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1、第六章 广告策划第五步,到达目标受众,目录,学习目标,核心概念,习题与答案,广告探索,4,1,2,3,本章任务,5,一、学习目标,1.了解媒介策划的基本内容；,2.了解媒介策划在广告策划中的重要作用；,3.了解各种常用媒体的主要特征；,4.了解媒体策划的一般流程；,一、学习目标,5.掌握媒介计划中常用术语的含义和意义；,6.了解媒介计划中排期的类型、作用和目的；,7.了解媒体策划与其他广告运作环节的关系；,二、核心概念,二、核心概念,二、核心概念,二、核心概念,二、核心概念,二、核心概念,二、核心概念,二、核心概念,12.新媒介：主要利用数字电视技术、网络技术、多媒体技术、通信技术，通过互联网
2、、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑、手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。,二、核心概念,二、核心概念,二、核心概念,三、习题及答案,1.如何理解媒介一词所具有的时代特征？,参考答案： 世界发展史上的“媒介”一词富有强烈的时代特征。 在信息传播手段匮乏的年代，招牌、叫卖、实物甚至一枚徽章，都被称为信息传播的媒介。 人们利用这些有限的手段传播信息，构成了原始的媒介传播图景；工业革命后，纸张和印刷技术的普遍应用，带来了第一种现代意义上的媒介报纸。,三、习题及答案,报纸杂志等纸质媒体一度是世界上最重要的媒介形式，人们的信
3、息传递、知识教育，包括民主启蒙等都依靠纸质媒介来完成；自从20世纪60年代电子媒体逐渐取代印刷媒体的主流地位成为新主流媒体之后，媒介一词的内涵就开始了日新月异的变化， 近年来出现的与网络传播有关的网络热门词汇：博客、播客、微博、MSN、开心农场、帖子、论坛、豆瓣、病毒视频等等，几乎每个词汇后面都隐藏着一种与受众沟通信息的可能性。,三、习题及答案,这一现实有效证明了当今社会中，媒介含义的迅速扩充和变化。 媒介一词变成了通用词汇，事实上兴盛已久的“大众媒介”这一词汇也失去了确切意义。 当全世界的受众保持一个基准规模不变时，供受众选择的媒介类型却翻倍增长时，所谓的大众其实已经被分割成无数更小规模的受
4、众群体了。,三、习题及答案,由此可见，“媒介”作为专有名词是一个开放型的词汇，它的内涵受时代、技术、环境变化的影响很深。 掌握了媒介的这一特点，有助于辩证地去看待以往总结出来的有关媒介使用方面的一些经验和做法，同时对新事物保持足够的关注和敏感。,三、习题及答案,2.媒介发展的趋势如何？,参考答案： 随着信息技术、电脑产品、互联网络等的发展，媒介形式数量繁多，相应的媒体受众也被分割成零碎的小规模群体。 但总体而言媒介发展的趋势表现出如下两方面的趋势：,三、习题及答案,表现在最近几年来，各种媒介不仅在数量上逐年增加，在种类上也日渐丰富。 媒介类型将持续得越来越多。 这就是新时代广告媒体的特点：零碎
5、化、多样化、个人化、多变性以及即时双向沟通性。,第一、媒介种类 数量日渐丰富,例如，过去报纸是以纸质油墨印刷的形式为主的，但是现在出现了电子报、手机报，相同的报纸内容在传播渠道、阅读方式和所采用的介质方面都发生了根本性的变化。 时间和空间的距离被缩小甚至消除，是新的电子媒介给媒介世界带来的最大的变化。,第二、媒介之间界限逐渐模糊,三、习题及答案,3.广告对于传播媒介的生存与发展有什么作用？,参考答案： 首先，广告有助于传播媒介自身形式的进一步进发展。 可以说，从来没有任何一方会象广告一样对媒介形式给予特别多的关注，因为如何在媒介上脱颖而出，是广告商最关心的事情，那么如何在有效范围内尽可能多地利
6、用某种媒介，也是广告策划人员绞尽脑汁想要达到的目的。,三、习题及答案,以杂志广告为例，在广告商的促进下，现在的杂志广告可谓琳琅满目：硬插页、拉页、夹页、别册、连幅广告、附送样品、腰封等等，如下图6-所示。 这些花样都是广告策划人促动下的结果。 其他类型的媒介在形式开发方面，也大都如此。,三、习题及答案,第二，另一方面，广告也促进社会大众对传播媒介的发现和利同。 第三，广告经营对传播媒介商业化、企业化方面发挥重要作用。 尤其是对于报纸杂志等印刷媒介，广告收入的培育发行作用则非常明显。,三、习题及答案,4.电视作为广告媒体具有哪些特点？,参考答案： 电视媒体是所有媒体中唯一“大而全”的一个集声光影
7、像于一体而且覆盖人群非常之广。 通过电视播放广告能够给人产生印象深刻的效果，因为人们比较容易受到活动画面的吸引。 这是电视广告得天独厚的优势所在。 因此，当广告试图在短时期内快速影响大多数人时，电视广告是比较适合的选择。,三、习题及答案,但是电视广告也有它的弱点，它所拥有的广泛的到达率意味着它几乎不可能对准某些特定的受众群体，而且还可能会漏掉那些较高层次却很少看电视的消费者。 但是现在的电视频道越来越细分化和专业化，能够部分解决这个问题。 电视广告的制作成本也是所有广告类型中最昂贵、花费时间最长的。若要持续播放电视广告，其支出必然高昂。当广告预算非常有限时，电视广告不是一个合适的选择。,三、习
8、题及答案,但是要注意，防止对技术层面的过度追求，有些人会因过分沉迷于执行层面，而几乎忘记考虑概念。 由于时代变化，广告“视觉化”的特点越来越强，诠释画面的手段也比过去增加了许多，对画面的传达性要求也增强了。 如何让画面准确表达广告含义，如何让画面与文字配合，如何让画面让消费者眼前一亮，都是美术所要考虑的问题。,三、习题及答案,5.广播作为广告媒体具有哪些特点？,广播广告是一种到达固定目标受众的最佳媒体。 它可以在一段时间内反反复复地播放广告，提高广告的播出频次，从而加深人们对某一讯息的印象。 专门的广播节目会有忠实的听众，能为某类产品提供特别的目标受众群。 广播能够在最短时间内把信息传播给消费
9、者。 制作成本低廉。录制一条广播广告可能只需要30分钟时间，需要动用的人员和设备也比较简单。,优点,三、习题及答案,5.广播作为广告媒体具有哪些特点？,第一是声音的转瞬即逝，很容易让人听过就忘记； 第二是广播的伴随收听，即大多数人开着收音机却没有积极主动、仔细收听。 因此，当广告播出的时间紧迫、预算有限、信息单纯，或者受众恰好符合某类广播节目的时候，广播广告不失为一个很好的选择。,不足,三、习题及答案,6.杂志作为广告媒体具有哪些特点？,参考答案： 杂志广告是目前细分程度最高的一种媒体。 杂志的读者一般会固定在某一群人当中。 通常，杂志的传阅率比较高、保存期长，这意味着同一则广告的读者可能会加
10、倍。 一项调查显示，所有广告类型中，读者最不排斥的就是杂志广告。因为杂志广告通常印刷得非常精美，信息细致，读者往往愿意花较多时间浏览杂志。 杂志的图片再现是所有媒体中最棒的，尤其是色彩方面。,三、习题及答案,杂志还是夹带优惠券或样品试用装的最佳媒体，目前已有越来越多的杂志夹带各种各样的小商品，商业化的色彩越来越浓。 杂志广告最大的问题是频次较弱，最频繁的周刊杂志也是一周一次，因此在广告出现频次上远远不如其它媒体。,三、习题及答案,杂志出版一般会因为印刷装订等程序，要求在正式出版前好几个月就事先预定广告版面。 而且，杂志若想到达它的全部受众，也会需要比较长的时间，因为大家翻阅一本杂志会花好几天的
11、时间。 如果客户的广告如活动赞助、招聘启事等只有一两周的时间，杂志的这种缺陷将是个大问题。,三、习题及答案,7.报纸作为广告媒体具有哪些特点？,参考答案： 广告既不是艺术也不是科学。 但在许多方面它既具有艺术的神秘性也具有科学的方法性。 科学家的素养与艺术家的自由精神相结合，其结果通常是令广告在传递信息的同时富有娱乐性。 广告的科学性表现在这些分解步骤上：设定目标、决定战略，然后在不同的创意设计中进行挑选。 这一过程提取了许多信息进入广告战略的核心。,三、习题及答案,报纸能在非常短的时间内迅速覆盖它的全体受众。 许多读者习惯于把报纸当作获取各种信息的快速渠道，使得报纸成为一种行动型媒体。 预定
12、报纸广告需要的前置时间比较短，因此对当地市场的渗透非常有效。,优点,印刷质量不够精细，报纸的阅读人群比较广泛，细分程度不如杂志明晰，而且人们大多阅读报纸的过程比较粗略，在阅读过程中容易忽视广告的存在。 因而当客户的广告需要高质量的视觉画面，需要面对更细致的受众时就不适于在报纸上刊登广告。,不足,7.报纸作为广告媒体具有哪些特点？,三、习题及答案,8.户外广告作为广告媒体具有哪些特点？,参考答案： 户外广告最大的好处是可以在固定地点大面积地出现，有利于营造氛围。 例如一些商场、餐厅等机构，就非常喜欢充分利用自身建筑物内外部的空间，在一段时间内大量张贴一些促销信息。 对于那些每天有固定行动路线的消
13、费者，户外广告就是一个不错的媒介选择，它可以保证经过一段时间的暴露，广告信息能够被消费者有效接触到。 因此户外广告对建立品牌知名度和维持品牌记忆度有积极的效果。,三、习题及答案,9.考虑媒介策略时需要重点考虑的问题都有哪些？,参考答案： 广告主、广告代理公司或是一些专业媒介公司等参与媒介问题决策的角色在考虑媒介策略时都需要解决以下三类问题： 第一，选择哪一种或哪几种媒介类型？ 第二，选择哪一个或多个具体的媒介载体？ 具体选定哪一个媒介载体，要求媒介策划人员对于备选媒介载体的属性、特点以及与目标受众的吻合度等都充分了解之后，才能够作出合理决策；,三、习题及答案,第三，确定最后选用的广告版位并进行
14、订购。 这是关于媒介选择最后一个需要决策的内容，也是实施环节最繁琐的一个步骤。 这些具体问题，都需要媒介人员确定后交付专门的媒介购买人员前往指定媒介商谈价格和签订购买合同。,三、习题及答案,10.媒介目标的主要内容是什么？,参考答案： 由于媒介策略属于整体广告策略中的一个非常重要的子策略，因此首先要回顾一下广告目标乃至整个营销目标。 与上述两个相对宏观的目标相比，媒介目标要更为具体，主要包括三个内容：从媒介策划的角度进一步界定谁是目标受众、落实广告信息发布的具体场所、以及广告发布的时间与频次。 媒介目标也必须是可行的、可以测量的具体量化目标。,三、习题及答案,接下来需要制定媒介策略和媒介实施所
15、要考虑的问题，媒介策划结束之后，需要提供一份详细的媒介排期安排表。这份媒介排期表既是日后的工作指南，更是完成媒介目标的重要途径。所有关于目标受众、广告发布的时间、地点、数量等信息，都要体现在排期表当中。 因此，对于广告公司而言，为客户制定一份合理的媒介排期表，既是广告公司专业能力的体现，也是对客户大量花费在媒介投放上的资金的一个预算分配单。 总体而言，媒介目标主要分两部分：预计到达的受众目标和广告信息的分配目标。,三、习题及答案,11.如何制定媒介预计到达的受众目标？,参考答案： 媒介策划中时要以目标受众作为核心和出发点，媒介策划人员需要进一步界定清楚这些目标对象到底在哪里居住？ 他们具备什么
16、特征？ 通常都接触什么类型的媒介？这些问题的答案可能就隐藏在一些消费者调查报告中，或者是媒介策划人员的生活经验中。 通常的做法是：,三、习题及答案,一般来讲，整个广告策划会特别面对某一范围内的目标受众。 重度消费者是一个比较简便的途径，他们本身就能够实现绝大部分的购买力，而且还具有不可小觑的影响力。,首先、锁定重度消费者,任何目标受众都不会是铁板一块，只要用心研究，一定还能够进一步细分成不同的类型。 广告策划时的信息提取阶段需要量体裁衣，在信息传播阶段也同样需要明察秋毫。,第二、进一步细分目标受众,三、习题及答案,无论依据什么准则，当媒介策划明确了自己的目标受众之后，就需要分析这些重度消费者、舆论领袖以及存在不同差异的子目标群体日常生活中的媒介接触情况，策划人员需要筛选出这些重点目标对象接触最多的媒介，作为广告信息暴露的备选媒介载体。,第三、绘制媒介接触地图,找出吻合程度最佳的媒介。媒介策划人员需要根据所有能够找到的媒介受众信息，往往还要加上自己的判断与经验，才
