《市场营销理论与实务 教学课件 ppt 作者 岳淑捷 胡留洲 第2章市场营销调研与预测》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销理论与实务 教学课件 ppt 作者 岳淑捷 胡留洲 第2章市场营销调研与预测（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第二章 市场营销调研与预测,本章纲要,1. 营销信息系统,2. 市场营销调研,3. 市场营销预测,案例导入： 企业瑞士再保险公司亚洲和我国保险市场的调研 世界第二大的在再保险企业瑞士再保险公司，还没有进入中国市场，就对亚洲和我国保险市场进行了细致预测。 据瑞士再保险公司发表的一份调查报告，鉴于亚洲一些国家的保险总额到2000年的这段时间里每年将增长10%以上的预测，心存羡慕的外国保险业者正热切地争取进入这些生意兴隆的市场。这份报告指出，它们要在这些亚洲国家做生意是显而易见的，作为与亚洲的情况形成对照的是，在同一时期全球保险总额年均增长率预计仅为4%。 这份报告调查的是1995年到2000年这段
2、时期，调查的国家和地区有中国、印度、印尼、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南，以及中国台湾和香港。1995年初，总共有850家保险公司，其中包括大约250家外国公司活跃在这些被调查的保险市场上。然而这些外国公司中有一半以上是设在香港和新加坡的。 在国内保险金总额中，外国公司在非人寿保险业和人寿保险业中所占份额平均分别为3%和13%，可是各个国家之间的差别很大。 瑞士再保险公司说，例如，在印度和中国，保险业主要是由国家保险公司经营，外国公司在人寿保险和非人寿保险业中所占份额分别为零和1.5%。 在新加坡，外国公司在非人寿保险业中所占份额要高得多，平均为34.1%，在印尼为16.9%
3、，但在日本仅为3%，在泰国1.2%，在韩国仅为0.4%。在人寿保险业中，外国公司的份额最高的是在马来西亚，为56.4%，最低的是在韩国，为0.4%。 人寿保险历来是在亚洲市场上占支配地位的保险种类，在1995年到2000期间人寿保险业的增长率，中国为25%，马来西亚为18.3%，印尼为16.4%，泰国为16.1%，韩国为9.7%，菲律宾为8.9%，台湾为8.8%，印度为8.3%。 瑞士再保险公司说，人寿保险业发展速度快，是由于居民储蓄率高，政府退休金不多，需要额外购买私人人寿保险来弥补。另外中国实施的支持人们投保的税收政策，也是一个因素。 同时，据预测从1995年到2000年期间非人寿保险业的
4、增长率，泰国为18.6%，中国为15.5%，印尼为11.9%，菲律宾为8.9%，韩国为8.4%，香港为8.5%。,一、营销信息系统,1 市场营销信息的含义和特征 信息有广义与狭义的理解，广义上信息是指物质的一种普遍属性，是物质存在方式和运动规律与特点的表现形式，并普遍存在于自然界、人类社会和思维活动之中。 所谓市场营销信息是指经过加工整理，反映市场客观状态及其运动表征方面的消息，情报，资料，数据等 特征：时效性强、更新性强、双向性、系统性,2 市场营销信息系统的含义和构成 （1）市场营销信息系统的含义 市场营销信息系统（MIS）（Marketing Information System ）是一
5、个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，企业借以连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为市场营销决策者制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。,市场营销系统概念示意图,（2）市场营销信息系统的构成 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销决策和分析系统,二、市场营销调研,1 市场营销调研的含义和作用 （1）市场调研的含义 市场调研就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的信息，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或
6、建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动,（2）市场调研的作用 为企业提供市场信息，有利于企业正确制订营销策略 帮助企业开拓市场，成功开发新产品 帮助企业打造核心竞争力，在竞争中占据有利地位 为企业预测未来市场发展提供基础,案例 ,儿童文学读物哈利波特在中国的热销即来自于对出版市场的深入调研研究。长期以来，我国儿童类图书大多以知识性、教育型为主，不重视儿童的纯真天性。儿童教育理论专家认为“寓教于乐”不是不可以，但现实操作中具有很大的难度，需要同儿童心理学家合作才有可能成功。哈利波特正好弥补了儿童“非智力”读物市场的空白。孩子们看完后，想像力得到了充分地发挥和满足，成功地打开了儿童
7、思维的另一扇窗户。这一例子说明利用市场调研对某类市场状况进行研究后，就可以发现同类产品的市场空白，从而及时开发新产品以满足市场的需求。,案例 蛇目公司的成功之道,长力公司是日本最早开发电脑缝纫机新产品的大公司，1976年研制出的电脑针箱式缝纫机，雄居同类产品之首。1979年4月，蛇目公司推出记忆型电脑控制缝纫机，发展势头很好。而长力公司原董事经理中山孝没有进行大量的市场调研，就错误地认为缝纫机已不是耐久消费品，没有必要制造高档产品，应该继续以中低档产品为主。在此错误思想指导下，长力公司大力扩充销售网，倾力生产低档产品，自动退出高档电脑缝纫机市场。与此同时，蛇目公司则不遗余力地开发新颖的电脑缝纫
8、机，研制出一批优秀的机种，历经考验，誉满日本。到1984年，长力公司终于因连年经营亏损，无力偿还巨额债务，宣告破产,2 市场营销调研类型和内容 （1）市场调研的类型 按调研的分析方法分类：定量调研、定性调研 按调研的目的和作用分类：探测性调研、描述性调研、因果调研、预测性调研 按调研登记时间的连续性不同分类：一次性调研、定期性调研、经常性调研 按市场调研项目不同分类：单项目市场调研、多项目市场调研 根据购买目的分类：消费者市场调研、生产者市场调研,（2）市场调研的内容 市场宏观环境调研（包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调研等） 市场需求调研（包括市场需求容量、顾客和消费行为调研）
9、 市场供给调研（商品供给来源、商品供应能力调研、商品供应范围调研） 市场营销活动调研（产品调研、竞争对手的调研、分销渠道调研、产品价格调研、促销活动调研）,3 营销调研程序 在正式调研过程中，为保证调研结果的准确、可靠及不至花费过高，遵循科学的调研程序和掌握必要的调研技术实属必要 典型的市场营销调研大都可分为三个阶段：调研准备阶段、正式调研和结果处理阶段,市场调研过程框架图,三、市场营销预测,市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断,1 定性预测 依靠预测者的专门知识和经验，来分
10、析判断事物未来发展的趋势，称为定性预测。,（1）德尔菲法 步骤： 确定预测题目，选定专家小组 制定征询表，准备有关材料 采用匿名方式进行多轮函询 运用数学统计分析方法对专家最后一轮预测意见加以处理，做出最后的预测结论,（2）主观概率法 主观概率是人们根据自己的经验和知识对某一事件可能发生程度的一个主观估计数。 由于每个人的认识能力不同，对同一事件在同一条件下出现的概率，不同的人可能提出不同的主观概率，并且主观概率是否正确也无法核对。,（3）经验判断法 此法又名意见法。其特点是以企业领导层和基层业务人员的经验和判断为基础，经过分析综合，以判断未来的市场情况 优点：在短时间内能集中有关人员的意见，
11、作出迅速判断，简单易行 分类： 个人判断法、 综合判断法,2 定量预测 定量预测，是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。 特点：依靠实际观察数据，重视数据的作用和定量分析；建立数学模型作为定量预测的工具,（1）时间序列法 简单平均法 加权评价法 指数平滑法 移动平均法,（2）统计分析法 统计分析法，是建立在大量实际数据的基础上，寻求随机性后面的统计规律性的一种方法。 回归分析研究的内容： 一组数据出发，确定变量间的定量关系，对这些关系式的可信程度进行统计检验；从影响着某一个量的许多变量中，判断哪些变量的影响是显著的，哪些
12、是不显著的；利用所得的关系式对设计、生产和市场需求进行预测,（2）统计分析法 运用回归法进行定量预测，必须有以下三个条件： 第一，预测对象与影响因素之间必须存在因果关系，而且数据点在20个以上为好； 第二，过去和现在的数据规律；能够反映未来； 第三，数据的分布确有线性趋势，可采用线性解；如不是线性趋势，则可用非线性解 回归分析法，根据其自变因素的多少可划分为；一元线性回归法、二元线性回归法、多元线性回归法、非线性回归法等,（3）季节指数预测法 在市场经济活动中，一些商品的供求状况随着季节变化的影响而呈现出季节性的变动规律。季节指数法就是描述时间序列的的季节性变动规律，并以此为依据来预测未来市场
13、商品的供应量、需求量及价格变动趋势。 利用季节指数预测法的关键是计算时间数列的季节指数，常用的计算季节指数的方法有两种：按月（季）平均法和连环比率平均法。,（4）试销法 市场试销法又称为销售实验法。即指通过向某一特定的地区或对象，采用试销手段向该实验市场投放新产品或改进的老产品，在新的分销途径中取得销售情况的资料，用其进行销售的预测。这是市场预测行之有效的方法之一。因为市场试销要求顾客和用户直接付款进行购买，所以能够真实地反映出市场需求情况，其结果比较准确。,案例一：本田的眼光,1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重
14、的缺陷：引擎的轰鸣象载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。 1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把
15、握美国的市场机会。 调研工作在两条战线上展开：（l）丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；（2）研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：,调查表明，美国人对汽车的
16、观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客时日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。 经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25。 思考题： 1、什么市场调研，有何作用？ 2、市场调研的内容有哪些？本田公司的市场调研包括哪些内容？,案例二：某牙医仪器生产企业的市场,某企业发明了一种能够对假牙在口中的活动情况进行三维测量的仪器，但在将这种仪器
