习惯、偏好和特点向公众提供满足其各种特定需求的一种服务。（3）周期性原则。 客户关系的历史可追溯到企业试图扩大其售后服务的范围。服务是无形的，通过服务前、服务中、服务后对客户关系的重视，可以明显的增强服务的效果，为企业带来更多的利益。公共信息
10、服务同样要注重整个用户的使用生命周期，将客户关系的理念贯穿于整个信息服务过程当中，同时不断扩展服务的范围。它需要政府从公众的角度而不是从职能部门的角度出发，来提供“全程服务”。通过关注服务种类与提供服务流程，实现从职能型组织到流程型组织的过渡，使公众觉得政府各部门是一个整体，这无疑提高了政府服务的质量。（4）利益最大化原则。 让客户得到利益，提高客户的满意度，对于企业建立、维持和增进与客户之间的相互信任、利益共享的客户关系充满积极性。政府为公众提供服务，公众从中受益，实现与公众的良性的沟通关系。公众通过信息的反馈、意见和建议的提出，不断促进公共信息服务，形成良性循环过程，达到整个社会的利益最大
11、化。发展电子政务的一个主要方面就是要建立一个真正能够为全社会所接受的服务型政府，而目前这种以政府部门自身为主体的服务模式很难体现电子政务的利益最大化，也不利于政府部门的整体形象塑造。此外，实施电子政务就是要降低服务成本，提高效率，提高服务质量，以最小的投入实现高效优质的服务。很显然效率、质量、成本是构筑一个成功的信息服务体系三个基本要素。23 基于CRM理论的电子政务网站公共信息服务框架电子政务网站是电子政务公共信息服务的重要窗口，因此以CRM理论为基础，以网站的访问用户为中心构建电子政务公共服务的框架。如图1：其中电子政务公共信息服务由以下几个组件构成。（1） 用户细分组件采用CRM理论的用
12、户细分思想，对访问者按特征分类。只有将用户按照不同特征分类，才可能在细分的基础上，为不同需求的用户提供不同的、更有效、更有针对性的服务。（2） 多途径查询组件 对于电子政务网站来说，浏览与检索功能的实现水平对于衡量网站服务水平方面起着重要的作用。分散的各类信息资源需要根据不同的特征有效的组织、存储，整合之后才能通过不同途径来获取。为满足不同用户的需求，对丰富多彩的信息和服务设置了机构、主题、关键词的多角度检索功能，便于用户方便、快捷、准确地找到自己所需的信息。（3）公众互动组件利用CRM管理技术，分析不同公众群体对不同渠道的态度、偏好、使用能力，并根据具体情况向不同类型的细分后的公众群体提供适
13、宜的沟通渠道。通过公众与政府的有效沟通，不仅能将公共信息传达给公众，也可以将公众的需求反馈给政府。从而可以不断提高公众的满意度，不断提高服务水平。（4）个性化服务组件用户根据自己的身份、年龄等特征可以拥有个性化的信息集成服务和定制服务。整合政府服务内容，将这些数据集中到数据仓库中，采用数据挖掘技术从大量数据中提取内在关联模式；进行信息分析和信息处理，把数据转化为公众的“知识”，增进政府对公众的了解，培养政府与公众之间个性化的关系，从而提供一对一的政府服务。（5）信息无障碍组件电子政务服务的群体有一部分有特殊要求，比如身体机能差异群体、文化差异的群体以及行为习惯差异群体等。信息无障碍组件就是针对
14、残障人士、外籍人士和老年人等群体提供无障碍的公共服务。采用辅助技术为用户提供便利。基于CRM的信息服务设计原则 满意度原则 个性化原则 周期性原则 利益最大化原则公共信息服务各功能组件支持 用户细分组件 多途径查询组件 公共互动组件 个性化服务组件 信息无障碍组件各类用户的支持国家政府政策支持、各部门不懈努力基于CRM的电子政务网站公共信息服务建设图1.基于CRM理论的电子政务网站公共信息服务框架3 基于CRM理论的电子政务网站公共信息服务解决方案结合以上叙述的基于CRM理论实施电子政务网站公共信息服务的各原则及电子政务公共信息服务的总体框架，我们从用户细分、信息查询、WEB2.0、个性化服务
15、、无障碍服务等五个方面简要阐述电子政务公共信息服务CRM解决方案。如图2。个性化信息定制服务信息无障碍服务用户细分用户信息数据挖掘、数据仓储多途径信息查询浏览、检索公共信息政务信息资源整合 与用户的互动Email留言版调 查FAQ图2.基于CRM理论的电子政务网站公共信息服务解决方案（1） 以用户为中心，进行用户的细分是整个解决方案的基础与先导。首先要建立用户信息库。在细分之前，每个用户作为一个独立的实体，要通过用户识别系统对用户进行识别，根据调查确定其不同属性，以便分类。在用户细分方面要注重使用者的不同需求及特征。不同的需求及特征包括使用者的身份、使用意图、职业、年龄、文化结构、信息素养、地域等差异。另外，每个用户根据其不同的特征，具备多个不同的属性，可归于不同的分类。采用数据挖掘及数据仓储技术，对客户需求进行合理的分析。只有充分了解需求，才能为用户提供更为细致、更有针对性的服务。（2） 多途径信息查询功能是公共信息服务实现CRM理念的重要内容之一。该功能需要依托
