《市场营销 教学课件 ppt 作者 袁月秋 第5章 产 品 策 略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销 教学课件 ppt 作者 袁月秋 第5章 产 品 策 略（79页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第5章 产 品 策 略,案例导入,1.期刊创办 1980年秋天，甘肃人民出版社科技室编辑，36岁的胡亚权从总编辑曹克己那里得到指令，准备办一本杂志。他找到了文教室编辑，35岁的郑元绪做自己的搭档。 2.创刊号换稿风波 创刊号的内容编完以后，两人决定在光明日报上登广告。 3.改名风波 由于中国的读者文摘与美国的读者文摘同名，早在1982年初，美国的读者文摘就写信给中国出版工作者协会副主席许力以，要求兰州的读者文摘改名。,案例导入,4.衍生新期刊 之后，读者先后推出了盲文版和第一个子杂志 读者乡村版（乡土人文版）。,5.1 市场营销中的产品概念,5.1.1 产品整体 1.产品整体的概念 营销意义上
2、的产品是指能满足市场购买者需求的一切物品和劳务，产品应该具备既能满足市场需求又具备有偿交换的特性。产品整体的概念具有两方面的含义：首先，产品既包括有形的实体，也包括无形的劳务；其次，对于生产企业来说，其提供的产品不仅是实物，而且包括相关的服务，即产品=实体+服务。 (1)核心产品是指产品的基本效用或利益，核心产品能够满足购买者在使用价值方面的需求。,5.1 市场营销中的产品概念,(2)形式产品是指产品的品质、款式、形状、包装、品牌等因素构成的产品，形式产品在一定程度上能间接影响购买者对产品的满足程度和评价，是购买者选购产品的直观依据。 (3)附加产品是指购买者购买产品时所获得的附加于产品的各种
3、服务和利益，包括免费送货、安装调试、维修保养、质量保证、售后服务、信贷支持等，附加产品是提升购买者满意程度的重要手段，也是实现差异化竞争的重要手段。,参考案例,2.学习产品整体概念的意义 衡量产品的价值是顾客说了算，而不是企业说了算。产品整体概念是市场营销思想的重大发展，产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。它把市场营销的产品范围扩展到劳务及其他所有的部门，为企业开发出适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。 5.1.2 产品分类 1.产品分类概述 根据不同的分类标准，产品可以分成不同的类型。通常，产品的分类方式有以下几种。,参考案例,(1)根据产品是否有形划分
4、。根据产品是否有形可以将产品分为有形产品和无形服务。有形产品在实现交换前，消费者对产品有一定的感性认识；无形服务只有在消费者消费之后才能有感受，所以有形产品的销售强调整体产品的开发，无形产品的销售强调服务质量的提升和企业形象的培养。,参考案例,(2)根据产品使用时间长短划分。根据产品使用时间长短可以将产品分为耐用品和非耐用品。耐用品使用时间长、购买频率低，消费者购买这类产品时比较谨慎。当选购价格高的耐用消费品时，消费者更注重产品的附加利益，生产企业在提供此类产品时除了要保证质量和提供多种附加服务的同时，还应选择信誉良好的大型零售商来销售。这类产品的利润一般比较高，经销商应有的放矢地消除消费者的
5、疑惑并让其得到实惠，从战略的角度争取市场。选购价格不高的耐用品时，消费者更看重产品的实用性，生产企业和销售渠道应为购买者提供更多的选择以满足不同消费者的需求。非耐用品在正常情况下经过一次或几次使用后即被消费掉，非耐用消费品一般使用周期短、购买频率高，消费者一般更注重购买的方便性，生产企业应选择或建立比较宽的分销渠道。,参考案例,(3)根据产品的用途划分。根据产品的用途可以将产品分为消费品和生产资料。 1)消费品。 便利品的价格低、销售网点广泛、促销活动较多。消费者购买便利品的频率较高，购买过程中花费的时间和精力比较少。 选购品的价格较高、销售网点有限，有一定的促销活动，这些促销活动可以是生产企
6、业做，也可以是经销商做，或者双方合作。消费者购买这类产品的频率较低，花费的时间和精力较多，选择评价的时间较长。 特殊品的价格高、销售网点很少或者独家销售，促销活动一般精心设计，针对性较强。消费者对此类产品的品牌偏好和忠诚度较高，购买过程中对价格不敏感。,参考案例, 非渴求品是消费者没听说过、或者即使知道也没兴趣、无意购买的产品，生产企业或销售企业需要在促销方面作比较大的投入，才能引起市场的关注。 2)生产资料。 原材料和零部件是指完全进入生产过程并全部转化为新产品的生产资料。其中原材料包括农产品和天然产品。零部件包括半成品和零件，它们在最终形成最终产品之前需要进行再加工、组装或用于产品维修。
7、资产项目是指在经营过程中被逐渐或分次转移到最终产品中去的生产资料，包括建筑物和设备等。,参考案例, 供应品及商业服务是指根本不会形成最终产品的那类物品。供应品可分成两类：操作用品(如润滑油、打印纸等)和维修用品(如油漆、钉子)。商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务。 2.学习产品分类的意义 产品分类是制定产品策略的前提，正确的产品分类将有助于企业根据不同类型的产品特点制定相应的市场营销策略。,5.2 产品生命周期,5.2.1 产品生命周期的概念及各阶段的市场特征与营销策略 产品生命周期也称产品市场周期，是指产品从进入市场到退出市场的全部运动过程，它受市场需求变化与技术生命周期的影响。,图5
8、-1 产品生命周期,1.导入期的市场特征与营销策略,5.2 产品生命周期,(1)市场特征。导入期的市场特征是产品量少、种类单一、技术不成熟；市场对产品不熟悉；制造成本高，销售成本高；产品售价高；产品利润少，甚至亏损；没有竞争对手或市场竞争不激烈。 (2)营销策略。导入期的市场营销策略主要从以下几方面展开。 1)产品策略。 2)渠道策略。 3)价格与促销策略。 2.成长期的市场特征与营销策略 (1)市场特征。成长期的市场特征是产品质量趋于稳定、花色品种增加；市场认知度大增，销售量迅速增长；制造成本大幅下降；产品售价下降；利润迅速增长；市场竞争加剧，竞争产品主要是同类产品、仿制品和代用品。,5.2
9、 产品生命周期,(2)营销策略。成长期的市场营销策略可从以下几方面展开。 1)产品策略。 2)价格策略。 3)渠道策略。 4)促销策略。 3.成熟期的市场特征与营销策略 (1)市场特征。成熟期的市场特征是产品质量和数量相对稳定、花色品种更新较快，并开始研制和生产小批量的新产品；市场已经饱和，消费者对产品选择余地大，强调购买名优产品；销售量与增长速度缓慢或呈下降趋势；利润增长缓慢；竞争激烈。 (2)营销策略。成熟期的市场营销策略主要从以下几方面展开。 1)市场改革策略。,5.2 产品生命周期,2)产品改革策略。 3)营销组合改革策略。 4.衰退期的市场特征与营销策略 (1)市场特征。衰退期的市场
10、特征是市场已经出现功能更好、价格更合理的替代品；原有产品销售量和利润迅速下降；价格极低；许多竞争企业开始全部或部分转产。 (2)营销策略。衰退期的市场营销策略可以从以下几方面展开。 连续策略，即企业继续沿用以前的市场营销策略，如保持原有的市场规模、分销渠道、价格水平和促销手段等，使产品自行衰退，直至自动结束。在竞争对手减少的情况下，企业也有可能继续保持、甚至增加一定的销售额。这种策略是全面坚守，风险比较大。,5.2 产品生命周期, 集中策略，即企业淘汰一些小的细分市场，集中企业的资源以满足有较大销售潜力的细分市场，这样既可以适当减弱促销的费用，又可能在潜力较大的细分市场上再次扩大产品的销售，以
11、取得更好的整体经济效益。这种策略适合新产品未开发、未上市，或近期无力开发又没有条件全面坚守的情形。 收缩策略，即采取减少营销费用，以增加当前利润，还可以从喜欢本产品的忠实顾客那里得到利润，但要考虑为老顾客保留多少库存和维修服务，以及通过怎样的方式告知老顾客，利用这种方法能使企业的资源有序地转向新的生产经营项目。 立即撤出策略，即将产品的生产技术、设备等出售、转让给其他企业，或对原有的设备进行调整、改进以适应新产品的生产经营需要。,5.2 产品生命周期,5.2.2 判断产品生命周期的方法 对产品生命周期各阶段的划分是一种理论上的划分，判断产品生命周期的主要方法有以下几种。 (1)类比法。类比法是
12、指参照相类似产品的生命周期曲线或资料来划分某一产品生命周期的方法。 (2)销售增长率法。销售增长率法是以销售增长率的正负及其变化幅度来判定产品的生命周期，即当销售增长率在010%之间变化且大致变化呈上升趋势时，产品处于导入期；当销售增长率大于10%时，产品处于成长期；在此基础上，当销售增长率在(10%与10%之间变化时，产品处于成熟期；当销售增长率小于(10%时，产品处于衰退期。,5.2 产品生命周期,(3)产品普及率分析法。产品普及率分析法是根据产品在某一地区人口或家庭的平均普及率来判断该产品处于生命周期的哪个阶段。普及率越高，产品的市场潜力越小，产品的生命周期越趋于饱和。此方法主要适用于高
13、档耐用消费品。 (4)曲线判断法。曲线判断法是指做出产品销售量和利润随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。 (5)经验判断法。经验判断法是一种定性分析和定量分析相结合的预测方法。它是根据企业各层次有关人员的经验来判断而确定销售预测数的一种方法。一般在缺乏历史资料的情况下，依靠有关人员的经验和对市场形势发展的直觉判断进行预测。,5.3 新产品开发,5.3.1 企业开发新产品的意义 企业开发新产品的重要意义主要表现在以下几个方面： (1)产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。如果企业不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了
14、生命周期的终点。相反，企业如果能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。 (2)消费者需求的变化需要不断开发新产品。消费结构变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短，所以企业要不断开发新产品以满足消费者的新需求。,5.3 新产品开发,(3)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。 (4)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。企业只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。 (5)开发新产品有利于充分利用企业的资源，增加产量、降低成本，取得更好的经济效益。 5.
15、3.2 新产品的分类 新产品按照“新”的程度可以分为四类。 1.全新产品,5.3 新产品开发,全新产品是指运用新理论、新技术、新创意、新结构、新材料制造而成的新产品。这些产品的开发极为艰难，往往包含着发明创造，通过科学领域的重大突破才能成功。因此，对绝大多数企业来说，是很难研制和生产出全新产品的，但如果一旦开发成功，就会给企业带来巨大的利益，而且这种利益能够保持相当长的时间。 2.换代新产品 换代产品是指企业在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品，也称革新产品。这类产品与原有产品相比，由于性能有显著的改善，因此，具有较好的市场潜力，但消费者对于这类产品的接受通
16、常需要一个过程。,5.3 新产品开发,3.改进新产品 改进新产品是指企业采取各种新技术，改进现有产品的性能，提高其质量、增加其款式和花色而制成的新产品。这类产品与原有产品相比，差别不大，容易为市场迅速接受，但竞争对手易于模仿，因此，此类新产品比上述两类新产品的竞争更为激烈。 4.仿制新产品,5.3 新产品开发,仿制新产品是指国际、国内市场上已经有其他牌号的同类产品，企业仿制生产出以自己牌号命名的新产品。这类产品由于生产技术已经公开，有能力的企业均可生产。因此，仿制新产品的竞争是全方位的，不仅局限于产品的质量、价格，而且在售后服务方面的竞争也同样激烈。生产仿制新产品的企业应综合分析市场供求情况，分析竞争对手的实力，以尽可能减少或避免盲目仿制所带来的市场风险。,参考案例,5.3.3 新产品的开发研制过程 企业开发新产品有两个途径：向其他企业或研究机构购买新产品的专利或技术，以开发新产品，这种方法比较适合中、小企业；通过企业自身的研发机构开发新产品，这种方法比较适合有实力的大企业。 1.新产品构思 企业根据市场需求状
