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1、第4章 消费者市场与组织市场分析,学习目标 掌握影响消费者行为的因素。 了解消费者购买过程与类型。 组织购买行为分析。,第4章 消费者市场与组织市场分析,“斯沃琪”引领世界手表消费潮流,1.消费者行为模型,回忆自己最近的一次购物经历，思考当时购买决策是受了那些因素的影响,2.文化和社会因素：消费的阶层观念,行为表现： “阶层认同”、“阶层自保”和“阶层高攀”,营销人应注意？,案例：不同阶层的媒体习惯、语言习惯、娱乐偏好存在很大不同,炫耀性消费、地位符号、形象飘移和补偿消费,炫耀性消费和补偿消费的目的：用消费抵消缺陷和缺少尊重的手段。 地位符号：日本（庭院、高尔夫球证）、泰国（豪华游轮）、阿拉伯
2、（私人飞机）。 形象漂移：与滴漏效应相对，时尚从底层向高层移动。如文身、牛仔裤的流行 滑稽展示与欺骗性符号,2.文化和社会因素：崇拜群体和厌恶群体,营销上如何利用？,2.文化和社会因素：消费的从众行为,营销上如何利用？,2.文化和社会因素：意见带头人(opinion leader)的影响,营销上如何利用？,案例：评价下面形象代言人的选择,2.文化和社会因素：家庭,每个人身上都打着家庭的烙印。 典型的家庭购买类型如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,时代在发展，购买决策角色在变化,你们家购买装修涂料谁做主？,2.文
3、化和社会因素：角色、职业和地位,个人消费常常受角色、职业和地位的影响 案例1：学生毕业后服装的改变 案例2：星纯针对大学生的护肤品 案例3：一个人当上总经理后喝、住、行的变化 营销启发：角色和职业常常作为市场细分的变量,3.个人和心理因素：生活方式,可以用“AIO”尺度测量消费者生活方式。即：活动（Activities）, 兴趣（Interests），意见（Opinions）。 案例：快速烹调设备和大量烹调设备何以走俏。 怀旧人群成为老图书、老电影和古董的主要 客户,3.个人和心理因素：个性（人格） (personality）,个性是指一个人所特有的导致对环境产生相对持续一致响应的心理特征,一
4、个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。,案例：个性匹配,3.个人和心理因素：自我概念和延伸自我,住宅、汽车、特别喜欢的衣服、收藏品、宠物等常被认为是延伸的自我。,课堂思考,我是什么样的人？,需要,动机,积累能量，产生紧张到一定的水平,满足,寻求满足行动,紧张解除,3.个人和心理因素：动机,生理需要 心理需要,动机是一种升华到足够 强度来驱动人们 采取行动的需要,3.个人和心理因素：弗洛伊德人格结构理论,3.个人和心理因素：消费的层次性,3.个人和心理因素：跟着感觉走,营销人应该:,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。,3.个人和心
5、理因素：知觉,是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。 3种知觉过程 选择性注意(selective attention)（差异、刺激） 选择性扭曲(selective distortion)（保健品广告） 选择性保留(selective retention) （老年人的真理效应：重复）,3.个人和心理因素：学习和经验,营销人员促销产品，实质在促销一种产品消费的经验。,营销应用：品牌延伸/类似包装策略,案例：买羽绒服的经验,3.个人和心理因素：态度,态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,案例：原产地效应,如
6、何利用原产地效应？,小结：影响消费者购买行为的因素,4.消费者购买过程与类型：参与购买的角色,4.消费者购买过程与类型：购买决策过程,确认需要 收集信息 评估方案 购买决策 购后评价,营销者应该：,4.消费者购买过程与类型：购后行为,4.消费者购买过程与类型：营销人员在各阶段反应,4.消费者购买过程与类型：购买者行为类型,5.组织购买行为分析：组织市场和消费者市场,5.组织购买行为分析：商业采购过程,问题识别 总需要说明 产品规格说明书 寻找供应商 征求供应建议书 选择供应商 履行程规定的订购手续 绩效评价,练习题,用什么理论可以解释下面的现象？ （1）美国南部一些低收入女性爱买雷达杀蟑气雾剂
7、，而不是效果更好的Combat杀虫剂，部分原因是她们把男性比作蟑螂，“只有需要食物时才回到你的身边”。使用Combat是更容易，但她们不能获得目睹蟑螂在气雾剂中死去的满足感。 （2）购买大马力中型汽车的小伙子也许不会承认，购买这种车是为了增强自己的阳刚之气。 （3）为什么女性愿意烤蛋糕？因为他们希望生小孩。,练习题：如何利用颜色,参考答案:根据颜色心理,设置销售模式,各种颜色的笔,针对女性的粉色红色,茶色,粉色等绚丽的颜色,促进人们成套购买,促进女性即兴购买,针对中老年的高价商品,针对年轻人的低价商品,6.营销思辩,一部分营销者认为，消费者购买决策主要受情感的支配。另一部分营销者则认为，消费者多数是理性的，他们在做出购买决策的时候会根据自身情况，冷静分析产品的性价比。,正方：消费者购买决策是感性的。,反方：消费者购买决策是理性的。,7.案例讨论：沃尔玛优质低价回馈消费者,1作为零售企业，怎样才能更好地满足消费者的需求？ 2在竞争激烈的零售市场，沃尔玛为什么能快速成长？,8.情境策划,小张在中关村开了一家经营佛教相关产品的小店，生意一直不太好，请根据你学习的消费行为相关理论（主要考虑影响消费行为的因素，如文化、心理等）为小张做一个营造商店氛围的策划建议书。,Thank You,
