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1、市场调查方案的设计,主讲：邓凯元,市场调查方案设计,一、调查方案设计的含义和意义,二、调查方案包含的内容,三、调查方案的可行性研究,一、调查方案设计的含义与意义,1.调查方案设计的含义,调查方案设计就是市场调查组织和实施者在进行实际调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的实际情况，对调查工作总任务的各个方面和全部过程进行通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序； 市场调查无论范围大小，都会涉及到相互联系的各个方面（指对市场调查的横向设计）和各个阶段（指的就是对市场调查纵向方面的设计） 思考： 什么是横向设计？什么是纵向设计？,举 例,横向设计：如：对于某市商业竞争能力的调查
2、，就是对于该市所有商业企业的经营品种、质量、价格、服务、信誉等项目进行整体考虑 纵向设计：调查工作所要经历的各个阶段和各环节-调查资料的收集、整理、和分析，保证调查工作有秩序、有步骤地进行,2.调查方案设计的意义（作用）,是调查项目委托方与承担者之间的合同或协议 是市场调查从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 在市场调查中起着统筹兼顾、统一协调的作用,调查方案是否科学、可行，会直接影响整个调查的成败。因此，在对调查方案设计时，市场调查组织和实施者一般都会按照调查工作的各个阶段进行整体考虑，并拟定出市场调查计划书； 市场调查计划书一般包括调查目的、调查内容、调查范围及对象、调查方法、调查日程以及调
3、查预算等方面的内容。而较为详细的计划书还要增加调查报告的架构、二手资料的名称与出处等项目。,二、调查方案的内容,请大家翻阅书P19-24页 讨论的问题： 市场调查方案由哪几部分构成？ 你觉得书上各部分描述完备吗？,阐述市场背景、经济环境 （前言）,标题,1什么样的标题才叫做好标题？,从标题中可以了解调查目的和调查方法是比较好的标题 如： 关于确认“向汰渍洗衣粉的顾客进行再购买意向的电话调查企划书 北京市老年人健康问题调查方案,2阐述市场背景、经济环境（引言）,实训教程：案例2.2（P28） 思考：前言部分如何写？包括哪些部分？,3调查目的,实训讲义P28页-调研目的部分， 你能回答以下三个问题
4、吗？ 客户为什么要进行调查？（意义） 客户想通过调查获得什么信息？（内容） 客户想利用已获得的信息做什么？（解决问题） 例：书P-26页调查目标,如何判断调查背景（引言）部分和调查目标部分写得不错？ 在完全不了解项目的情况下，初读者能了解调研企划的来龙去脉，知道“为什么进行调查”。明确调查结果能带来怎样的决策价值、经济价值和社会效益,项目一：分析某酒店的调研目的 项目二：撰写某童装品牌的调研目的(实训教材P-43）,了解目标群体童装消费行为特点； 了解目标群体购买童装的核心驱动因素（品牌、价格、质量、款式、面料等）及原因分析； 获悉目标群体对委托方及竞品的产品具体评价； 厘清目标群体对于委托方
5、及竞品的品牌美誉度、忠诚度及具体评价； 了解目标群体对于价格与品牌的整体关联度，以及品牌对购买的驱动因素,例：调查北京市各广告公司的经营情况。请问调查对象是谁？调查单位是谁？ 调查对象是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体 调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中要登记的各个调查项目的承担者 例：实训37页,4市场调查对象及调查单位的确定,对调查单位所要调查的主要内容。即被调查者了解些什么问题。市场调研项目的确定取决于调研主题，它是对调研主题的进一步分解后所形成的内容,经营决策问题,市场调研主题,市场调研项目,主要原因,或主要条件,进一步分解,5市场调研项目的
6、确定,例： 决策问题是如何提高市场份额 STEP1:经过分析主要原因可能是：消费者需求的原因、企业产品的原因、竞争者的原因及价格的原因 STEP2:从而形成调研的主题是：对消费者调研、对产品调研、对于市场竞争者调研、对价格的调研 STEP3:进一步细分。如：消费者需求调研可以分解为：消费者市场规模、消费者收入水平、消费者需求结构、消费者购买心理、消费者爱好、消费者对于企业服务态度的认可度,消费者调查,消费者（用户）是购买、使用和处置企业产品的人。消费者是企业无法控制的，但他们却左右着企业的营销活动，没有一个现代企业敢于忽视消费者。对消费者的调查，是企业的一项基础性工作，也是一项常规性工作 消费
7、者构成调查 哪些人对这种产品感兴趣，已经或计划购买、使用这种产品？哪些人对这种产品没有偏好，从不购买、使用？他们的性别、年龄、职业、收入、文化、区域等构成如何？ 消费者购买动机调查 消费者为什么要购买、使用这种产品？为什么不购买、使用这种产品？原因归纳起来有三大类：生理动机、心理动机和社会动机，但具体的原因却是复杂多样、难以捉摸的。有时消费者自己也没有意识到或者自己也说不清楚，有时则不愿吐露。因此，消费者行为动机的调查难度相当大，需要精心设计, 消费者购买行为特征调查 消费者购买决定是哪个家庭成员作出的？通常在什么时候（季节）购买？在什么样的商店购买？多长时间购买一次？每次购买多少？花费多少钱
8、？喜欢什么样的包装（容量）？喜欢用什么样的方式去购买？ 消费者获得产品信息的途径调查 是亲朋好友、同事、同学、家人、邻居的推荐？还是从报刊杂志、广播电视上知道的？是商店的推荐，还是企业产品发布活动的刺激？是曾经使用过，还是亲眼目睹过？ 消费者使用产品的行为特征调查 谁在使用？现在已在使用，还是过去曾经使用，现在不使用?使用产品的种类、品牌、样式、型号、口味、包装是什么样的？一般在什么时间或场合使用？一天或一周、一月、一年的使用量是多少？家庭成员谁的使用量最多或最少？ 消费者使用产品后的评价调查 对产品的性能、功效、包装、服务满意或不满意到什么程度？使用后生理、心理上有什么具体感受？对企业、产品
9、、品牌有好感吗？好感到什么程度？,市场需求调查,市场需求就是市场机会。掌握当前市场需求和潜在需求及其变化趋势信息，是企业营销决策的前提。 市场需求总量调查 市场需求总量是指在一定的地理区域和一定的时间期限内，在一定的营销环境和一定的营销努力下，一定消费者群体所会购买特定产品的总量。市场需求总量是各种条件变量的函数，不可能固定不变。因此，市场需求总量的调查需要经常进行 市场需求结构调查 生活消费品的结构随着社会的进步、生产的发展和人民生活水平的提高会发生变化，其基本规律是食品比重下降，其他消费品与服务比重上升；低档品比重下降，中高档品比重上升。生产资料产品的结构则会因科学技术的发展、产业结构的改
10、变、产品结构的调整、管理体制的改进，以及自然环境的变化、社会环保意识的增强而发生变化。对于始终处于变化中的需求结构的调查，主要从购买力的投向入手。 市场需求的影响因素调查 市场需求是受到各种因素制约的，其中有企业可以控制的因素，通过调查了解到这些影响因素对产品功效、产品价格、分销方式、促销力度的影响力的强弱和方向，企业可以强化或改变某些策略，扩大市场需求；对于那些影响市场需求的企业不可控制的因素，企业则可以在充分把握后，采取措施利用或预先避免，甚至通过营销努力创造某些局部的有利环境，以扩大市场需求。, 市场未满足需求调查 在现代竞争激烈的市场上，尚未满足的市场需求，是最佳的市场机会，是企业梦寐
11、以求的。市场永远存在未满足的需求，问题是企业如何去发现它，并且采取有效的战略和策略，把这个需求未满足的市场机会转化为企业的营销机会，开展市场调查是发现未满足需求，把握市场机会的最重要的途径,市场竞争调查,面对异常激烈的市场竞争，企业仅仅了解消费者的需求是不够的，还必须了解自己的竞争对手。在“发现并满足消费者需求”的市场营销观念已经被企业广泛接受的今天，不研究竞争者的战略和策略而要取得竞争优势是不可能的。从某种意义上说，了解竞争者也是现代企业头等重要的事情，是企业选择营销战略和策略的先决条件 企业竞争者调查 谁是企业的竞争对手？从广义的角度分析，凡是与自己争夺购买力的企业都可以看作是竞争对手。至
12、于生产能满足相同需求或相同类型的产品的企业自然也属于竞争对手。狭义上说，竞争对手是那些生产相同或相近产品的企业。同一层面上的竞争对手，还有主次之分、现实的竞争对手和潜在的竞争对手之分。因此，通过调查，明确企业目标市场上的主要竞争者和潜在竞争者是极其重要的 竞争者的市场地位调查 企业直接竞争者的市场占有率有多高？尤其是该竞争对手在消费者心目中的心理占有率、情感占有率和知名度、美誉度有多高？因为这两者是夺得更高市场占有率的保证。此外，还需要调查竞争者的财务状况、人力资源状况、产量、销量、边际利润、生产能力利用率等等。了解了竞争者的市场地位，他们的优势和劣势，才能采取合适的有针对性的、有实效的战略和
13、策略, 竞争者的营销目标调查 营销目标决定企业的行动策略和对竞争、对环境变化的反应模式，了解竞争者的营销目标的目的是为本企业寻求一个有利的竞争位置并确立自己的目标。 企业的营销目标，一般说来不是单一的，而是一系列目标的组合，包括市场占有率、利润最大化、技术领先、成本领先、服务领先等等，但每一个企业都有其各阶段的重点目标。因此，竞争者营销目标的调查，首先要了解竞争者的重点营销目标。 此外，调查竞争者目标还要包括它的各个职能部门、各个经营项目，甚至关键管理者的目标。 竞争者的营销策略调查 调查竞争者的营销策略，目的是为了确立本企业的差异化的竞争策略。各竞争企业采取的营销策略越是相似，竞争也就越激烈
14、。只有选择与竞争者不同的策略组合，才会形成本企业的某种竞争优势，才能有效地吸引同一目标市场上的消费者。 调查竞争对手的策略不仅要调查它的目标市场策略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略和服务策略等等，而且要弄清它的策略组合。此外还要了解竞争者的人力资源策略、研究和开发策略、财务策略、企业管理策略等等。, 竞争者的竞争反应模式调查 竞争者的营销目标、战略、策略、优势和劣势、管理者的素质等等，不仅决定了它的竞争行为，同时也决定了它对于市场竞争的反应模式。对本企业来说，在决定采取任何一项，诸如降价格、强化促销、改进产品等竞争行动前，掌握了竞争对手采取的是不予理会、是行动迟缓、还是反应强烈等不同的
15、反应模式的信息，可以作为本企业选择进攻、防御、回避、跟随战略的决策依据,宏观环境的调查,企业的营销活动始终处于复杂多变的市场营销环境之中，市场营销环境包括宏观环境和微观环境。市场营销环境尤其是宏观营销环境是企业不能控制的营销因素。企业经营的优劣成败，就在于是否能不断地调整自己的经营战略和策略，去主动适应环境的变化，抓住环境提供的市场机会，避免环境变化带来的威胁。因此，建立企业预警系统，调查和监测环境的细微变化，提高企业对环境的应变能力，就显得特别重要。 政法环境调查 政法环境主要是由政策方针以及有关的法律法规构成的。在环境保护和消费者保护运动风起云涌的今天，公众利益团体和相关的条例、标准和法令
16、也是政法环境中不可缺少的一部分。政法环境一方面在制约、规范企业的营销活动，另一方面也在保护企业合法的营销活动，并给企业带来许多新的营销机会。政法环境对企业经营活动的影响是巨大的、带强制性的，是企业需要时刻关注的 科技环境调查 科学技术是第一生产力，其影响力渗透到人类社会的各个领域。对企业来说，科技环境日新月异的变化，不断给企业带来新的机遇和新的威胁企业要想立于不败之地，就必须时刻关注科技环境的变化，通过多种形式的调查和研究，充分认识新技术、新工艺、新材料、新产品、新能源和新标准的状况。同时，企业还要注意科学技术引起的市场营销观念、营销策略的变化, 人口环境调查 人口是构成市场的三大基本要素之一。人口环境包括人口的数量、结构、分布、密度、流动趋势、家庭状况等，企业需要充分认识人口环境及其变化以便采取适当的营销策略去适应人口环境，寻求市场机会 自然环境调查 自然环境包括地理、气候、资源、能源等因素。随着科学技术的飞速发展和人类社会工业化进程的加快，
