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1、1,第八章 产品策略,2,本章内容,第一节 产品概述 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略,3,第一节 产品概述,4,一、产品整体概念-1,产品的概念,5,产品的分类 根据消费者的购买动机和用途 按照产品的实质性和耐用性,一、产品整体概念-2,6,第二节 产品组合策略,7,一、产品组合,所谓产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。 产品线是指一组密切相关的产品，这些产品能满足同类需求抑或互补，售给相同的顾客群，而且通过同一种类的销售渠道出售，类属同一的价格波动范畴。,8,二、产品组合策略,扩大产品组合策略 缩减产品组合
2、策略社会角色与地位 产品线延伸策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸 产品线现代化策略,9,第三节 产品生命周期策略,10,一、产品生命周期的概念,所谓产品生命周期（Product Life Cycle），是指产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程。,11,二、产品生命周期阶段,12,三、产品生命周期各阶段的特点-1,导入期的特征及营销策略 快速撇脂策略 快速渗透策略 缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略 缓慢渗透策略 成长期的特征及营销策略 改进产品 开辟新市场 密集分销 适时调整价格 广告重心的转移,13,成熟期的特征及营销策略 改进市场 改进产品 改进营销组合 衰退期的特征及营销策略 维持策略 收缩策
3、略 放弃策略,三、产品生命周期各阶段的特点-2,14,第四节 新产品开发策略,15,一、新产品的概念与分类-1,新产品的概念及特征 新产品是指与老产品相比，在一定的地域内，第一次生产和销售的，在产品结构、用途、性能、材质、原理等某一方面或几个方面具有显著改进、提高或独创的产品。 从新产品的概念中可以看出，它应具备下列一个以上的特点： 具有新的原理、构思或设计； 采用了新材料，使产品的性能有较大幅度的提高； 产品结构有明显的改进； 扩大了产品的适用范围。 除具有一般产品的特征之外，新产品还具有以下特征： 1创新性。2先进性。3继承性。,16,新产品的分类 按其新颖程度 改进产品 仿制产品 新产品按地域范围 国际新产品 国家新产品 地区新产品 企业新产品 按开发方式 技术引进新产品 独立开发新产品 混合开发的产品,一、新产品的概念与分类-2,17,二、新产品开发的意义,开发新产品有利于促进企业成长 开发新产品有利于维护企业的竞争地位，维持企业的竞争优势。 开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力。 开发新产品有利于企业更好地适应市场营销环境的变化。,18,三、新产品开发的程序,产品试销,产品开发,商业分析,制定 营销战略,概念的形成和测试,筛选构思,产生构思,正式上市,
