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1、品牌战略（应用型本科）,作者：徐莉莉,责任编辑：李海燕 李苗苗 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-038 课件章数：11,第九章 品牌的危机管理,第一节 品牌危机管理概要 第二节 品牌危机的防范 第三节 品牌危机的处理,本章要点,品牌危机的概念，品牌危机的特征以及引发品牌危机的内外因。 如何对品牌危机进行防范？ 品牌危机管理包括哪几个阶段？ 在处理品牌危机时需要注意什么问题？,2019/5/24,3,开篇案例 伊利“高管被拘”危机公关,2004年12月17日，内蒙古自治区检察院对伊利公司个别高管人员的经济问题正式进行立案调查。 因涉嫌挪用公款，董事长郑俊怀、副董事长杨桂琴、
2、董事郭顺喜、财务负责人兼董事会秘书张显著及证券代表李永平被刑事拘留。 事情发生以后，“伊利高管被拘” 、“蒙牛收购伊利”的消息出现在各家报纸的头版头条，流言蜚语满天飞。伊利股份经历了12月21日、22日两天的停牌曾一度接近跌停。伊利的品牌形象面临极大的冲击。 在这场风暴面前，伊利沉着应对。他们迅速组建了以总裁潘刚为核心的危机处理小组。针对当时的情况，及时了解各方态度，制订了详细的危机公关计划。,2019/5/24,4,开篇案例 伊利“高管被拘”危机公关（续）,伊利作为内蒙古纳税大户，呼和浩特政府对于伊利品牌格外看重，在伊利发生危机之后，呼和浩特市委书记专程看望员工，视察企业生产经营情况。伊利在
3、随后几天中，不断跟政府沟通，根据新情况整理新资料，送交市政府。 伊利邀请了30多家媒体召开新闻恳谈会，带领记者参观伊利生产车间，传递伊利正常运作的信息。 而对与伊利密切相关的股东、经销商，伊利开诚布公与他们沟通。伊利总裁潘刚邀请了30多名基金公司代表，与他们进行了长时间的沟通。驻各地分支机构的市场经理也与当地的经销商举行了见面会。 在伊利内部，召开员工动员大会，鼓舞士气，2004年12月28日，400名员工参加了伊利新年联谊会。 在伊利处于水深火热的时候，还向当时的印度海啸受灾地区捐款捐物达70余万元。 这种种举措终于帮助伊利顺利渡过了此次难关，伊利的品牌美誉度,2019/5/24,5,开篇案
4、例 伊利“高管被拘”危机公关（续）,没有受到影响，相反，人们对于伊利的快速反应和现代企业运作机制有了全新的认识。 市场充满着无数的未知因素，企业每时每刻都面临着危机和挑战。随着市场经济的发展以及人们生活水平的提高，公众对自身的权益的维护和关注日益增强，品牌（尤其是具有较高认知度的品牌）时时刻刻都接受着公众的审视和考验，“一招不慎，满盘皆输” 。品牌的6大资产（产品、形象、消费者、渠道、视觉、商业信誉）中的任何一项出现问题，都有可能使企业受到致命打击，从而危及生存。 我们从上面的案例可以看出，出色的品牌危机管理可以使企业避免罹难，如果处理妥当，甚至可以提升品牌的价值，提高品牌的忠诚度和美誉度。反
5、之，如果处理不当，可能会使一个价值很高的品牌甚至是历史悠久的品牌，从此一蹶不振，甚至就此消亡。那么，怎么理解品牌危机管理的概念？ 引发品牌危机的原因有哪些？ 品牌危机有什么特征？ 如何防范品牌危机？ 出现品牌危机时，如何处理？ 本章将主要围绕以上问题展开探讨。,2019/5/24,6,第一节 品牌危机管理概要,一、品牌危机管理的含义 危机公关指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象。 品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此
6、导致的使组织陷入困难和危险的状态。 品牌危机实质上是品牌或其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机。,2019/5/24,7,品牌危机管理与危机公关的不同,首先，品牌危机管理的受动者是品牌，而危机公关的受动者是企业或者其他的组织机构。 第二，危机公关主要是企业或者其他组织对于一些突发性的危机展开的自救活动。而品牌危机除了突发性的危机之外，还包括品牌发展中的一些痼疾导致的危机。这种危机不是突如其来的，而是慢慢渗透的。,2019/5/24,8,品牌在各个阶段可能有的危机,品牌危机潜伏在品牌发展的整个过程中，品牌危机的防范和处理也应该贯穿于品牌建设的始终。一般来说，品牌会经历以下 个阶段
7、：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同的生命周期，我们需要不断对品牌进行审视和调查，防患于未然。,2019/5/24,9,品牌在各个阶段可能有的危机（续）,在品牌的导入期，我们可能会遭受市场领导品牌的冲击和打压，这个时期需要注意树立品牌的知名度和信誉，否则很有可能夭折。 在品牌的成长期和成熟期，要时刻保持警惕，比如质量、服务、经营等方面的问题，如果处理不好，很可能引发大的危机，从而损伤品牌。 在品牌的衰退期，比较容易受到新的品牌的攻击，这个时期品牌的抵抗能力比较弱，需要尽量保护自己。,2019/5/24,10,二、引发品牌危机的原因,引发品牌危机的原因很多。辩证法告诉我们，内因是事物发展的根
8、据，它是第一位的，它决定着事物发展的基本趋向；外因是事物发展的外部条件，它是第二位的，它对事物的发展起着加速或延缓的作用；外因必须通过内因而起作用。,2019/5/24,11,（一）内部原因,1. 产品质量问题引发品牌危机 2. 企业内部管理问题引发品牌危机 （1）企业内部管理和沟通不畅而导致混乱或者纷争事件。 （2）企业管理层的动荡导致的危机。 （3）企业决策失误导致的危机。 3. 企业品牌传播问题引发品牌危机,2019/5/24,12,（二）外部原因,1. 媒体的错误报道引发品牌危机 2. 竞争对手的不正当竞争引发品牌危机 3. 宏观环境的变化引发品牌危机 （1）宏观政治环境变化引发品牌危
9、机 （2）宏观经济环境变化引发品牌危机 （3）外界自然环境变化引发品牌危机,2019/5/24,13,三、品牌危机的特征,（一）破坏性 严重的破坏性是品牌危机最主要的特征。一次品牌危机可能使一个知名品牌一夜之间臭名昭著，使企业在数十年甚至数百年积累起来的品牌资产化为乌有，使一个曾经叱咤风云的品牌在市场上销声匿迹。 （二）突发性 品牌危机的爆发通常是在企业意想不到、完全没有准备的情况下发生的。这种集中的突然爆发具有更大的破坏性和杀伤力。,2019/5/24,14,三、品牌危机的特征（续）,（三）舆论关注性 媒体对于知名品牌出现的危机事件往往非常关注。媒体的过分关注必然引导公众，从而使品牌承受更大
10、的压力。 （四）持久性 品牌出现危机以后，危机所造成的恶劣影响不能在短时期内迅速消失。公众会在很长时间内对品牌所发生的危机记忆犹新。,2019/5/24,15,第二节 品牌危机的防范 一、建立一套完善的危机预警系统,（一） 组建一个由高层领导牵头的品牌危机管理小组 小组的成员可以由以下成员组成：高层领导负责人、市场部负责人、公关部负责人、行政部负责人以及一些辅助这些负责人具体开展工作的员工。对这些人员要进行准确的分工，各司其职，各尽其责。另外，还要确定专门的企业发言人，负责与媒体以及政府部门进行沟通协调。,2019/5/24,16,一、建立一套完善的危机预警系统（续）,（二）建立高度灵敏的、准
11、确的信息检测系统 由专人负责，专门收集同行业或者跨行业其他品牌曾经出现过的危机及其化解危机的方式。对这些资料进行分门别类的整理。从这些危机事件中吸取教训，帮助企业全方位预测可能发生的各种危机状况，找到解决危机的方法，并制定相应的对策方案。,2019/5/24,17,一、建立一套完善的危机预警系统（续）,（三）建立品牌的自我诊断制度，时刻对内外环境进行审视和监督 对内部的自查主要内容包括：企业领导层做出的有可能损伤品牌的错误决策；企业的生产状况和质量问题；企业的管理层和员工可能出现的沟通问题；企业内部的人事问题；企业的品牌传播中可能出现的问题。 对外部环境的审视主要内容包括：媒体可能出现的对本企
12、业和品牌的不利的或者失实的报道；竞争对手的恶意攻击或者不正当竞争可能对本品牌造成的损害；国家和地方制订和修改的有可能影响到本品牌生存和发展政策法规；宏观经济形势可能对品牌造成的伤害；对品牌产生影响的各种不可抗因素。,2019/5/24,18,一、建立一套完善的危机预警系统（续）,（四）与外界建立良好的关系 单纯依靠企业自身的力量来建立危机预警系统是远远不够的。俗话说，“当局者迷，旁观者清” 。企业有必要邀请一些专门的公关公司、咨询公司或者是广告公司，委托它们与自己一起对品牌进行时时监控。 企业与媒介建立良好的关系也非常重要。 此外，与政府部门的良好关系也可以帮助企业化解可能出现的危机。,201
13、9/5/24,19,一、建立一套完善的危机预警系统（续）,（五）制定品牌危机公关计划 （）根据对危机公关资料的总结，将可能出现的危机状况分门别类，根据不同危机情况制定相应的公关计划。 （）制定危机传播计划，这是危机公关计划的最重要的部分。主要内容包括：重要的媒介的名单以及联系方式、政府相关部门的名单和联系方式、有关权威机构和重要社会团体的联系方式、新闻发布会计划和流程；确定新闻发言人及其讲话的要点和注意的问题、人员分工以及后勤保障计划。,2019/5/24,20,二、牢固树立员工的品牌危机意识,培养员工的危机意识，最重要的手段是开展员工危机管理的教育和培训，增强员工处理危机的技能，使其在面临危
14、机时，能够有良好的心理素质和迅速的应变能力。,2019/5/24,21,开展危机管理培训的方法,（1）案例学习和讨论。 定期组织一些经验丰富的人员对员工进行案例培训，可以让员工对这些案例进行学习和讨论，从中总结经验和教训。 （2）聘请一些有丰富经验的行业顾问或者是危机公关专家定期进行一些案例介绍，传授一些危机处理的方法和技巧。 （）模拟危机情景进行实战演习。 借鉴情景模拟教学方法，以游戏的形势模拟危机情景，进行动态教学。,2019/5/24,22,第三节 品牌危机的处理 一、品牌危机处理的四个阶段,（一）成立品牌危机管理小组 在品牌出现重大危机的时候，企业所要做的第一件事情是成立品牌危机管理小
15、组，有必要时可以根据情况聘请社会专业公关资源作顾问进行协助。然后进一步确定小组成员的职责，并根据需要进行调整。危机处理小组应该统一对内对外的传播口径。 品牌危机小组成立以后，第一步是寻找危机的源头，厘清问题的关键所在。 在追根溯源之后，企业需要进一步了解各方面的态度，然后确定目前的危机级别。,2019/5/24,23,一、品牌危机处理的四个阶段（续）,（二）做好处理危机的相关准备 第一，危机小组应该统一对内对外传播口径，选择适合的新闻发言人，用专业的人讲专业的话。采取稳定公众情绪的一些相应措施，并协助相关部门。 第二，做好危机管理传播的准备。,2019/5/24,24,一、品牌危机处理的四个阶
16、段（续）,（三）实施危机公关 （1）对企业内部员工，应该开诚布公，及时告知企业的实际情况，以免人心惶惶，造成不必要的损失。 （2）对待企业的股东，例如一些大的基金公司或者财团，应该说服他们和企业站在一条战线上，并且以优厚的分红继续保持他们对企业的持股和重仓。 （3）对待经销商，应该安排公司所辖的区域经理召开经销商说明会，对企业的情况进行详细的说明，赢得他们的支持和信任，避免经销商退货。,2019/5/24,25,一、品牌危机处理的四个阶段（续）,（三）实施危机公关（续） （4）对待媒体，最关键的是沟通。 （5）对待公众，最主要的沟通方式是媒体，因为媒体是消费者了解企业危机处理情况的主要渠道。除此以外，企业也要设立专人专线，对消费者的问题进行细致耐心统一的回答。 （6）对待政府以及相关部门，企业应该借助他们的力量来展示企业摆脱危机的能力与诚意。危机小组的对外联络中心应该将企业危机的进展情况准确及时地向政府以及相关部门汇报。,2019/5/24,26,一、品牌危机处理的四个阶段（续）,（四）危机后的善后工作 在危机的特征里面我们了解到，危机有极大的破坏性，危机过去之后，留下来的是企
