《市场营销--原理、工具与实务 教学课件 ppt 作者 束军意 第5章 营销调研--》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销--原理、工具与实务 教学课件 ppt 作者 束军意 第5章 营销调研--（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第5章 市场调研,1. 了解市场营销调研的涵义及重要性。 2. 理解市场需求测量与未来市场需求预测 3. 掌握市场营销调研方法和步骤。,学习目标,5.1 营销调研及其意义 5.2 营销调研的方法 5.3 市场需求测量与未来市场需求预测,主要内容,第5章 市场调研,5.1 营销调研及其意义,每个企业或多或少地都需要进行市场调研。从最一般的意义上讲，市场营销调研是以营销管理和决策为目的，运用科学方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。 市场营销调研应用的范围很广，企业中常见的一些调研项目有：宏观环境调研、市场需求分析、销售分析、市场占有率分析、竞争产品研究、价格研究
2、、广告研究、分销渠道研究、消费者购买行为分析等。,1. 市场营销调研的概念 市场营销调研就是指系统地设计、搜集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的数据和资料。在调研开始之前，通常要进行调研设计，包括调研目标、主题，调研方法步骤，调研的人员组织和调研时间计划；然后通过一定形式搜集所需资料，并对搜集的资料进行汇总、分析处理，最后得出解决某个特定问题的方案。 营销调研的过程如下图所示。,5.1.1 市场营销调研的概念和意义,2. 市场营销调研的意义 市场营销调研对企业营销的意义表现在以下四个方面： （1）市场营销调研为企业提供消费者需求信息，促进产品更新换代，促进新产品的开发和生产 （2）
3、市场营销调研是制定营销组合，扩大商品销售的重要依据 （3）市场营销调研有利于提高经营管理水平，增强竞争力 （4）市场营销调研是我国公司走向国际市场的重要途径,市场营销调研的内容如下： 1市场营销调研的内容 营销调研的内容主要是以下六个方面：业务、经济形势与企业研究、定价、产品、分销、促销与购买行为。 企业经常进行的营销调研专题大约有30种。其中80%以上的企业都做过的调研专题有10种，它们分别是：（1）市场容量估计；（2）市场特征识别 ；（3）市场份额分析；（4）销售分析；（5）企业发展方向研究；（6）竞争产品研究（7）一年短期市场预测（8）新产品进入市场的接受状况与潜在规模分析；（9）一年以
4、上长期市场预测；（10）价格研究。,5.1.2 市场营销调研的内容和程序,营销调研有探索型调研、描述型调研以及因果型调研三种类型。 探索型调研是为确认问题的性质而进行的调研。通常在问题不十分清楚而进入详细的调查问询常常不一定能击中要害时使用。它回答诸如“什么是？”的问题。如什么是最近一段时间销售不畅的原因？人们是否对我们的新产品感兴趣？等等；探索型调研一般较简单，花费不多，不必制定严格的方案； 描述型调研是揭示与描述问题的特征与性质的一种调研，它通常回答“是什么？”。如什么类型消费者购买我们的产品，什么人购买竞争对手的产品，购买者喜欢我们产品的什么特点？等等； 因果型调研是关于现象与影响因素之
5、间呈何种对应关系的调研，它探寻前因后果，主要检验因果关系，如广告效果的调研，通常就是要发掘什么样的广告导致销售的变化和消费者态度的变化以及这种变化影响的程度，等等。,2营销调研的程序 营销调研程序包括四步：确定问题，制定调研计划，实施调研计划，解释和汇报调研结果，如下图所示。,5.1.2 市场营销调研的内容和程序,（1）确定问题 确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。有时候可能知道出了问题，但却不知道确切的原因在哪里。 （2）制定调研计划 它包括以下几项活动： -确定调研项目 应该考虑三个问题：一是该项目的设置是否是实现调查目标所必须；二是该项目所需搜集的资料是否能够取得；三是取
6、得该项资料所付出的代价是否值得。 -确定资料来源 市场调研的资料来源一般分为第一手资料和第二手资料。第一手资料(原始资料)是专为某项调研项目而通过实地调查或实验所取得原始数据。第二手资料是运用他人已搜集整理好的现成资料，搜集资料迅速，节省费用。 -确定调研方法 确定调研方法即确定搜集第一手资料的方法，其主要工作包括：确定抽样方法、明确调查方法、设计调查问卷、确定调查资料的整理分析方法。 （3）实施调研计划 这一步包括搜集、整理和分析信息。 （4）解释与汇报调研结果 在这一步中，调查者应解释调查结果，进行总结，并向管理者进行汇报。,通常，可以从收集第二手资料的案头调研开始营销调研工作，并据以判断
7、调研问题是否已部分或全部解决，以免再去收集昂贵的第一手资料。 第二手资料的主要来源有： 1）内部来源：财务会计、销售数字、库存、预算、年报、销售渠道等。 2）政府机构各种出版物：统计年鉴、经济信息、发展动态、产业结构、信息简报等。 3）各种公开发行的报纸、杂志、文献、简报等。 4）商业性咨询信息公司：产品销售实测、品牌份额、家庭消费、观念、趋势等。 5）互联网。,5.2 营销调研的方法,5.2.1 案头调研的方法,第二手资料容易获得，费用低，但采用率较低。有时，二手资料是过时失效的资料，采用率也会很低。另外，二手资料的可靠性比较差，可信度比较差。但第二手资料的收集分析是为了进一步明确本次调研的
8、问题，使研究的问题精细化，有些问题可能在第二手资料地分析中就可以得到解决，从而提高了原始资料收集的效率。,表5-1 第一手资料调查与第二手资料调查的比较,实际调研的方法主要有问询法、观察法和实验法和抽样法四种。 1问询法 主要通过对被访对象的不同形式的询问来收集第一手资料。具体方法主要包括： （1）面谈 即与被调查者就调研问题面对面交流。 （2）电话问询 即与被调查者就调研问题通过电话进行交流。 （3）问卷调查 用书面问卷的形式进行实际调查。这是最常用的实际调研方法。 问卷调查表的设计非常重要，所设计的问题一定要清楚明确，易于回答，每一问题都要有调查目的，要精选，要反复推敲。 一般来说，问卷调
9、查表要注意避开隐私性问题；力避模糊词；不要过分精确；不要出现组合问题；不要别有用心，有意引导；要便于调查者统计整理；要适合被调查者的特点；要注意采取不同的问卷发放形式等等。,5.2.2 实际调研的方法,表5-2 封闭式问题和开放式问题,2观察法 观察法是通过记录被调查者当前或过去行为的类型和过程、现状、追求的目标等等方面，来收集原始资料的调研方法。 观察法具有写实的特点，可以不受干扰地反映真实情况，不易受主观思想、地位、金钱及偏见等影响。 3实验法 实验法通过在一个特定的环境中，通过改变某一种营销变量的强度来观察其他选定变量的对应变化程度。企业可以采用实验法，把不同包装的产品分别放在不同的地方
10、销售，几周后看哪个包装的产品销售量增长最大，则般可以认为是最佳选择。 4抽样法 这是营销调研人员从总消费群体中抽取一小部分样本进行研究，然后得出关于总体的结论。样本是指从总体中挑选的能代表总体的一部分，样本应具有代表性。,5.3 市场需求测量与未来市场需求预测,企业在市场营销过程中，有时面临许多营销机会，这就需要对市场机会进行认真的分析比较，从中做出最有利于自己的选择。 评估市场吸引力有两个最主要的标准：市场规模（Market Size）和市场增长（Market Growth）。因此，营销管理者需要知道如何来估计市场规模及其未来的增长。 例如，整个市场的规模有多大?不同地区市场的规模有多大？目
11、标市场的规模又有多大？未来若干年内市场规模将增大到什么程度？以及企业未来的销售潜力如何？等等。,“市场”一词是指某种商品的所有现实的和潜在的购买者。市场的规模取决于市场上该商品可能的购买者的数量，还取决于“接近障碍”的大小，市场规模与接近障碍成反比。 一般说来，所谓可能的购买者需要具备三方面的条件：有购买欲望、有支付能力、有接近商品的可能。 潜在市场（potential market）是由那些对某种产品或服务具有一定兴趣的消费者构成。 有效市场（Available Market）是潜在消费者有足够的支付能力产品所形成的市场。 有资格的有效市场（Qualified Available Marke
12、t）就是由那些有购买欲望、购买能力、能够接近商品，同时还有资格购买的消费者构成。 已渗透的市场（penetrated market）是购买了本企业产品的市场。,5.3.1 不同含义的市场,图5-3 各种市场的含义,图5-3a表明潜在市场在整体市场中的比例，图5-3b则进步表明了潜在市场中各种含义的市场所占的比例。,通常，需要测量的是市场总需求、地区市场需求、企业的实际销售额及市场占有率。 1市场总需求的测量 市场总需求（total market demand）是指在一定行业营销投入水平及营销组合条件下，以及一定营销环境和一定时期、一定区域内，特定购买者群可能购买的某种产品或服务的总量。 随着市
13、场营销支出的增加，市场需求水平也相应提高，提高的速率最初为递增，后变为递减，最后达到某一点。在这一点上，无论怎样增加营销投入，需求也不会再增加，这就是市场需求的上限，即市场潜量。,5.3.2 市场需求的预测,测量市场总需求的方法有多种，最常用的方法是： 式中：Q市场总需求量 n市场上购买者数目 q平均每个购买者的年购买量 p产品的平均单价 假定一家生产CD盘的厂家想测算CD市场总需求量：如果每年有1亿消费者购买CD，平均每人年购买量为6张，CD平均单价5元，则市场总需求量为：Q=1亿65=30亿元。,2. 地区市场需求的测量 方法有两种：市场累加法和多因素指数法。 （1）市场累加法。通过识别某
14、一地区市场的所有潜在顾客并估算每个潜在顾客的购买量，然后计算出该地区的市场潜量。市场累加法主要用于为工业用户提供产品的企业。 （2）多因素指数法。通过与地区购买力有关的各种指数来估算该地区市场潜量。 多因素指数法主要用于提供生活消费品的企业。常用的方法是考虑购买力指数。 如某地区（如i地区）的购买力指数为Bi =0.5yi +0.3 ri +0.2 pi 式中：Bii地区购买力占全国购买力的百分比（购买力指数） yii地区个人可支配收入占全国的百分比 rii地区零售额占全国的百分比 pii地区人口占全国总人口的百分比 上述公式中的3个系数就是3个要素的权数，权数的大小表明该因素对购买力影响的大
15、小。如果根据统计资料，i地区的yi，ri，pi分别为7.64%，9%，7.7%，则可得出该地区的购买力指数为： 即该地区购买恤衫的总额约占全国购买总额的8.06。所以，由于衬衣公司估计在全国的年销售额为2亿美元，则此地区的销售额为16.12万元(=2亿 0.0806)，显然大于12万元的最低限额。因此，在这个地区可开设一家特许经销店。,3估算实际销售额和市场占有率 除了测量总的和地区的市场需求外，企业还需了解它所在行业市场上的实际销售情况。这意味着它必须了解竞争者，掌握竞争者的销售情况。知己知彼，方能在市场竞争中“百战不殆”。 各种行业协会通常收集和发表全行业的销售情况，当然并不具体列出每家公
16、司的销量。企业可通过对照全行业的情况给自己以评价。假定某企业的年销售增长了5，但全行业的年销售增长了10，那么这家企业在本行业中的地位实际是下降了，即市场占有率下降了。 另一方式是向专业市场调研组织购买有关总销售和各品牌销售的具体资料，然后通过研究比较市场占有率，了解自己与竞争者相比的市场地位是加强还是减弱。,1需求预测的程序 一般采用三段式程序进行销售预测。首先是宏观经济预测。根据经济周期、通货膨胀率、失业率、利率、消费者支出与储蓄比例、工商业投资、政府开支、净出口额等情况的变动，得出对国民生产总值的预测；其次是在此基础上做出行业市场预测，即在已知的环境和既定的营销支出下，预测该行业的总销售量；最后是根据本企业的市场占有率，做出企业销售预测，即预测企业的销售量。 宏观经济预测通常可向外部的营销调研公司或专业预测公司等机构购买有关资料。,5.3.3 未来市场需求的预测,2企业销售预测的方法 常用的销售预测方法有以下几种： （1）购买者意向调查 即在营销环境和条件既定
