《客户关系管理(第2版) 教学课件 ppt 作者 978-7-302-22021-3 客户关系管理 第四讲 CRM定义：理念、模式和方法》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户关系管理(第2版) 教学课件 ppt 作者 978-7-302-22021-3 客户关系管理 第四讲 CRM定义：理念、模式和方法（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、客户关系管理 Customer Relationship Management,第四讲 CRM定义：理念、模式和方法,Internet技术和电子商务，改变着社会经济中各行业的传统经营模式，尤其彻底改变了企业与客户之间的关系。 在越加激烈的竞争中，企业的核心经营理念必须从“以产品为中心”，转向“以客户为中心”谁能把握住客户的需求并以最快速度响应，谁能持续吸引新客户并保持老客户，谁就能取得最终的胜利。,Agenda,四、CRM定义：理念、模式和方法 4.1、客户关系管理的定义（Definition） 4.2、客户关系管理的基础架构（Framework） 4.3、基于Internet的客户关系管理应
2、用体系（Application System） 4.4、客户关系管理价值研究（Value chain） 4.5、案例研究：联邦快递（FedEx）,四、CRM定义：理念、模式和方法 4.1客户关系管理的定义（Definition）,客户关系管理产生的背景,客户关系管理（CRM），被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统，其目标定位在提升企业的市场竞争能力、建立长期优质的客户关系、不断挖掘新的销售机会，获得稳定利润，正成为目前全球最炙手可热的市场之一。 CRM的产生，是管理理念更新、市场需求变化、以及电子化浪潮和信息技术变革等背景所共同促成的。,客户
3、关系管理：随应用而生,客户关系管理正是在这样的背景下应运而生的。一些处于行业领先地位的企业，正在采用CRM解决方案，创建面向客户的、先进的新商业模式。从目前初步的应用来看，CRM能为企业带来的主要竞争优势在于： 提高客户忠诚度（维持既有客户的良好关系，避免发生宝贵的客户资料随销售人员离职而流失，提高客户重复购买行为等） 开发新客户（开发新的客户关系、了解客户需要、提高客户满意度，进而发挥最大的促销能力，增加营业额） 精简成本（通过技术与商业流程的整合，精简了业务流程，节省成本） 客户关系管理由此被视作电子商务的主要推动力量，更被视为企业实现商务e化、客户服务和销售自动化的最佳途径。,定义方法,
4、目前已有的关于“客户关系管理”的定义，究其本身而言，如果是就特定问题或在特定环境下对CRM予以界定，都有它特定的价值。但就客户关系管理进行整体、系统、完备和深入认识的要求来讲，它们都只是涉及到问题的个别部分的描述和界定。 我们在即将尝试给出一个定义前，提出的基本要求是，一，比较全面地概括了目前企业界和理论界对于客户关系管理的各种认识和思考；二，比较系统地反映出客户关系管理的思想、方法和应用各层面的内容；三，比较科学地界定客户关系管理的应用价值。,CRM的定义,客户关系管理（CRM）的定义,管理理念 层面,管理模式 层面,管理方法 层面,管理理念 层面,管理模式 层面,管理方法 层面,客户关系管
5、理，是企业在核心竞争力建设中，为求竞争致胜和快速成长，树立以客户为中心的理念，所制定的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的完整商业战略；是企业以客户关系为重点，优化组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，能有效提高效率和利润的业务实践；也是企业围绕客户价值创造，为最终实现电子化、自动化运营目标，在此过程中发明或使用的先进技术（软硬件）、管理制度与解决方案等的方法总和。,CRM内涵之一：新管理理念,基于企业管理的基本理念和指导思想的层面进行的定义。 首先必须肯定，CRM作为目前全世界范围内各种企业热烈讨论的一个重要概念，首先体现为触及到企业内所有独立的职能部门和全部的业务流程的商业理念。简
6、而言之，只有在客户关系管理的理念和思想指导下，企业将着力去建立新的以客户为中心的商业模式，通过集成前台和后台资源、整套办公系统支持，确保直接关系到企业利润的客户满意实现。 企业高层和经营管理人员必须贯彻这一思想、实践这一理念、树立并领导这一商业战略。在此层面上，客户关系管理对企业的成长、发展都具有关键的影响和决定作用，而如果仅从业务流程改进和技术应用层面来体现显然是不够的。,CRM内涵之二：新商务模式,基于企业的管理模式或经营机制的角度对CRM进行的定义。 CRM作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业市场营销、服务与技术支持等与客户直接相关的业务领域，与传统的产供销静态
7、模式存在根本区别。企业的动态运营中要想能够识别所有发生于企业产品、服务与客户间的直接或间接关系，洞悉客户与企业之间进行的所有交互，就要建立CRM系统，使企业在市场、销售、服务等方面彼此协调运作。 CRM的概念，集中于企业经营管理具体模式中，主要体现在市场营销、销售、客户服务和决策等领域，这些都是客户与企业发生关系的重要方面。从这几方面入手，才能保证企业的客户关系管理模式与其电子商务战略同步，从而实现企业资源的整合、确保客户体验的一致性，达到客户和企业的双赢。,CRM内涵之三：新技术系统,基于企业信息技术应用及解决方案的层面对CRM进行的定义。 CRM作为一个IT术语，在不同场合下，可能是一个应
8、用软件系统，如通常IT界所称的运用IT技术对企业业务流程实现自动化的软件系统，其中涉及销售、营销、服务等功能；也可能是这套软件所体现的IT实施方法论的统称，代表可用于帮助企业组织管理客户关系的一系列IT技术及其手段。 显然，CRM必须与企业电子商务在资源整合和价值实现过程中进行协调。尽管大多数企业会在开展客户关系管理的同时，提出信息化和电子商务的不同目标，但协调基于CRM的业务流程越来越重要。事实上，企业必须把CRM看做是实现信息化和电子商务整体战略的首要部分。,四、CRM定义：理念、模式和方法 4.2客户关系管理的基础架构（Framework）,CRM的基础体系,系统认知CRM新架构,CRM
9、的基础体系,一个完整、有效的CRM应用系统中，由如下四个生态子系统组成，分别是： 业务操作管理子系统 客户合作管理子系统 数据分析管理子系统 信息技术管理子系统,CRM的基础体系,在业务操作管理子系统中，客户关系管理应用主要是为实现基本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持，因此CRM的业务操作管理子系统的主要内容包括：营销自动化（Marketing Automation, MA）、销售自动化（Sales Automation, SA）和客户服务与支持 (Customer Service & Support, CS&S)。,CRM的基础体系,在
10、客户合作管理子系统中，客户关系管理的应用主要是为实现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理，具体涉及企业不同职能部门的管理信息体系、联络中心（电话中心）、移动设备、Web渠道的信息集成、处理等问题，因此主要的内容有业务信息系统（Operational Information System, OIS）、联络中心管理(Contact Center, CC)和Web集成管理(Web Integration Management, WIM)三个方面。,CRM的基础体系,在数据分析管理子系统中，客户关系管理的应用主要涉及为实现商业决策分析智能的客户数据库的建设、数据挖掘，知
11、识库建设等工作，其内容因此包括数据仓库建设(Data Warehouse, DB)、知识仓库建设(Knowledge-Base, KB)及依托管理信息系统（Management Information System, MIS）的商业决策分析智能(Business Intelligence, BI)等。,CRM的基础体系,在信息技术管理子系统中，由于CRM各模块运行都必须由先进的系统来保障，因此技术管理也成为整体的有机组成部分。主要有： 其它子系统应用软件管理，如数据库管理系统（Database Management System, DBMS）、电子软件分发系统（Electronic Softw
12、are Distribution, ESD）等； 中间件和系统工具的管理，如中间件平台(Middle Ware)、系统执行管理工具（System Administration Management）等； 企业级系统的集成管理，如CRM与企业管理系统的集成，乃至整个企业应用集成（Enterprise Application Integration, EAI）方案，以实现将企业的CRM应用与ERP、SCM等系统紧密集成起来； 电子商务技术和标准管理，如Internet技术及应用、EDI技术及标准、通信标准管理等等。,四、CRM定义：理念、模式和方法 4.3基于Internet的客户关系管理应用体系
13、（Application System）,客户关系管理系统主要特征,综合性 CRM系统首先综合了大多数企业的客户服务、销售和营销行为优化和自动化的要求，其标准的营销管理和客户服务功能由支持多媒体和多渠道的联络中心处理来实现，同时支持现场和远程提供服务；销售功能由系统为现场销售和远程销售提供客户和产品信息、管理存货和定价、接受客户报价和订单来实现统一的数据仓库支持下，开展有效的交流管理和执行，使得交易处理和流程管理成为综合、普遍适用的业务操作方式。 无论在新兴行业还是传统行业，CRM都使企业拥有了畅通有效的客户交流渠道、综合面对客户的业务工具和竞争能力，帮助企业顺利实现由传统模式转化到以电子商务
14、为基础的现代模式。,客户关系管理系统主要特征,集成性 ERP等应用软件系统的实施给企业带来了内部资源的优化配置，CRM则将从根本上改革企业的管理和业务流程。CRM在电子商务环境中，将努力实现企业级应用的整合，尤其是与企业资源规划、供应链管理、集成制造和财务等系统的最终集成。CRM解决方案因其在业务流程的前驱性、强大的工作流引擎，可以确保各部门各系统的任务都能够动态协调和无缝完成。 以CRM与ERP的集成为例，CRM的销售自动化子系统，能够及时向ERP系统传送产品数量和交货日期等信息，营销自动化和在线销售组件，可使ERP的订单与配置组件功能发挥到最大，客户可以真正实现按需要配置产品。事实上，只有
15、CRM与ERP集成，前后端应用软件完全整合，才可能确保企业实现跨系统的商业智能。,客户关系管理系统主要特征,智能与精简 CRM系统还具有商业智能和决策分析能力，使得它不光能实现商业流程的自动化，而且能为管理者提供分析工具或代为决策。CRM系统中获得大量有关客户的信息，通过数据仓库建设和数据挖掘，对市场和客户需求展开了智能化分析，能为管理者提供决策参考。商业智能还能运用于改善产品订价方式、提高市场占有率、提高客户忠诚度、发现新的市场机会等等。 同样，优化的CRM系统也对商业流程和数据采用集中管理的办法，这样不仅可以简化软件的部署、维护和升级，而基于Internet布署后，通过Web浏览器可以实现
16、用户和员工随时随地访问企业的应用程序，也能节省了大量的交流与业务成本。,客户关系管理系统主要特征,复合技术应用 CRM系统涉及到种类庞多的信息技术。同时为实现与客户的全方位交流，要求呼叫中心、销售系统、远端移动设备以及Internet电子商务有机结合，这些不同技术和功能模块要被结合成为一个统一的CRM环境，就要求高质量的资源和技术支持。 以多媒体客户联络中心为例，在传统以CTI技术支持的呼叫中心之上，要让Web用户通过Internet、聊天或视频来实时交互，就要求具备呼叫中心、Web、多媒体等多方面知识。又如CRM为企业提供的数据挖掘解决方案中，要通过数据建模和决策分析，不仅需要工具的技术支持，更需要业务知识和规则，才能理解统计数据和客户关系模式、购买行为等等。所以在整合不同来源的数据并以相关的形式提供给业务管理者或客户方面，IT技术的复合应用是前所未有的。,Internet对CRM系统的关键性要求,先进的CRM系统必须借助Internet平台，实现与各种客户和渠道关系的同步化、精确化，符合并支持电子商务。 身处网络时代的每一家企业，在推动自身的客户关系管理应用中，都会面对
