《市场营销学 教学课件 ppt 作者 段淑梅 第十三章 国际市场营销 》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学 教学课件 ppt 作者 段淑梅 第十三章 国际市场营销 （46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十三章,国际市场营销,第十三章 国际市场营销 【学习目标】 1了解国际市场营销的概念，与国际贸易和国内市场营销的异同 2掌握各种国际营销环境对企业营销行为的影响 3熟悉企业国际目标市场的选择 4. 掌握企业进入国际市场的不同方式 5. 掌握企业国际营销策略的制定,【导入案例】 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 海尔从1996年开始陆续在海外开设工厂，海尔相信本土化制造是海尔国际化道路上关键的一步。 1996年，海尔在印度尼西亚设立第一家海外工厂，到2001年，海尔已经在全球设立13家工厂，这些工厂每年生产上百种产品，这些产品的大部分在当地销售。 世界跨国公司厂大多选择到劳力成本低廉的地区开设
2、工厂，1999年，当海尔在美国南卡罗莱纳州投资开设一家工厂时，一家业界权威杂志驻美记者立即对海尔的做法提出质疑：舍弃国内劳动力成本低廉的优势，到人力成本昂贵. 市场饱和的欧美投资建厂，海尔是否明智？ 对此，张瑞敏认为，应用逆向思维来算这笔账。美国很多工厂迁到中国来，看好的是中国廉价劳动力。我们惟一的优势可能就是廉价劳动力，如果我们总等在家里的话，最后我们什么相对优势都没有了，所以我们到美国去，主要是获取人才、资本、技术的优势。美国每两年提高一次家电的能耗标准，如果你不在那里建厂，你很难跟上它的要求。只要我生产的产品和美国产品成本是一样的，在市场上销售价也是一样的，他赚钱我就不会赔钱，就这么简单
3、。,理查是纽约连锁店老板，他说，对于品牌的认识上我们是有要求的。海尔品牌现在已经达到了在美国本土生产和销售，是一个美国品牌了。因此越来越多的消费者知道了海尔。我们向顾客推荐海尔，一旦他们购买了，发现海尔的确有着优良的品质，那么他们就会向更多的朋友推荐海尔，这样我们的生意也就好做了。 对美国消费者来说，在选择同样性能和价格的商品的时候，“美国制造”这个的标签往往是决定他们取舍的微妙因素，这就是本土品牌的价值。 从“海尔中国造”到“海尔世界造”，海尔品牌无论从质量、信誉、售后服务等方面，已经改变了人们对与中国制造产品质差价廉的印象。,一些美国零售商曾经因为海尔是国外进口商品，在售后服务和零部件供应
4、等方面都比本土产品麻烦，而不愿意销售海尔的产品。直到印有“美国制造”字样的海尔产品一批批运出美国南卡工厂的时候，美国的零售商们才不再把海尔当作外来产品看待了。,一、国际市场营销的概念 国际市场营销（international marketing）是国内市场营销向国外市场地域上的延伸、扩展，即营销者跨越国界，在两个或两个以上的国家从事营销活动的过程。它是企业进军国际市场的行为，是世界经济发展的必然产物。,国际市场营销发展阶段：,二、国际市场营销与国内市场营销、国际贸易的异同 （一）国际市场营销与国内市场营销的异同,【阅读案例】 针对国际市场特点展开国际市场营销行为 荷兰的飞利浦公司在日本销售小型
5、家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀是飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因此受到日本人的喜爱。 宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告的主题，遭到了失败的厄运，因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人来说一般是毫无吸引力的。,（二）国际市场营销与国际贸易的异同,三、开展国际营销的重要意义,一、国际社会文化环境 国际市场营销文化环境是指对企业国际营销行为
6、产生影响和制约作用的各种文化因素的总和，是企业从事国际市场营销的重要的外部条件。,二、国际经济环境 经济环境是企业在国际市场营销中，确定目标市场和制定营销决策要考虑的一个重要因素，也是影响企业不同国际市场营销决策之间差异性的重要因素。,【阅读案例】 中国每日消费情况 中国大陆城乡每天消费总额在21.2亿元以上每天消费粮食74万吨以上，相当于一个粮食基地县全年的总产量；消费猪肉4.7万吨以上,即每天要屠宰生猪100万头左右;食用植物油1.7万吨以上,即每天要吃掉18.6万只良种蛋用鸡全年产的蛋;水产品1955万公斤,近于云南省水产品一年产量的一半;酒3.6万吨,全年累计喝掉的酒可以装满1.5个横
7、轴的西湖;生活用布3.6万千米,几乎可以绕赤道一周;煤60万吨以上,相当于一个大中型矿井的全年产量;购买报纸5000万份,约需400多辆中型货运汽车才能装载。,三、国际政治环境 在国外经营所面临的一个无法否认的事实是，经营的许可权完全控制在东道国的手中。东道国政府能够控制、限制外国公司的行动。因此，对于企业而言，要想进入他国市场，开展国际市场营销的前提就是取得东道国政府的批准和同意。政府是外国企业的一个几乎可以支配一切的隐形合伙人，是企业每一项国外经营活动的重要参与者。,一、国际市场营销的概,【阅读案例】 技术标准导致的贸易壁垒 各国采用不同的技术标准，提高了商品贸易的成本，对各国商品的自由贸
8、易形成了一定程度的障碍，一些国家甚至有意通过不同标准来设置贸易壁垒。 1988年1月，欧盟对于食用牲畜制定了禁止使用催肥激素物质的规定，这一禁令影响了美国对欧盟的肉类出口。根据美国官方估计,此项规定全面实施的话,将使美国向欧盟的肉类出口量每年减少1.15亿美元。为此，双边出现了贸易摩擦，美国认为这是欧盟利用动植物检疫措施设置的技术壁垒，而欧盟则强调此规定的目的是保护人体健康。无论出于什么目的，此项卫生检疫规定对外国肉类进入欧盟市场起到了明显的阻碍作用。 美国太平洋西北部的七个洲小麦产区有一种称为“矮腥黑穗病”(TCK)的小麦病害，小麦感染TCK病害后会造成减产和商业价值损失。中国并没有这种小麦
9、病害，为了防止TCK传入中国，从1972年开始中国一直对美国七州生产的小麦实行进口禁运，直到1999年11月的中美农业合作协议才对这项严格的禁运措施做出了调整。 从以上的案例可以看出企业所面临的任何一种政治风险，都会对企业的国际营销行为产生重大的影响，因此企业必须重视可能面临的政治风险。,四、国际法律环境 法律代表一个国家书面的或正式的政治意愿。在这种意义上，一个国家的政治与法律制度是密切相关的。国际市场营销的法律环境是由企业母国法律(国内法律)、国际法律和东道国法律组合而成的。,（一）母国法律,（二）国际经济法律,（三）东道国法律,一、国际细分市场,国际市场细分有两层含义，即宏观细分和微观细
10、分。 宏观细分是指以世界为市场范围，通过确立若干标准，将整个世界市场分成若干个国家或国家组合，每一个国家或国家组合具有相似的营销环境和需求，即为一个个分市场。 微观细分是指跨国营销者在给定的国家或国家组合内，通过确立若干微观细分标准，细分出若干个用户群或若干个分市场，以便更准确的选择目标市场，实施有针对性的营销活动。,（一）国际市场细分的宏观细分标准,（二）轨迹市场细分的微观细分标准,1消费品市场的细分标准 消费品市场的细分标准主要参照入口统计因素、社会经济因素、地理因素、心理因素和行为因素来加以确定。人口统计因素包括年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。社会经济因素包括社会阶层、家
11、庭生命周期、收入等。地理因素包括区域因素，如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。心理因素包括消费者的性别、生活方式、对产品和企业的态度等。行为因素包括消费者所追求的利益、对牌子的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等。 2工业品市场的细分标准 工业品市场因其特殊性，其细分标准与消费品市场的细分标准有所不同，主要参照的标准包括:地理位置、用尸性质(如生产企业、中间商、政府部门等)用户规模、用户要求(如经济型、质量型、方便型，等等)以及购买方式(如购买频率、支付方式等)。,二、评估国际细分市场,该市场是否具有一定的购买力,该市场是否具有一定的发展潜力,该市场的竞争状
12、况,本企业的能力,东道国政府的宏观经济政策,三、选择国际目标市场,【阅读案例】 通用汽车公司国际目标市场的选择 通用汽车公司曾经长期占据国际汽车市场头把交椅的位置。目前，通用旗下拥有十几个不同品牌，汽车型号也覆盖了市场上所能见到的全部系列。通用汽车采用合资的方法在20世纪90年代末进入中国市场。甫进入中国，通用汽车选择了别克品牌来打响头炮，它所针对的是中国的中高级市场。当时的中国汽车市场还没有完全启动，轿车消费中的私人购车还不普遍，公车改革也未进行，中高级车市场有政府和机关采购作为保证。别克车以其大气的造型、宽阔的空间赢得了广大客户的青睐，迅速打开了市场。此后通用汽车又先后引进了凯越、乐风、乐
13、骋等紧凑型、小型车进入中国市场，到今天，通用汽车在中国市场的年销量已经达到了50万辆，成为合资汽车企业的佼佼者。,一、出口进入方式,企业可以有多种方式进入外国市场，这些方式包括：出口进入方式，包括直接出口、间接出口；契约进入方式，包括许可证、特许经营、管理合同、合同制造、交钥匙工程；投资进入方式，包括合资经营和独资经营。选择特定的进入方式反映出企业在目标市场上想获得什么利益、如何获得这种利益等战略意图。因而，对于进行国际市场营销的企业来说，了解各种进入方式的特点有利于进行正确的选择，以下对各种进入方式分别介绍。,（一）间接出口 间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企
14、业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。,（二）直接出口,直接出口是指使用目标国家的中间商来从事产品的出口。,直接出口的主要形式,1、设立国内出口部,2、国外经销商和代理商,3、设立驻外办事处,4、建立国外营销子公司,二、契约进入方式 契约进入方式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权关系，前者向后者转让技术或才能。,（一）许可证进入方式 在许可证进入方式下，企业在一定时期内向外国法人单位(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权
15、的转移。,（二）特许经营进入方式 这种方式是指企业(许可方)将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人(特许方)。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。,（三）合同制造进入方式 合同制造进入方式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。,（四）管理合同进入方式 这种方式是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润
16、或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。,（五）交钥匙承包进入方式 这种方式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。,三、直接投资进入方式,直接投资进入国际市场方式的优点：,投资进入容易取得东道国的支持和鼓励对于东道国来说，它能获得所需的资金、技术和先进的管理经验，带动同行业的发展，并可扩大出口，解决劳动力就业等问题。,投资进入有利于控制市场、产品和技术优势因为投资进入是以自己控制产品生产和销售的方式向东道国转让技术、商标、管理经验和资金等,有效降低生产成本，提高产品的国际竞争力在东道国产销产品,投资进入能形成市场优势首先，在东道国生产的产品一般比出口产品更能适应当地消费者的需求；其次，在当地生产能够及时向中间商和顾客交货，并能提供更好的售后服务，在促销过程中与当地顾客的沟通障碍小，易于被接受；最后，可通过加强对东道国的资源投入来巩固市场，不会像出口、许可证贸易那样因容易失去市场而造成巨大损失。,投资进入也会带动出口投资进入往往可以带动设备、半成品、原材料等实物
