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1、第三章 连锁经营核心扩散机理和共生效应,,,05053244班 讲义制作：01号 王潇 演讲： 11号 王莹 材料收集：22号 战峤,,本章主要内容,共生效应及增长规律,核心扩散联动机理,连锁经营的效率原则,核心形成的两要素,连锁经营的三件宝,,3.1从连锁经营三件宝谈起,连锁经营有三件宝： 核心、品牌、体制好 这是连锁经营得以发展的根本原因，也就是内因 20世纪以来，全球社会经济发展和科技进步的推动，为连锁经营发展创造了环境条件，是推进连锁经营发展的外因,,是连锁的根，是发展基础。所谓核心是指连锁经营有组织核心（连锁总部）和核心能力（拥有价值的专有核心技术、知名品牌和独特经营技能），核心能力
2、有不可模仿、不可替代性。核心能力越强根越深，根深才能叶茂，根深叶茂才能结出硕果，这种不断积累和扩大的“树根体系”即为核心竞争力。,核心,,品牌,是连锁的魂，是企业理念、文化、形象、技术、服务、知名度、满意度在市场中的集中体现，也是连锁总部与各连锁单元紧密相连的精神支柱和象征。品牌要在市场上接受用户的检验，创出和拥有市场知名度高、信誉好的品牌，是连锁经营发展的关键。,,是连锁经营健康发展的组织和制度保障，是连锁的法规。好的经营体制和运作机制使连锁总部与连锁单元有章可循，有法可依，责利清晰，连体连心，规范经营，共创佳绩。,体制,,3.2核心形成的两要素,有一个强有力的、使各连锁单元信服和拥戴的连锁
3、总部,连锁核心形成必须具备两个条件,连锁总部必须具有进行扩散发展的核心能力。,,核心能力主要包括三个方面：专有核心技术、知名品牌和独特经营技能,,3.2.1连锁董事会及连锁总部,连锁董事会是由若干连锁董事组成，是连锁企业集团的最高权利机构和决策机构。 连锁董事是在连锁总部的董事或监事同时担任两家以上独立法人公司（主要指连锁基地、店铺、银行）担任董事职务的董事被称为连锁董事 在连锁企业中，连锁董事有直接连锁董事和间接连锁董事之分,,例子： 如甲是连锁总部的董事，同时既是A店的董事，又是B店的董事，称甲与总部形成的关系为直接连锁董事。如果甲是A店的董事，乙是B店的董事，但甲、乙的单元（店）都是连锁
4、总部的分店，那么对于连锁总部来说，甲与乙所形成的关系称为间接连锁董事。,,连锁总部是在连锁董事会领导下的最高执行机构，为连锁单元（门店）提供服务的单元，它具有标准化、专业化、集中化的功能，使分散化连锁单元经营简单化、高效化。其基本职能有计划制定、单元（店铺）开发、商品或服务管理、广告促销、督导等，并由不同职能部门分别负责。,,连锁单元是指构成连锁关系的产生交易与获取利益的基本单位，它是形成连锁的基本物质实体。连锁单元的划分是相对的，在不同的发展时期，连锁单元会有所不同，即有可变动性。不过，在一个相对稳定的发展时期内，连锁单元具有相对稳定性。,,连锁目标是在一个总部的统一管理下，把集中经营和分散
5、营销结合起来，实现规范化经营，充分发挥地域优势、服务优势、规模优势和资源整合共享优势，通过核心能力的内核即主质参量如文化（品牌）、核心技术、独特经营技能等（核心能力）的导入，实现资源、市场、客户、信息全方位的优化组合，来提高连锁集团的竞争力，实现长期财富最大化的目的见图3-1。,,3.2.2连锁经营的核心能力,,每一个方面具体参量应根据价值链中优势作用加以确定；前两个主要追求的是独特性即差异化，后一个主要求的是满意性和低成本。由于核心能力具有不可模仿和不可替代性，即具有提高资产专用性的能力6，有了这三个主质参量不断的积累，连锁内核才能产生持续竞争优势支撑住连锁企业的扩张7如图3-2。,,一般来
6、说，要建立一个规范化连锁体系，这三个要素一个也不能少，三者的凝结和融合才能称得上连锁总部内核的形成。也就是说，连锁扩散的实质是知识化资源的转移，即智慧资产的市场化，它是专有技术、知名品牌及独特技能的运动升值过程，其主质参量是以核心技术、优质品牌和独特经营技能为根基的，而品牌这类无形资产本身与连锁业特有的历史及业务技能相关联,,3.2.2.1专有核心技术,专有核心技术代表连锁总部拥有独特技术即差异化的竞争优势。以技术开发为利基（niche）,并能将此类技术转移及应用于不同领域。,保密各种图纸资料及配方,,本文认为，专有核心技术包括原始创新技术和优化组合技术。因为，技术的积累一般分为三个方面：连锁
7、各单元自身长期技术积累如连锁基地产品研发、生产、配送能力的积累，连锁分店分销技术能力的积累和连锁客户信息化管理能力的积累，在积累的基础上产生创新和飞跃；其二、组合不同技术项目包括连锁体内技术组合、连锁体外购并合作等方式以及连锁体内与体外技术项目的组合，这些组合可以实现优势技术资源互补，快速形成核心技术体系。,,其三、技术学习包括基础理论的学习、技术培训等，通过技术学习，培养连锁各单元学习能力。优化组合技术虽不是原始创新，但可称为技术组合创新。它是吸收已有技术成果，结合实际需要，进行技术互利性优化组合，是根据新产品开发需要在继承中的新发展。可以发挥优势，实现跨越式发展，是值得重视的一种专有核心技
8、术。,,从本质上讲，核心技术的积累是连锁体知识资源的积累。从技术商业化过程来看，连锁总部表现为技术克隆、技术学习、技术整合、技术融合及技术创新这样一个过程。这一过程不只是技术的进步和扩散问题，而且是一个利益与资源分配过程9。一般来讲，连锁总部对专用性强、保密性要求较高技术和系统要采用自主开发，对辅助性、跨业技术实行外包，对通用性技术和系统采取合作开发，这三种方式的比较见表3-3。,,3.2.2.2知名品牌,品牌是连锁的魂，是企业理念、文化、形象、技术、服务、知名度、满意度在市场上的集中体现。连锁成员对品牌的一致认同和荣誉感、自豪感，是连锁总部与各连锁单元、所有连锁成员紧密相连的精神支柱和象征。
9、品牌形成连锁的统一性和独特性，并通过注册商标（号）获得法律保护。知名品牌是在市场竞争中接受用户检验而得到社会公认的。创出和拥有市场知名度高，信誉好的品牌，是形成连锁经营核心能力的重要因素和连锁发展关键。可以说，没有品牌，也就没有连锁。,,理念识别（MI）,行为识别（BI）,视觉识别（VI）,CI表示企业形象识别的品牌,,Diagram,,品牌的形成过程实际上是市场运作能力与系统制度能力一个有机的结合过程，是以使得用户满意和保障成本持续降低为前提而展开运作和管理的。它们都是形成核心能力的重要因素。市场运作能力主要改善并完成连锁能力的外部显形化，同时也通过一系列外部活动提升了连锁服务的市场价值，使
10、企业获得了优良的社会声誉。由于CI的导向功能、凝聚功能和辐射功能，使得连锁团队和人的管理具有自组织功能，自行提高各连锁单元的合作、控制与协调。,,2.2.2.3独特营销技能,独特营销技能代表连锁总部拥有用户满意度和成本上的竞争优势，以用户满意和成本降低为重点，以效率和速度为利基的一种低成本营运能力12，包括（1）价值链：A、物流网络，B、仓储运输，C渠道分配，D运作技术一体化，E市场服务。（2）价值提升活动：A范围经济，B广告、宣传，C与政府、媒体关系，D公共关系。（3）营销组合：A产品计划管理，B市场服务与信息，C营销技术研究与开发。这里，不妨与不连锁粗略比较如表2-4，可以得出连锁经营在营
11、销技能上具有独特优势，尤其在市场运作上，按照价值链，可实现采购、储运、渠道网络到顾客服务的分工与整体协作，达到信息流、物流、资金流、服务流的有序流动13。,,3.3连锁经营的核心扩散机理,连锁总部有了核心能力，如何通过连锁经营机制使能力得以扩散，即充分发挥，取得最大效益呢？这就需要对连锁经营的核心扩散机理进行研究。,,3.3.1效率原则,讲究效率，提高效率，是经济社会发展不可抗拒的普遍原则。 1906年，意大利经济学家V帕累托提出了著名的资源配置帕累托最优概念：“如果社会资源的配置已达到这样一种状态，即在此状态中没有任何一个人能在至少不使另一个人处境不变得更坏的基础上让自己的处境变得更好，这就
12、是资源配置效率最优状态。”被称之为帕累托效率准则。,,意思相近的一些描述是，在一个经济资源和技术为既定的条件下，你增加了，它减少了，或你改善了，他就要受损。这就表现为经济状态是有效率的。如果你增加，他并不减少，说明经济状态是缺乏效率的，或者效率尚未达到可能的最优状态。根据效率原则，连锁经营就是要使核心能力通过连锁机制和连锁单元得以充分发挥，尽量减少或避免浪费，成功地使某些外部交易内部化，使它的经济运行效率达到可能的最优状态。也就是说，连锁经营由于效率提高增强了竞争力，因此，连锁经营是提高连锁企业资源配置效率的有效途径。,,3.3.2联动机理,连锁经营为什么能使企业经营由各自独立单体经营转变为多
13、个连锁群体经营，由单体行动转变为变为群体联动，实现连锁一体化呢？这是由于连锁经营可以克服单体经营的有限性，从而大大提高经营效率。这个道理可以用联动机理来说明。,,正如一台发动机可以通过传动机构同时推动许多工作机作业，从而摆脱了人所能够同时使用的工具数量所受的人体器官限制一样，一个连锁总部可以通过连锁机制领导和推动许多连锁单元同时从事连锁经营，从而摆脱单个企业经营所受到的规模、地域、市场空间等多种限制，提高经营效率。我们把一个总部带动多个连锁单元协同经营的现象称为联动机理如图3-5。,,连锁经营的出现，引起了生产方式流通领域经营方式的变革，推进了现代商业的发展。连锁总部的核心能力通过连锁经营机制
14、得到发挥和进行扩散，由单体运行转变为开放式群体运行，不是单体规模扩大，而是连锁一体化的群体规模扩张。从而，克服了单体经营的局限性，更能适应市场的广阔性。用连锁的办法能更有效地突破地域局限性，使经营全球化和本土化更好结合，使经营规模和市场范围发展空间扩大，经营效率提高。,,实证案例已经很多，例，在美国，各种连锁企业几乎涉及每一个领域，有力地促进了社会大生产和大消费，世界著名的连锁企业沃尔玛公司正以其个性化、低成本的产品和服务开展全球经营，在全球范围内整合资源和统筹市场,,一个连锁总部可以同时带动的连锁单元数量，取决于总部能力。能力越大能带动的连锁单元越多；能力越小，能带动的连锁单元越少。总部的能力随着经营效率的提高而增强，连锁经营的规模也随之而扩大。一般来说，连锁经营效率必须通过相应的规模来实现，连锁企业规模大小也是判断竞争力强弱的重要标志之
