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1、第一章 市场营销概述,【知识目标】 1、掌握市场营销的基本概念与原理。 2、了解影响市场营销活动的主要因素，如4p、4c、4V等 3、了解市场营销的框架结构，总体把握营销的知识组成。 4、熟悉市场的概念及其市场的类型。,学习目标,【技能目标】 1、会制定企业的营销基本理念。 2、能为企业进行市场类型和特点分析。,第一节 市场营销核心概念 及总体架构,所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，企业或其它组织以满足消费者需要为中心进行一系列营销活动，包括市场调研、市场细分、选择目标市场、市场定位、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动
2、。,一、市场营销思想,市场营销思想是指导企业进行市场营销的观念，其核心问题是面对企业利益、顾客利益和社会利益，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。,二、市场营销系统,市场营销系统是指介入有组织的营销活动场所的相互影响、相互作用的参加者、市场和流程的总和。,三、市场营销环境,市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 市场营销环境分为企业内部市场营销环境和外部市场营销环境。,四、市场营销组合,市场营销组合就是企业为了满足目标市场需要而对可控制变数加以组合。,4Ps营销组合,4Ps,产品(product),分销地点(place),促销(promotion),价格(price),4
3、Cs营销组合,4Ps,顾客(customer),成本(price),沟通(communication),便利(convenience),五、市场营销发展,1、19世纪末20世纪初，形成准备阶段,2、20世纪30年代50年代，基本形成阶段,3、20世纪50年代70年代，变革与发展阶段,4、20世纪70年代以后，充实与完善阶段,六、市场营销总体架构,七、市场营销研究内容与基本原理,市场营销基本内容：,1、关于市场的质的分析,2、关于市场的量的分析,3、关于市场营销的战略及具体策略分析,基本原理，主要包括： 目标市场、营销策略、营销环境及其相互间的联系和作用。,第二节 市场营销观念的发展,企业的市场
4、营销观念既由社会生产力和商品经济发展水平所决定，同时又对生产力和商品经济的发展有着巨大的反作用,第三节 市场营销的特点和作用,一、市场营销的特点,1、市场营销是一门科学,2、市场营销是一门应用科学,3、市场营销包括宏观营销和微观营销,二、市场营销的功能,1、发现和了解需求,2、指导企业决策,3、开拓市场,4、满足消费者的需要,三、市场营销的作用,1、市场营销对企业发展的作用,2、市场营销对社会经济发展的作用,第四节 市场与市场类型,第二章 市场营销调研,【知识目标】 1、认识市场调查的重要性。 2、了解市场调研信息系统的重要作用。 3、掌握市场调查的基本方法、步骤。 4、对市场预测的基本步骤有
5、一定的了解。,学习目标,【技能目标】 1、能建立简单的市场营销信息系统。 2、能运用调查的方法处理专项调查项目。,第一节 市场营销信息系统,市场营销信息系统（Marketing Information System）是指有计划、有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。,市场营销信息系统具有以下重要职能: 集中搜寻与汇集各种市场信息资料； 处理对所汇集的资料进行整理、分类、编辑与总结； 分析进行各种指标的计算、比较、综合； 储存与检索编制资料索引并加以储存，以便需要时查
6、找； 评价鉴明输入的各种信息的准确性； 传递将各种经过处理的信息迅速准确地传递给有关人员，以便及时调整企业的经营决策。,武汉中商集团的市场营销信息系统,武汉中商集团股份有限公司是一家大型商业上市公司，连续7年效益居全国同行业前10名。中商集团能取得如此业绩，是与其现代化的市场营销信息系统密切相关的。 这个系统共分为以下4个子系统 ：,1、POS系统 pos系统的构成要件是商品条形码、电子收银机、扫描器、后台电脑和总部信息中心。pos系统对每种商品的购、销、存状态进行记录，使得总部和门店管理者，可以随时掌握销售走势、要货补货数量、库存结构等。,2、EDI数据交换系统 EDI（Electronic
7、 data interchange），即“电子数据交换”。 EDI系统在中商集团的应用主要是将中商的ERP(企业资源计划）系统和供应商的电脑系统进行链接（如，同海尔集团链接），通过电脑网络进行信息沟通，即时将中商集团商品的销售、库存等信息，直接反映给供应商，当库存不足时自动向供应商下订单。 EDI系统还能进行电子结算，自动支付货款，大大方便了供应商。EDI系统主要是用来连接商业企业和供应商，从而快速及时地进行采购业务。,4、“中国易商网”系统 中商集团还在因特网上建立了“中国易商网” 系统。供应商通过中商集团给定的编码和密码可登陆中国易商网” 网站。中国易商网为供应商提供了多种查询方式，使供应
8、商在网上可直接查看其商品在中商集团系统内的销售情况、库存情况，及时修改自己的经营策略，根据库存情况合理配送商品。 ,第二节 市场调研,一、市场调研的含义,市场营销调研就是运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，提出分析的结论和建议，作为分析市场和制定营销决策的重要依据的营销活动环节。,二、市场调研的作用,1、市场调研是了解市场的重要手段； 2、市场调研是进行营销决策的重要依据。,三、市场调研的内容,市场调研内容,市场需求情况调研,市场环境 调研,营销效果调研,企业营销策略调研,四、市场调研的步骤,（1）确定调研的目的与内容 （2）确定调研的范围和方式 （
9、3）调研的组织工作 （4）实地调研,（1）整理分析资料。 （2）提出调研报告。,预备阶段,调研阶段,结果处理阶段,（1）初步情况分析 （2）非正式调查,五、市场调研的方法分类,1、按照调查对象的选择方法来划分,抽烟调查,2、按照收集资料的方法来划分,第三节 市场预测,第三章 市场营销环境分析,【本章学习目标】 1了解市场营销环境的概念、特征及重要性。 2掌握宏观环境的构成及其对营销活动的影响。 3掌握微观环境的构成及其对营销活动的影响。 4能够灵活运用SWOT系统分析方法。,家乐福缘何兵败日本,2005年3 月 10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（AEON）结成战略合作伙伴关系，永
10、旺接管家乐福在日本的业务。该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续在日本使用家乐福的品牌；在双方认同的商业模式下进行合作；在家乐福的日本店内，可以出售印有家乐福标志的商品，在永旺的店内，也可以出售印有法国制造标志的商品。,【引例】,1963年，家乐福在世界上首先倡导大型超市（hypermarket）的概念，即一种集超市和百货商店于一身的超大型购物中心。家乐福最擅长的是大力控制成本、薄利多销的运营方式。在一个相对垄断的单一的大市场中，这是一个行之有效的营销策略，但是如果是在一个竞争激烈、多样化的市场中，薄利却并不能保证多销。正如欧倍德的一位高层管理人员所说，大型连
11、锁超市的营销策略其实应该是“多销薄利”，首先要研究市场特点，研究消费者需求的变化，随需而变，实现多销才能保证薄利。,2001年，当家乐福谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时，它并没有料到，会因为经营不善而不得不从世界第二大零售市场日本退出。这也是家乐福继1993年退出全球最大的零售市场美国之后的又一次战略“大撤退”。此前，家乐福曾于上世纪60年代退出英国市场，并于1993年从1988年才进军的美国市场完全撤出。1999年，家乐福在香港苦苦经营了3 年之后，宣布退出香港市场。为什么家乐福会在这些重要的国际市场上节节败退？,家乐福在日本照搬在欧美国家经营的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据不同
12、的国情和消费习惯来调整营销策略，导致水土不服。比如日本的住宅面积比较小，不宜一次购买很多商品存放在家中。特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲究新鲜度，随买随吃。另一方面，大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，所以平日也有时间到附近超市选购新鲜食品。因而，日本的超市一般部设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。据日经BP社报道，自2001年6 月日本废除了大店铺法之后，日本出现了大型零售商业设施进一步向市中心集结转移的趋势。而家乐福目前在日本开设的8 家超市全部位于中心城市郊区，远离市区的家乐福仅有的价格优势显然不能成为招揽顾客的法宝。 日本以中产阶级为消费
13、主体，消费较为理性。主流消费追求个性化和特色化，因此品类齐全、价格低廉的大超市无法与专业和价格细分程度相对较高的专卖店竞争。在此背景下，家乐福仍固守薄利多销策略，没有把握住日本顾客想体验法国气氛的这一独特需求创新求变，这是其兵败日本的根本原因。,第一节 市场营销环境概述,任何企业都是在一定的环境中生存与发展，环境的变化 可能会给企业带来有利的机会，也可能会带来各种威胁。通 过研究市场营销环境，有利于企业及时识别和把握市场机会， 也有利于企业采取切实有效的措施，规避环境威胁。,市场营销环境,一、市场营销环境的涵义 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。,二、市场营销环境的特征,（一）客观性 （二）
14、差异性 （三）多变性 （四）相关性,第二节 宏观环境因素,企业营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。这些主要社会力量对企业来说，是不可控制的变量。,一、人口环境,（一）世界人口迅速增长 （二）发达国家的人口出生率下降，儿童减少 （三）许多国家人口趋于老龄化 （四）许多国家家庭的变化 （五）许多国家非家庭住户在迅速增加 （六）许多国家的人口流动性大,二、经济环境,（一）消费者收入的变化 消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等合法收入。 （二）消费者支出的变化 世界著名的德国统计
15、学家恩思特恩格尔阐明了一个定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。其公式表示为: 恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额100% （三）消费者储蓄和信贷情况的变化 购买力 = 收入储蓄信贷,三、自然环境,目前，自然环境方面的主要动向有如下几种： （一）某些自然资源出现短缺 地球上的自然资源有三大类: 第一类是无限资源，即取之不尽、用之不竭的自然资源, 如空气、阳光、水等 再生资源，即数量第二类是有限可再生资源，即数量有限但可以更新的资源，如森林、粮食等 第三类是有限不可有限又不能更新的资
16、源，如石油、煤、天然气、锡、 锌等一次性自然资源 （二）环境污染日益严重 （三）许多国家政府对自然资源管理的干预日益加强,四、技术环境,（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量” （二）新技术革命有利于企业改善营销管理 （三）新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 （四）知识经济带来的机会与挑战,企业的最高管理层还要密切注意相关技术环境的发展 变化，了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销的 影响，以便及时调整自己的营销战略，采取适当的对策。,五、政治和法律环境,（一）政治环境 政治环境包括国内政治环境和国外政治环境两个方面。 国内政治环境一般包括国家的各项方针、政策的制定和调整。 在国际市场上从事营销工作必须通过研究东道国的性质、体制、政策。 （二）法律环境 法律环境对企业营销活动的影响主要体现在对企业施行管理的立法和对 社会及消费者的保护立法方面。,六、社会文化环境,这里所说的文化主要是指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财
