整合营销传播大师唐.舒尔茨年 中国行 最新研究成果PPT

《整合营销传播大师唐.舒尔茨年 中国行 最新研究成果PPT》由会员分享，可在线阅读，更多相关《整合营销传播大师唐.舒尔茨年 中国行 最新研究成果PPT（99页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、为什么中国现在为什么中国现在为什么中国现在为什么中国现在需要整合市场传播需要整合市场传播需要整合市场传播需要整合市场传播! ! Don SchultzProfessor Emeritus-in-Service Department of Integrated Marketing CommunicationsNorthwestern University & President, Agora, Inc. Jinan University, Guangzhou但，我们有了新的总统，希望情况会改观但，我们有了新的总统，希望情况会改观 大家知道大家知道大家知道大家知道, , 我一直在推行整合市场传播我

2、一直在推行整合市场传播我一直在推行整合市场传播我一直在推行整合市场传播我写了好多我写了好多我写了好多我写了好多 IMCIMC的书的书的书的书This Was the First One这是最新的这是最新的这是最新的这是最新的 中文版的中文版的中文版的中文版的 我出现在中国的多次论坛上我出现在中国的多次论坛上我出现在中国的多次论坛上我出现在中国的多次论坛上 虽然虽然虽然虽然IMCIMC在发达国家取得了很大成果在发达国家取得了很大成果在发达国家取得了很大成果在发达国家取得了很大成果, , 但是中国的市场工作者却说但是中国的市场工作者却说但是中国的市场工作者却说但是中国的市场工作者却说 “IMC “

3、IMC 在中国行不通在中国行不通在中国行不通在中国行不通” ”他们说他们说他们说他们说. . 中国市场和西方市场是不同的。虽然许多西方的市场理念已被接受中国文化限制IMC的应用 强调团结和和谐的同时注重多元化 固定模式很难实施 新崛起的中国市场需要灵活度中国市场人员没有足够的市场调研和数据库 中国市场固然不同，但也和其他国际中国市场固然不同，但也和其他国际中国市场固然不同，但也和其他国际中国市场固然不同，但也和其他国际市场有类似的市场有类似的市场有类似的市场有类似的经济危机迫使市场者改变他们对市场的看法在各种形式和功能上的全球化快速渗透的竞争消费者购买能力加强 消费者对市场的认知和经历 媒体和

4、媒体观众的群分 很多难处来自于定义很多难处来自于定义很多难处来自于定义很多难处来自于定义 原来IMC 定义 1991 “一套市场传播的理念， 认识到全面计划的附加值，对市场传播的各个领域加以衡量, 比如, 广告, 直邮, 促销 和公共关系 把这些手段整合起来提供更清晰，持续的和最有效果的传播”当前的定义当前的定义当前的定义当前的定义 - 2004- 2004“整合市场营销是有战略性的商业过程， 用来计划、开发、执行并且评估经团队努力的、可衡量的、有说服力的， 针对消费者、客户、潜在客户、公司员工、和其他相关内部外部人员的市场传播的商业过程。它的目的是实现短期市场投资回报和长期的品牌价值、并为公

5、司股权人带来收益。”我们的感觉是许多中国市场从业人员我们的感觉是许多中国市场从业人员我们的感觉是许多中国市场从业人员我们的感觉是许多中国市场从业人员还在用老的定义还在用老的定义还在用老的定义还在用老的定义 这个定义是在网络，这个定义是在网络，这个定义是在网络，这个定义是在网络，无限通讯等新媒体出现之前无限通讯等新媒体出现之前无限通讯等新媒体出现之前无限通讯等新媒体出现之前 在在 IMC 第一阶段的公司特征第一阶段的公司特征通过传统媒体发出对外的传播通过广告，直邮，促销和公关为品牌树立一个形象、声音通过整合内部对客户发出同一的信息通过多媒体、多层面的传播，但客户方面的头负少 有外面的代理公司进行

6、整合传播 而不是公司的市场部门战术协调战术协调Application of Information TechnologyRedefining Scope of Marketing CommunicationFinancial andStrategic IntegrationIMC4个步个步每一步更先进、更适用于市每一步更先进、更适用于市场和公司发展场和公司发展 Stage 1:Stage 2:Stage 3:Stage 4:从市场行动到过程战术协调战术协调从新定位市场传播从新定位市场传播运用信息技术运用信息技术财务和战略的整合财务和战略的整合IMC IMC 是一整套程序是一整套程序是一整套程序

7、是一整套程序, , 不是一成不变的模式不是一成不变的模式不是一成不变的模式不是一成不变的模式是对付全球经济危机的最好武器是对付全球经济危机的最好武器是对付全球经济危机的最好武器是对付全球经济危机的最好武器 首先首先首先首先, , 让我们来看看经济让我们来看看经济让我们来看看经济让我们来看看经济 这是全球危机， 没有一个经济可以避免 当前发生的事正在改变一切我们再也不能回到原来了我们的经济体系是完全关联的 人与人事相互连接的 要想发展需要全面的体系 没有简单的回答 整理这堆烂摊子需要点时间 今天我主要谈今天我主要谈今天我主要谈今天我主要谈 广告和市场的改变广告和市场的改变广告和市场的改变广告和市

8、场的改变 传统的广告 对外的, “推动式” 的传播手段 新的广告 从外到里的, 数码, “拉动式” 传播手段为什么(IMC) 是唯一的解决办法 这是传统广告模式，大多数中国市场这是传统广告模式，大多数中国市场这是传统广告模式，大多数中国市场这是传统广告模式，大多数中国市场人员是受的这样的培训人员是受的这样的培训人员是受的这样的培训人员是受的这样的培训 做市场公司做市场公司客户客户/潜在客户潜在客户 代理公司代理公司 媒体媒体 零售商零售商 广告语、广告语、 促销手段促销手段 独特的产品独特的产品/条件条件采用大众传媒, 主要是电视 所以，中国市场人员采用同样的模式，所以，中国市场人员采用同样的

9、模式，所以，中国市场人员采用同样的模式，所以，中国市场人员采用同样的模式，工具和方法工具和方法工具和方法工具和方法代理代理 媒体媒体-零售商零售商竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手 竞争对手竞争对手独特的产品独特的产品/条件条件做市场公司做市场公司做市场公司做市场公司广告语、广告语、 促销手段促销手段 客户客户客户客户/ /潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户为什么为什么为什么为什么? ?因为每个人都相信西方的模式是最好因为每个人都相信西方的模式是最好因为每个人都相信西方的模式是最好因为每个人都相信西方的模式是最好的的的的 这在西方很成功这在西方很成功这在西方很成功这在西方很成功.所

10、以中国公司向西方看齐所以中国公司向西方看齐所以中国公司向西方看齐所以中国公司向西方看齐想象它可能在中国也会成功想象它可能在中国也会成功想象它可能在中国也会成功想象它可能在中国也会成功! !但但但但, , 以前独特的产品或者是以前独特的产品或者是以前独特的产品或者是以前独特的产品或者是 低成本的供应低成本的供应低成本的供应低成本的供应商都已消失了商都已消失了商都已消失了商都已消失了 产品和服务越来越趋向商品化（大路产品和服务越来越趋向商品化（大路产品和服务越来越趋向商品化（大路产品和服务越来越趋向商品化（大路货）货）货）货） 唯一不同的是唯一不同的是唯一不同的是唯一不同的是 别人对他的看法和定价

11、别人对他的看法和定价别人对他的看法和定价别人对他的看法和定价唯一不同的是唯一不同的是唯一不同的是唯一不同的是 今天都是关于他们的传今天都是关于他们的传今天都是关于他们的传今天都是关于他们的传说说说说和，他们所要的价格和，他们所要的价格和，他们所要的价格和，他们所要的价格! !广告太多，中国消费者开始屏蔽广告广告太多，中国消费者开始屏蔽广告广告太多，中国消费者开始屏蔽广告广告太多，中国消费者开始屏蔽广告代理代理 媒体媒体-零售商零售商竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手 竞争对手竞争对手独特的产品独特的产品/条件条件做市场公司做市场公司做市场公司做市场公司广告语、广告语、 促销手段促

12、销手段 客户客户客户客户/ /潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户然而，消费者开始拥抱技术革命然而，消费者开始拥抱技术革命然而，消费者开始拥抱技术革命然而，消费者开始拥抱技术革命ConsumerConsumer无线网络无线通讯iPods/MP3 - podcasts搜索引擎有线/卫星屏蔽广告的系统 - TIVO/DVRs/ Filters/Pop-up Blockers/etc.今天在中国今天在中国今天在中国今天在中国有超过5亿手机用户有2亿5网络用户 中国网民每天花2.7小时在网上 570,000,000 小时一天 13亿人中有一半人可以用电脑或手机，或两者兼有在网络 2.0 技术和应用程序上中

13、国领先西方 短信 ， 网上社区和 多平台服务今天今天今天今天, , 消费者自己控制的传播体系已经开始出消费者自己控制的传播体系已经开始出消费者自己控制的传播体系已经开始出消费者自己控制的传播体系已经开始出现现现现市场公司市场公司 客户客户/ 潜在客户潜在客户代理代理 媒体媒体 零售商零售商 竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手 竞争对手竞争对手广告语广告语 和促销手段和促销手段商品化的产品商品化的产品/服务服务口碑口碑 新型的媒体新型的媒体 搜索搜索员工员工/介绍的介绍的/渠道渠道/影响力影响力在这个市场中线上和线下的整合非常在这个市场中线上和线下的整合非常在这个市场中线上和线下的

14、整合非常在这个市场中线上和线下的整合非常重要重要重要重要 那就是正在崛起的中国市场的整合那就是正在崛起的中国市场的整合那就是正在崛起的中国市场的整合那就是正在崛起的中国市场的整合 然而，消费者开始拥抱技术革命然而，消费者开始拥抱技术革命然而，消费者开始拥抱技术革命然而，消费者开始拥抱技术革命ConsumerConsumer无线网络无线通讯iPods/MP3 - podcasts搜索引擎有线/卫星屏蔽广告的系统 - TIVO/DVRs/ Filters/Pop-up Blockers/etc.中国在领导世界在开发互动，中国在领导世界在开发互动，中国在领导世界在开发互动，中国在领导世界在开发互动，

15、“ “拉拉拉拉” ”的的的的传播模式传播模式传播模式传播模式 整合市场传播是每个中国公司所必整合市场传播是每个中国公司所必整合市场传播是每个中国公司所必整合市场传播是每个中国公司所必需的需的需的需的 真正的真正的真正的真正的 IMC IMC 问题是在一心多用的市问题是在一心多用的市问题是在一心多用的市问题是在一心多用的市场状况下如何整合你的传播行为场状况下如何整合你的传播行为场状况下如何整合你的传播行为场状况下如何整合你的传播行为 背景材料背景材料背景材料背景材料: : 美国美国美国美国 SIMMSIMM调查调查调查调查了解消费者如何使用媒体的方法 方法自 2002 以来，每年调查两次11 单

16、独的调查方式(12th in field now)151,000+ 回复 (15,000 more in Wave 12) 从6千万个美国网民中抽样 网民自愿参加记录媒体使用历史, 对零售商的喜好, 对未来购物的影响包括31 各媒体 准确率是 .01 level和非网络调查对比和 14 个2000年美国人口普查 年龄-性别数据平衡在中国如法炮制, 还有在墨西哥, 波兰等. 当你看电视时, 你同时上网吗？当你上网时, 你同时看电视吗?新媒体的出现新媒体的出现新媒体的出现新媒体的出现 是什么组成了它的 “观众”?消费者为自己和在某种场合创造了 “前景和背景 Foreground and backg

17、round” 媒体“相矛盾的广告语”同时在不同媒体播出的反响?同时使用多个媒体表明传统的媒体观众被人夸大了，从而说明媒体的要价过高 今天的问题是媒体消费今天的问题是媒体消费今天的问题是媒体消费今天的问题是媒体消费, , 而不是媒体的渠道而不是媒体的渠道而不是媒体的渠道而不是媒体的渠道 你可能会说你可能会说你可能会说你可能会说: : “ “想美国这样的发达国家也许是对想美国这样的发达国家也许是对想美国这样的发达国家也许是对想美国这样的发达国家也许是对”, ”, 但中国可不是这样的但中国可不是这样的但中国可不是这样的但中国可不是这样的! !但是但是但是但是, , 你需要你需要你需要你需要! !所有

18、我谈的话题在中国已经发生了所有我谈的话题在中国已经发生了所有我谈的话题在中国已经发生了所有我谈的话题在中国已经发生了 消费者对传播工具的大量使用消费者同时使用多个媒体 媒体使用的增加媒体对购买决定的影响加大 传统媒体计划遭遇的困境中国季度调查中国季度调查中国季度调查对 4,000 名18到34岁年轻消费者的购买行为作了调查， 这份调查对他们的购物习惯和媒体使用作了详细的分析。数据如何采集的:从网上收集回答对象是从多个网上/网下社区募集的调查是匿名的，自我控制, 没有采访的偏见问卷必须在10分钟内答完采用14个组 (7 男, 7 女)用最新的软件对答案进行分析 从 2006年的第一季度开始搜集数

19、据样本之一样本之一China 18 to 34家庭状况 百分比已婚24未婚但住一起 14离婚/丧偶 1单身 61教育程度高中没毕业 3高中 7技校 6大专 16专科学历 18本科学历 43硕士以上 7家庭大小 百分比142133354255 or more22家有孩子 32平均家庭收入 (RMB) 44,042年龄26.4职务职务China 18 to 34百分比企业主 2职业经理人 32销售人员 10工人/司机 5办公室职员 18学生 28其他 5我们了解到我们了解到我们了解到我们了解到 兴趣 使用的传播工具 对每个媒体化的时间同时使用哪些媒体那个媒体影响力最大而且，可以把这些数据和相对应的

20、美国消费者进行对比我们知道中国消费者在每个媒体化的时间我们知道中国消费者在每个媒体化的时间 First Quarter 2008 BIGresearch, Inc.每日平均分钟网络 138.0聊天 92.6Email 81.9TV 78.0打游戏 62.1博客 57.0杂志 54.5报纸 52.9直邮 45.6广播 38.9和美国的进行对比和美国的进行对比和美国的进行对比和美国的进行对比 First Half 2008 BIGresearch, Inc.First Half 2008 BIGresearch, Inc.Average Minutes per DayEmail131.3TV129

21、.6Internet127.5Radio 93.5Direct 56.3Magazines 49.1Newspaper 44.8IM 40.8Games 36.6Satellite 22.0Web Radio 14.4Blog 11.7我们知道在中国哪些媒体在一起使用我们知道在中国哪些媒体在一起使用 Primary Medium (When, do you simultaneously.)OnlineTV Magazines Newspapers Direct MailCell PhoneRadioOnline22.719.419.917.832.523.1TV27.621.222.815.4

22、28.014.4Magazines17.018.519.520.7Newspapers16.019.019.324.1Direct Mail19.013.815.316.0Radio16.59.120.220.816.517.5和美国进行对比和美国进行对比Primary Medium (When, do you simultaneously.Regularly only)OnlineTV Magazines Newspapers Direct MailCell Phone RadioOnline26.2 6.1 8.1 9.913.917.1TV37.520.224.121.414.9 8.0

23、Magazines 7.010.3 5.0 8.3Newspapers10.311.6 4.711.3Direct Mail21.014.2 6.710.7Radio21.73.811.812.612.211.7和美国进行类比和美国进行类比 Source: China: 1st Quarter, 2008 BIGresearch, Inc.US: 1st Half 2008 BIGresearch, Inc.我们知道中国那些媒体是同时用的我们知道中国那些媒体是同时用的我们知道中国那些媒体是同时用的我们知道中国那些媒体是同时用的 OnlineTVMaga-zinesNews-papersDire

24、ct MailCell PhoneRadioOnline22.719.419.917.832.523.1TV27.621.222.815.428.014.4Magazines17.018.519.520.7Newspaper16.019.019.324.1Direct Mail19.013.815.316.0Radio16.59.120.220.816.517.5首要媒体首要媒体 (同时又用同时又用 .) (Regularly only)我们和美国的媒体和用进行比较我们和美国的媒体和用进行比较 Primary Medium (When ,do you simultaneously .) (Re

25、gularly only)Source: 1st Quarter, 2008 BIGresearch, Inc.OnlineTVMaga-zinesNews-papersDirect MailCell PhoneRadioOnline26.2 6.1 8.1 9.913.917.1TV37.520.224.121.414.9 8.0Magazines7.010.3 5.0 8.3Newspaper10.311.6 4.711.3Direct Mail21.014.2 6.710.7Radio21.73.811.812.612.211.7这样这样这样这样, , 我们可以开始估算我们可以开始估算我

26、们可以开始估算我们可以开始估算 在中国媒体中跨媒体的整合使用在中国媒体中跨媒体的整合使用在中国媒体中跨媒体的整合使用在中国媒体中跨媒体的整合使用 我们知道中国消费者说哪些媒体对他我们知道中国消费者说哪些媒体对他我们知道中国消费者说哪些媒体对他我们知道中国消费者说哪些媒体对他们最有影响力们最有影响力们最有影响力们最有影响力 % 影响口碑 21.7店内促销 19.7杂志 19.1TV17.0有线 TV17.0报纸 16.1购物券 15.5读文章 14.5网络广告 13.5聊天 12.5户外广告12.1% 影响博客8.6报纸插页 8.0直邮 6.8Email6.6广播5.7产品展示 5.5短信 4.

27、3网络广播3.9彩信 2.9手机录像 1.9*Across 8 product categories, Apparel/Clothing, Automobile, Eating Out, Electronics, Grocery, Home Improvement, Medicines, and Telecom/WirelessSource: 1st Quarter, 2008 BIGresearch, Inc.和美国的进行对比和美国的进行对比和美国的进行对比和美国的进行对比First Half 2008First Half 2008Percent InfluenceWord-of-Mouth

28、36.2Coupons28.4Inserts21.5TV20.8Newspapers20.0Read Article19.8In-Store19.6Direct19.1Magazines17.0Cable13.6Percent InfluenceRadio13.1Internet12.3Email11.7Outdoor 7.2Yellow Pages 7.0Blog 3.1Satellite 3.1IM 2.9Web Radio 2.7Picture Phone 2.2*Across 8 product categories, Apparel/Clothing, Automobile, Eat

29、ing Out, Electronics, Grocery, Home Improvement, Medicines, and Telecom/Wireless所以所以所以所以, , 根据消费者的数据和指导我们根据消费者的数据和指导我们根据消费者的数据和指导我们根据消费者的数据和指导我们可以开发出预见性的媒体模式可以开发出预见性的媒体模式可以开发出预见性的媒体模式可以开发出预见性的媒体模式早期预测模式早期预测模式 CHAID 树树准备购买电脑者所受的媒体影响准备购买电脑者所受的媒体影响14.9%(100.0%)11.2%(60.9%)17.6%(18.8%)23.3%(21.1%)14.9%(

30、17.9%)17.7%(6.4%)19.6%(12.6%)15.2%(4.7%)22.2%(7.9%)20.9%(12.1%)26.6%(9.0%)20.6%(3.0%)29.5%(6.05)没有网络少量网络大量网络一些电台一些Email一些 Email有线一些有线少量杂志大量杂志一些 Email大量 Email购买电脑的整个计划这些研究表明中国消费者是不同的这些研究表明中国消费者是不同的这些研究表明中国消费者是不同的这些研究表明中国消费者是不同的但是但是但是但是 (IMC) (IMC) 仍然是必须的仍然是必须的仍然是必须的仍然是必须的 问题是问题是问题是问题是: : 需要什么样的整合需要什么

31、样的整合需要什么样的整合需要什么样的整合? ?IMC IMC 5 5步法可以步法可以步法可以步法可以 1. 从消费者消费行为认识客户从消费者消费行为认识客户2.对客户对客户/潜在客户潜在客户3.进行评估进行评估 3. 产生各种促销方法产生各种促销方法4. 估计对每个客户所花的估计对每个客户所花的市场投资回报市场投资回报 5. 计划、分配、计划、分配、评估评估/回收回收五部整合市场营销过程五部整合市场营销过程五部整合市场营销过程五部整合市场营销过程IMCIMC IMC 5 5步法细则步法细则步法细则步法细则 第一步第一步第一步第一步: : 用消费行为数据认识消费者用消费行为数据认识消费者用消费行

32、为数据认识消费者用消费行为数据认识消费者 确认现在和潜在客户确认现在和潜在客户确认现在和潜在客户确认现在和潜在客户 按照消费行为给客户分群 用人文数据或心理数据解释消费行为 把类似的人聚成组 市场市场市场市场 分群分群分群分群/ /集合集合集合集合产品分群产品分群市场市场ABCD客户聚积客户聚积AAAAABB BB BB BCC CC CC CD DD DD D客户客户/渠道渠道数据数据销售销售信用信用/财务财务数据数据财务财务消费者消费者/最终用户最终用户数据数据市场市场传统的消费心传统的消费心理理数据数据研发研发客户反馈数据客户反馈数据客户服务客户服务产品使用产品使用/性能性能数据数据技术

33、支持技术支持客户客户/渠道渠道数据库数据库Step Two:Step Two:对客户对客户对客户对客户/ /潜在客户评估潜在客户评估潜在客户评估潜在客户评估IMC 5-Step Planning ProcessStep 2: 评估评估Step 1: 行为数据行为数据总合总合购买力购买力 & 购物购物份额份额评估评估行为目标行为目标 收入收入收入收入产品产品 产品产品使用使用 潜力潜力 收入收入收入收入 收入收入收入收入保持保持买新产品买新产品试用试用成为客户成为客户试用试用转品牌转品牌 特殊使用特殊使用竞争对手客户竞争对手客户竞争对手客户竞争对手客户潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户现有客户现有

34、客户现有客户现有客户数据库数据库人文人文 I 心理心理 I 行为行为/用处用处 I 地理位置地理位置产品产品 产品产品使用使用 潜力潜力产品产品 产品产品使用使用 潜力潜力四个评估目标四个评估目标四个评估目标四个评估目标: :1.预估现有/潜在客户对公司的价值 2. 为市场传播制定消费行为而不是消费态度的目标3.确定用哪些市场传播工具来影响消费者行为4.制定持续的衡量体系公司化这么多资源只因为公司化这么多资源只因为公司化这么多资源只因为公司化这么多资源只因为4 4个原因个原因个原因个原因获取新客户保持现有客户增加现有客户的消费额 引导客户使用公司其他产品市场机构市场机构新兴客户新兴客户新兴客户

35、新兴客户$保持已有客户保持已有客户保持已有客户保持已有客户$引导客户引导客户引导客户引导客户$潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户$客户增长客户增长客户增长客户增长$丢失的客户丢失的客户丢失的客户丢失的客户$把客户作为资产来管理把客户作为资产来管理把客户作为资产来管理把客户作为资产来管理确定客户的财务价值确定客户的财务价值确定客户的财务价值确定客户的财务价值我们品牌的客户我们品牌的客户我们品牌的客户我们品牌的客户穿透力穿透力穿透力穿透力所有该类产品客户所有该类产品客户所有该类产品客户所有该类产品客户X购买率购买率购买率购买率每年每个客户的需求每年每个客户的需求每年每个客户的需求每年每个客户的需求B

36、rand YBrand YX品牌品牌 X份额份额份额份额购买份额购买份额购买份额购买份额(%)(%)$ C-BV$ C-BV = = P Px xBRBRx xSOPSOPx xM M 量量量量/ /营业额营业额营业额营业额/ /毛利毛利毛利毛利品牌比例品牌比例品牌比例品牌比例利润利润利润利润XSource: Adapted from Targetbase Marketing目的目的目的目的: :在客户和潜在客户身上投资在客户和潜在客户身上投资在客户和潜在客户身上投资在客户和潜在客户身上投资, , 而不而不而不而不是在传播领域是在传播领域是在传播领域是在传播领域! !Step Three:St

37、ep Three: 广告创意的构思和确定广告创意的构思和确定广告创意的构思和确定广告创意的构思和确定 我们从品牌接触点开始我们从品牌接触点开始我们从品牌接触点开始我们从品牌接触点开始 客户客户/潜在客户接触潜在客户接触 广告广告 I促销促销 广告广告 接受接受相关性相关性 广告词广告词促销促销 促销促销相关性相关性 接受程度接受程度传播体系传播体系产品产品 包装包装 产品产品渠道渠道 直接直接 非直接非直接做市场的做市场的 会员会员 传统媒体传统媒体 接触接触 非主观非主观 电视电视 路牌路牌 电台电台 户外广告户外广告 杂志杂志 直邮直邮 社会网络社会网络 个人的个人的 非个人的非个人的 口

38、碑口碑 媒体媒体 网络网络 网站网站 网网 公司网站公司网站 E-mail 品牌网络品牌网络品牌网络品牌网络: : 在一定时间内，消费者心理的想法，观念和品牌所产生的联系品牌接触点品牌接触点品牌接触点品牌接触点: :任何消费者和品牌的接触，能产生信息的，并且可以不断地影响消费者对该品牌的购买决定的.产品产品产品产品/ /服务服务服务服务渠道渠道渠道渠道 网络网络网络网络广告广告广告广告促销促销促销促销销售人员销售人员销售人员销售人员直邮直邮直邮直邮客户服务客户服务客户服务客户服务客户眼中的客户眼中的客户眼中的客户眼中的市场传播市场传播市场传播市场传播公关公关公关公关价格价格价格价格全面认识消费

39、者全面认识消费者全面认识消费者全面认识消费者整合市场营销规划图整合市场营销规划图整合市场营销规划图整合市场营销规划图品牌广告品牌广告品牌广告品牌广告品牌促销品牌促销品牌促销品牌促销第四步第四步第四步第四步 : : 预估和衡量在每个客户身上的投预估和衡量在每个客户身上的投预估和衡量在每个客户身上的投预估和衡量在每个客户身上的投资回报资回报资回报资回报 (ROI, ROCI and ROBI)(ROI, ROCI and ROBI)把时间加到把时间加到把时间加到把时间加到 IMC IMC 矩阵矩阵矩阵矩阵品牌信息品牌信息品牌信息品牌信息品牌的促销品牌的促销品牌的促销品牌的促销 短期短期(Fisca

40、l Year) 长期长期(Future Years)注重市场传播的注重市场传播的注重市场传播的注重市场传播的 “ “结果结果结果结果” ”.不是市场传播的不是市场传播的不是市场传播的不是市场传播的 “ “产出产出产出产出” ”! ! 注重市场传播的注重市场传播的注重市场传播的注重市场传播的 “ “结果结果结果结果” ”.不是市场传播的不是市场传播的不是市场传播的不是市场传播的 “ “产出产出产出产出” ”! ! 多年多年多年多年 IMC IMC 衡量体系衡量体系衡量体系衡量体系 基于每年销售量基于每年销售量基于每年销售量基于每年销售量(A) 短期历史数字分析(C) 长期对品牌价值的衡量(B)可

41、预测的每年分析Step Five:Step Five: 预算预算预算预算, , 分布分布分布分布, , 评估然后再次使用评估然后再次使用评估然后再次使用评估然后再次使用IMC IMC 过程过程过程过程预算和分布市场花销预算和分布市场花销预算和分布市场花销预算和分布市场花销 决定正确的投资额集中资源在最好的客户和潜在客户身上对市场传播方式的选择从新考量市场传播的投资模式作长远考虑 品牌价值不是一天两天建立起来的 “ “下一代下一代下一代下一代” ” IMC IMC 新的商务投资新的商务投资新的商务投资新的商务投资短期回报, 通常一年交易和资金流量作为马上的开销决定套空投资的回报当作作生意的可变量

42、成本“ “下一代下一代下一代下一代” ” IMC IMC 品牌的投资品牌的投资品牌的投资品牌的投资注重长期回报 三到五年创造股东的价值 把品牌当作家产 投资于回报 扩大再生产当作固定成本当你采用当你采用当你采用当你采用 IMC IMC 五步法会有奇怪的事五步法会有奇怪的事五步法会有奇怪的事五步法会有奇怪的事 当我们开始规划时就想到了衡量，如何衡量成功? 预算分布在最后 我们对某个客户群体应该花多少，估计的回报是多少? 最重要的最重要的最重要的最重要的, , 你要能回答管理层对市场你要能回答管理层对市场你要能回答管理层对市场你要能回答管理层对市场传播的传播的传播的传播的4 4个问题个问题个问题个

43、问题 应当投多少?在什么上面?回报是多少?在多长时间内?总结，中国市场确实不同总结，中国市场确实不同总结，中国市场确实不同总结，中国市场确实不同但中国市场人员可以成功运用西方的工具但中国市场人员可以成功运用西方的工具但中国市场人员可以成功运用西方的工具但中国市场人员可以成功运用西方的工具 每天我们在跟细致地了解中国消费者每天我们在跟细致地了解中国消费者每天我们在跟细致地了解中国消费者每天我们在跟细致地了解中国消费者和中国市场和中国市场和中国市场和中国市场IMC IMC 可以在中国大有前途可以在中国大有前途可以在中国大有前途可以在中国大有前途新的调研手段使得这成为可能新的调研手段使得这成为可能新的调研手段使得这成为可能新的调研手段使得这成为可能 IMC IMC 在中国不光是有趣的在新的市在中国不光是有趣的在新的市在中国不光是有趣的在新的市在中国不光是有趣的在新的市场挑战下这是中国必须采取的措施场挑战下这是中国必须采取的措施场挑战下这是中国必须采取的措施场挑战下这是中国必须采取的措施Questions or Comments?Questions or Comments?Don E. Schultz, Ph.D.dschultznorthwestern.edu