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1、,商务策划的思考方法,商务策划原理与实践,第二部分,第3 章,上兵伐谋，谋定而后动,本讲大纲,商务策划 的思考方法,1,2,3,4,一、商务策划中的思维陷阱,二、创造力、创意与创新,三、商务策划的思考方法,四、水平思考法,策划中的思维陷阱,制定决策是每一位策划人员的重要工作，也是最艰难和风险最大的工作。糟糕的决策会给企业或个人的职业发展造成危害，有时甚至是无法挽回的危害。那么，错误的决策究竟是怎么产生的呢?在很多情况下，错误决策的根源都可以追溯到做出决策的方式上没有清楚地界定备选方案、没有收集到适当的信息、没有准确地权衡成本和收益。但有些时候，毛病并不是出在决策过程上，而是出在决策者的思维方式
2、上。人类大脑的运作方式可能会妨害我们的决策。,研究人员已经发现了一系列人们在决策时大脑思维方式中存在的缺陷。其中一些缺陷，就像对清晰度的经验推断一样。属于感官错觉，有些表现为偏见，还有一些干脆就是非理性的反常思维。这些陷阱之所以危险，是因为它们无影无形，不易察觉。这些陷阱深深地隐藏在我们的思维过程中，以致我们无法识别，有时甚至已掉进了陷阱还不自知。,策划人的成功依赖于他们所制定解决企业问题的决策，所以各种心理陷阱对于他们来说特别危险。这些心理陷阱可能会对企业带来彻头彻尾的危害；从新产品开发到收购和撤退战略等等。尽管谁也不能够在大脑中彻底根除这些根深蒂固的缺陷，但是我们都可以效仿飞行员，尝试了解
3、这些陷阱并相应地进行补救。,一、参照点陷阱,参照点就像船锚之于船一样影响策划者思考路径的起点或参考点，以致最后的抉择会围绕参照点打转。 在企业里，最常见的参照点就是过往事件或趋势。营销人员在预测下一年度的产品销售情况时通常会先参考前几年的销量。这时，过往数据就成了参照点，预测者在这个参照点基础之上再根据其他因素作出适当调整。这种方法虽然可能让决策者作出相当准确的估计，但弊病是对过去的事件赋予了太多权重，而对其他因素的重视不够。在瞬息万变的市场环境下，以历史数据、历史事件为参照可能会导致预测结果与实际情况相差万里，进而误导我们的决策。,只要我们意识到了“参照点陷阱”的危害性就可以采用以下几种方法
4、来减轻其影响： 经常从不同角度思考同一个问题，尝试采取不同的出发点和方法，而不要死抱 着最初想法不放。 先进行独立思考，然后再向其他人咨询，以免被别人的想法左右。 保持开放的思维，向不同的人了解信息和意见，以拓宽你的参照系，将你的思 路推向新的方向。 注意不要给你要寻求信息和忠告的其他人设“参照点”尽可能少对他们讲 述你自己的想法、估计和初步决定。如果你告诉他们太多，他们反馈给你的意 见可能正是你自己事先的构想。,一、参照点陷阱,二、维持现状陷阱,我们都愿意相信自己会做出理性、客观的决定。但事实上，我们都有偏见，而这些偏见会影响我们的选择。例如，决策者们会对维持现状的备选方案表现出强烈的偏爱。
5、凡是一种具有革新意义的产品出现时，我们都可以看到这一倾向。第一辆汽车据说被叫做“没有马的马车”的外型看起来非常像它们所取代的轻型马车；而因特网上出现的第一份“电子报纸”，看起来则和纸质的报纸非常相似。,维持现状陷阱的根源存在于我们的灵魂深处我们极力想避免“自我”受到伤害。与现状决裂意味着要采取行动，而当我们采取行动时，我们就要承担责任，因此会使自己面临受批评和后悔的风险。所以不足为奇，我们会去寻找什么也不做的借口。在大多数情况下，维持现状象征着一条更加安全的道路，因为这样我们面临的心理风险更小。,在企业里，“积极的罪”（ 做了些什么）一般比“消极的罪”（什么也没做）受到的惩罚要严厉得多，因此维
6、持现状的吸引力也就尤其强烈。例如，许多企业合并之所以失败，就是因为收购者不愿立即采取行动在被收购公司里建设一种新的、更合适的管理结构。典型的推理过程是这样的：“我们现在先不要去捣乱，等局面稳定下来再说吧。”但是随着时间推移，现有的结构会变得更加根深蒂固，改变它变得更困难而不是更容易。在员工普遍预期会有变革出现的时候，管理层没有抓住机会。最终，管理层发现自己被困在现状之中动弹不得。,二、维持现状陷阱,策划人在作决策时，首先要记住，维持现状的确可能是最好的选择，但是你不能只是为了贪图安逸就选择它。一旦意识到了维持现状的陷阱，你就可以利用下面的技巧来减轻它的影响： 时刻提醒自己目标是什么，并考察维持
7、“现状”是否能达到这一目标。你可能 会发现，当前的局面实际上已成为实现目标的障碍。 千万不要把“现状” 作为自己唯一的选择，要找出其他的选择并对比现状进 行权衡，仔细地评估各方面的利弊得失。 问问自己，如果当前现状并没有既成事实的话，你会不会选择代表当前现状的 那个方案。 不要夸大为了改变现状所需投入的努力或成本。 记住，“现状”令人满意的程度会随着时间改变。在与其他选择进行比较的时 候，不仅要比较它们在当前的情况，还要比较它们将来的情况。 如果你有比“现状”更好的其他若干个选择，不要仅仅因为很难挑选出其中的 最优方案而默认了现状，你应该强迫自己作出选择。,二、维持现状陷阱,三、寻求有利证据的
8、陷阱,设想你是一家制造企业的总裁，正在考虑是否取消一个已经计划好的工厂扩建项目。当时，你所关心的问题是公司将无法保持出口的快速增长，因为你担心人民币会升值，这样你的产品对海外消费者来说就会更加昂贵从而导致需求减少。但在你停止工厂扩建项目之前，你决定打电话给一个熟人，听听她的意见。她是一家类似公司的执行长，她的公司最近刚刚将一座新建的工厂封存了。她举出了有力的证据来证明其他货币对人民币的比价将要大幅走弱。这个时候，你该怎么做？你最好不要让你们之间的谈话成为你作出最终决策的决定性因素。如果你不幸让你们之间的谈话左右了你的决定，你就掉进了寻求有利证据的陷阱。寻求有利证据的偏见会使我们去寻找那些支持我
9、们直觉或观点的信息，而回避同我们的直觉或观点相抵触的信息。寻求有利证据的偏见不仅会影响我们到哪里去寻找证据，还会影响我们如何解读我们搜集到的证据，以致我们过于重视支持性信息，而忽视冲突性信息。,案列： 在一项有关这种现象的心理学研究中，两组被测试者一组反对死刑，而另一组支持死刑都阅读了两份关于死刑在阻止犯罪方面的威慑力的详细研究报告。其中一份报告认为死刑对控制犯罪是有效的，而另一份报告则认为死刑没什么威慑力。尽管每组被测试者都读到了支持对方观点的、可靠的信息，但是他们在阅读了两份报告之后都更加确信自己立场的正确性。他们自动接受了支持性信息，对冲突性信息视而不见。,三、寻求有利证据的陷阱,这里有
10、两种基本的心理力量在起作用。第一种心理力量是，我们有一种倾向，在弄清楚为什么要做某事之前，在潜意识里实际已经决定了要做这件事。第二种心理力量是，与我们不喜欢的东西相比，我们更容易被我们喜欢的东西所吸引这是一种连婴儿也明显具有的倾向。于是，我们自然会被支持我们潜意识偏好的信息吸引过去。,对此你能做些什么? 需要明确的是，并不是说你不应该选择你的潜意识里想要做的事情，只不过你应该确定那是一个明智的选择。你需要对此进行检验，下面就是检验的方法： 方法一：要不断检查，看看自己是否对所有证据都给予了同样严格的考察，要避免不经质疑就接受有利证据的倾向。 方法二：去请一些你尊重的人来唱反调、反对你正在考虑制
11、定的决策。当然，如果你能自己提出一些反对意见那就更好了。开放地进行思考：选择其他方案最强有力的理由是什么?第二有力的理由是什么?第三有力的理由又是什么? 方法三：坦然承认自己的动机。你是真的在搜集信息以便作出明智的决策，还只是在寻找有利证据支持你想做的事情? 方法四：征求别人意见的时候，不要提那些可能引出有利证据的导向性问题。,三、寻求有利证据的陷阱,四、表述方式陷阱,案例： 对于表述方式陷阱，我们先来看一个汽车保险的例子。为了降低保险成本，新泽西和宾夕法尼亚州（以下简称宾州）这两个相邻的州对各自的法律进行了类似的修改。两个州都向驾驶员提供了一个新的选择：如果选择放弃一部分起诉权，他们就可以降
12、低所需支付的保费。但是这两个州在设计这个选择时，采取了两种截然相反的方式：在新泽西州，除非你特别说明，否则就视为自动放弃一部分起诉权；而在宾州，除非你特别说明，否则就视为你拥有全部起诉权。不同的表述方式产生了不同的结果，而且毫不奇怪，大多数驾驶员都默认了现状。结果，新泽西州大约有80%的驾驶员选择放弃一部分起诉权，但在宾州只有25%的驾驶员选择放弃。正是因为自己选择的表述方式，宾州未能省下大约2亿美元的保险费和诉讼费。 表述方式陷阱有多种表现形式，就像上面的保险案例所显示的，它往往和其他心理陷阱有密切的联系。有些表述方式可能构成一种“现状”或设下一个“参照点”，还有些表述方式则可能反映出沉没成
13、本或者把你引向有利证据。,对于策划人员来说，哪怕是考虑得再充分的决策，也会被表述方式不恰当的问题破坏。不过，表述方式陷阱的任何不利影响都可以通过如下预防措施加以限制： 措施一：不要自动接受最初的表述方式，不管这种方式是你自己提出的还是别人提出的。要始终尝试以不同的方法重新表述问题，避免表述方式造成的扭曲。 措施二：提出问题时，尽量尝试把收益和损失结合起来，或者把不同参照点都包括进去。 措施三：在整个策划过程中，都要努力思考问题的表述方式。在决策过程中的各个关键点，特别是在接近决策终点的时候，问问自己如果问题的表述方式发生变化，你的想法可能会有什么样的变化。 措施四：当别人推荐策划方案时，要考察
14、一下他们表述问题的方式，并用不同的表述方式来质疑这些方案,四、表述方式陷阱,五、估计和预测陷阱,迄今为止我们讨论过的所有陷阱，都会在我们面临不确定性时影响我们的策划方式。不过在不确定的环境中，还有另外一系列陷阱的扭曲效应会特别大，因为它们会影响我们评估概率的能力。让我们看看其中三种最常见的不确定性陷阱： 过分自信陷阱。 过分谨慎陷阱。 印象陷阱。,策划人避免估计和预测陷阱的最好办法是以一种很有条理、很有原则的方式来预测和判断概率。对于上述三种陷阱，我们可以采取如下预防措施： 措施一：为了减少估计时过分自信造成的影响，坚持从极端情况入手，即考虑可能取值范围的最高值和最低值。这样可以使你免于被某个
15、初始估计值“锚定”。然后，再检验你对这些极端情况的估计。试着设想在什么样的情况下实际数值会超出你所考虑的最高值，或低于最低值，并相应调节你的取值范围。用同样的方法检验你的下属和顾问所作的估计，因为他们也可能太过自信。 措施二：为了避免过分谨慎的陷阱，应当始终真实地陈述你的估计，并且向每一个要使用这些估计数据的人说明这些估计没有经过调整。对那些向你提供估计数据的人强调真实输入信息的必要性。应该在合理的范围内检验这些估计，以评价它们的影响，对于敏感的估计要再三检验。 措施三：为了尽量降低印象差异造成的扭曲，要仔细检验所有的假设，确保它们没有受到你的记忆的不当影响。要尽可能获取实际的统计数据，尽量不
16、要让印象左右你的决策。,五、估计和预测陷阱,创造力、创意及创新,一、创造力、创意及创新的含义,（一）创造力 创造力的说法，我们可以发现创造力是一种创造的能力，是随着以往的经验或知识的累积，在智力、个人思考风格、环境、动机的影响下，产生出有创意的反应，以独特、新奇的观念解决问题的一种过程。创造力具有以下特点： （1）原创性。原创性是指反应的独特性，这种反应是稀有的、新奇的、可接受的。 （2）流畅性。流畅性也就是多样性，它的内容包括反应想法的多少与反应速度的快慢。 （3）弹性。弹性，即变通或调整。它是指一种改变思考形式、扩大思考类别及突破思考限制的能力，也就是我们能否以不同的观点（方向）来进行不同的分类或不同的思考，从某种想法移转到另外一种想法。 （4）更新性。更新性，即附加性，是一种可补充概念和组成相关概念群的能力，也就是在原来的构想或基本观念上再加上新的观念或构想，增加一些具有创造力的细节。,（二）创意 根据心理学上的解释，创意是指在疑难情境中，为求问题
