《市场营销--原理、工具与实务 教学课件 ppt 作者 束军意《市场营销--理论、工具、实务》PPT201206 第1章 营销概述--》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销--原理、工具与实务 教学课件 ppt 作者 束军意《市场营销--理论、工具、实务》PPT201206 第1章 营销概述--（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销理论、工具与实务,主编：束军意,第1章 营销概述,1. 正确理解市场及市场营销的含义 2. 掌握新旧营销观念的基本思想和区别 3. 了解当代营销观念的新发展,学习目标,第1章 营销概述,1.1 市场营销及相关概念 1.2 市场营销理念 1.3 当代企业营销理念的发展,主要内容,1.1 市场营销及相关概念,在现代社会，任何组织、个人都不能离开市场而存在。作为营销活动主体的企业，在其经营活动中可能会涉及以下一些类型的市场，如消费者市场、中间商市场、资源市场、政府市场等。在市场营销中，一般将个人购买者称为消费者。生活中我们每个人都是消费者，我们需要购买和使用各种各样的生活消费品，图1-1所示
2、的简单的市场结构图，就反映了这种最基本的买卖关系。,1.1.1 市场概貌,图1-1 简单的市场结构图,当然，现实经济社会中的市场结构是十分复杂的，如图1-2所示。,图1-2 复杂的市场结构图,市场的概念由来已久，其最基本的含义是指商品交易的场所、商品行销的区域。如我们都熟悉的菜市场、小商品市场，国内市场、国外市场等。 从企业营销的角度来讲，我们还需要进一步了解掌握市场的以下两种含义： 1）市场是对某种商品或服务的具有支付能力的需求。 比如随着我国经济的发展，消费者收入水平的提高，我国的旅游市场“异军突起”，反映的是旅游消费需求的快速增长。 2）市场是对某项商品或服务具有需求的所有现实和潜在的购
3、买者。 市场足由人组成的，是对某种产品具有现实或潜在需求的消费者群。,1.1.2 市场的含义,通常我们可以用以下简单的公式对市场进行分析： 市 场 = 人 口 + 购买力 + 购买欲望 其中，人口是构成市场的最基本要素，人口的多少是决定市场大小的基本前提； 购买力是指消费者用货币购买商品或服务的能力，一般情况下是由消费者的收入决定的；购买欲望指消费者购买商品的动机、愿望和需求。 当以上三个要素同时具备时，该市场就是现实的市场；而当后两个要素不能同时具备时，就只能称其为潜在市场。因而 旦这个条件具备，则潜在市场就可转化为现实市场。 运用此公式，营销人员就可以简便有效地分析本企业产品现实的和潜在的
4、需求状况，对正确地制定营销决策具有重要意义。,1.市场营销的定义 现代营销学之父、美国西北大学营销学教授菲利普科特勒（Philip Kotler）指出，市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 为了更好地理解市场营销，科特勒分析了市场营销的核心概念。,1.1.3 市场营销的含义,（1）需要、欲望和需求 1）需要（need） 是指人类与生俱有的基本要求。这些要求包括对吃、喝、穿、住、行等生理性的，也包括爱、尊重、自我实现等社会性的。 2）欲望（want） 是人类需要的具体的物化表现，即人在不同文化、生活及个性背景下，由于不同需要而产生的对特定物
5、品的要求。 3）需求（demands） 就是有购买能力的欲望。实际上，需求是对特定产品的市场需求。,（2）产品、服务和体验 产品（product）是企业提供给市场,并用来满足人们需要与欲望的“一切”。包括我们熟悉的实物形态的有形产品，也可以是那些看不见摸不着的“无形”的活动或利益，即所谓的无形产品服务（service）。 从更广义的角度，产品还可以包括体验、人员、地点、组织、信息和观念。 企业可以通过精心安排不同的服务和商品，创造、推进和实施营销品牌体验。 例如，迪斯尼乐园就是一种体验。现如今，体验已经可以成为企业在激烈的市场竞争中有特色、并能够触动顾客心灵的营销产品形式。,（3）价值、满意与
6、质量 质量（quality）是产品的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。企业产品质量的好坏，直接地影响顾客让渡价值与顾客满意。营销学赞同根据顾客满意的程度来定义产品的质量。 全面质量管理（Total Quality Management，TQM）提倡企业全体人员致力于全面地、全过程改进产品及工作过程的质量。全面质量是创造价值及顾客满意的关键。在一个强调全面质量的企业，营销人员有两项责任：参与制定旨在帮助企业通过全面质量管理赢得竞争的战略和政策；在提供生产质量之外，提供市场营销质量以较高的标准来实施营销工作的每个环节，包括营销调研、市场推广、销售培训、广告、
7、顾客服务及其他。,（4）交换、交易和关系 市场营销以交换为基本前提，没有交换就不存在市场营销。 交换（exchange）是营销学中的核心概念，是指通过提供某种东西为回报，从别人处获得自己所需东西的过程。 交换发生必须具备5个条件：至少有2方。每一方均具有对方想要的东西。每一方均可以沟通信息和传送货物。每一方均可以自由接受或拒绝对方的东西。5每一方均满意于与对方的交换。具备这5个条件，交换即有可能发生。 但交换能否成为现实，还必须看交换各方能否找到合适的交换条件，即使交换各方在交换之后都比交换之前要好。 交易是一个通过谈判达成协议的过程。如果交换各方达成协议，也就是说他们之间发生了交易行为。所以
8、，交易（transaction）是交换活动的基本单位，是有交换各方之间的价值交换所构成的行为。,（5）市场营销者与营销对象 市场营销者是希望从别人处取得东西并愿意以某种有价值的东西作为交换的一方。所以，市场营销者可以是卖方也可以是买方。但由于是站在企业的角度来研究市场营销，所以我们通常视企业（卖方）为市场营销者，而将顾客（买方）认作营销对象。,2市场营销的作用 科特勒教授曾经说过：营销是企业成功的关键因素。 被誉为现代管理学之父的彼得德鲁克(Peter FDrucker)曾指出：市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业
9、活动。 市场营销作为管理中的后起之秀，起初被众多的消费品公司、工业设备公司所运用，它们从中受益匪浅，20世纪80年代开始，市场营销逐渐被服务行业尤其是航空业和银行业所采用，之后，市场营销又渗透到一些非盈利部门，如学校、医院、警察部门、博物馆、交响乐团、社会组织等。,1.2 市场营销理念,1.2.1 传统的营销理念 1.2.2 现代市场营销理念,传统的营销理念是以企业为中心的，企业擅长生产什么就生产什么，销售什么。,1.2.1 传统的营销理念, 1生产观念（Production Concept） 2产品观念（Product Concept） 3推销观念（Selling Concept）,条件：社
10、会生产力不发达，供不应求；卖方市场,方式：,利润,实例：福特T型车,1生产观念（Production Concept） 生产观念是最为古老的营销观念之一。20世纪20年代初期之前为很多企业所选择。当时，由于社会生产力不发达，许多商品严重的供不应求，属典型的卖方市场。于是，企业的一切生产经营活动均以自己的生产为中心，重点抓提高产量和降低成本，通过增加产量、降低成本来尽可能地获取更多的利润。,产量,条件：社会生产力不发达，供不应求；卖方市场,方式：,利润,实例：“好酒不怕巷子深”,2产品观念（Product Concept） 这种观念认为在同类产品增多的情况下，那些品质好的产品会受到顾客的青睐，“
11、只要产品好，顾客自然会找上门来。”因而企业应把主要的精力放在抓产品质量上。 抓产品质量本无可厚非，但这种观念容易导致企业一味地关注和陶醉于自己的产品，而忽视了顾客的需求，即导致所谓的“营销近视症”。如一些技术很先进的产品在市场上却败下阵来。,质量,条件：社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方市场转向买方市场,方式：,利润,实例： 保暖内衣,3推销观念（Selling Concept） 20世纪20年代到50年代，西方国家的生产技术已相当先进，产量迅速增加，市场供求关系开始发生重大变化，卖方市场向买方市场过渡。随着竞争加剧，企业产品的销售变得越来越困难。越来越多的企业发现生产的规模化与产品质量的
12、提升已不能够满足自己对利润的有效追求。产品销路问题由此凸显。于是，推销技术受到企业的特别重视。一些企业认为消费者通常表现出一种购买的惰性或者抗衡心理，只有通过加强推销和促销，才有利于扩大销售，增加企业收益。因而企业把主要精力放在抓产品推销和销售上。,推销 方式,1.2.2 现代市场营销理念,这是买方市场条件下，企业应遵循的经营理念。其核心思想是“顾客需要什么，就生产什么，销售什么”。甚至有人说，如果你不去满足顾客的需要，就没有人需要你。, 1市场营销观念（Marketing Concept） 2社会市场营销观念（Social Marketing Concept） 3关系营销理念（Relatio
13、nship Marketing）,1市场营销观念（Marketing Concept） 市场营销观念是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的。当时的美国，已经完成了卖方市场向买方市场的转变。市场营销观念的核心原则在20世纪50年代中期基本定型。市场营销观念认为，实现企业的利润必须以顾客需要和欲望为导向。 市场营销观念对指导企业的经营活动具有重大意义，是众多企业取得经营成功的基本前提。 如：宜家IKEA的个性化DIY家具产品服务,条件：社会生产力水平提高，供过于求；买方市场,方式：,需求,利润,实例：宜家、DELL,1. 市场营销观念,2社会市场营销观念（Social Marketing C
14、oncept） 社会市场营销观念是对市场营销观念的进一步修正和完善，如图1-3所示。 该观念认为企业营销活动在满足顾客需要的同时，还必须考虑到社会公众长远的和整体的利益，担负起社会与道德的责任，如要考虑到环境的保护、资源的节约、消费者的身心健康等。,图1-3 社会市场营销观念示意图,2.社会市场营销观念,条件：社会生产力发达，供过于求；买方市场,方式：,利润,实例：沃尔玛减少过度包装、麦当劳使用环保包装,眼前需求 长远需求 社会需求,3关系营销理念（Relationship Marketing） 是20世纪80年代末、90年代初在西方企业界兴起的一种新型营销理念。认为企业营销是一个与顾客、竞争
15、者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心和成败的关键。 关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破，它可使企业获得比在传统市场营销中更多更长远的利益，因而被营销学者誉为20世纪90年代及未来的营销理论。 关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是企业顺应市场环境变化的必然选择。,关系营销要求企业在进行经营活动时，必须注重以下几个方面的关系： （1）建立、保持并加强同顾客的良好关系 （2）发展与关联企业关系以增强企业竞争力 （3）与政府及公众团体协调一致 （4）搞好企业内部员工的关系也是关系营销的一个重要方面,条件：社会生产力发达，供
16、过于求，竞争激烈；买方市场,方式：,利 润,实例：腾讯的“关系营销”；蒙牛、伊利赞助体育活动,建立、保持并加强同顾客的良好关系； 发展与关联企业关系以增强企业竞争力； 与政府及公众团体协调一致； 搞好企业内部员工的关系。,3. 关系营销理念,1.3 当代企业营销理念的发展,1.3.1 顾客价值与顾客满意 1.3.2 绿色营销 1.3.3 全球营销 1.3.4 个性化营销,1.3.1 顾客价值与顾客满意,1.顾客(让渡)价值,顾客（让渡）价值是指顾客从市场提供的商品中发现和感受到的总值与为获得这些利益所付出的总成本之间的差额，即顾客（让渡）价值=顾客总价值-顾客总成本。 具体来讲，顾客总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等，而顾客总成本则指顾客为购买此产品所需耗费的各种支出，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等，如图1-4所示。顾客（让渡）价值的构成因素见表1-2。,表1-2顾客（让渡）价值决定因素,顾客价值营
