《市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 ppt 作者 刘建廷 谭境佳 第八章 》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销理论与实务 工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目 教学课件 ppt 作者 刘建廷 谭境佳 第八章 （30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第八章 渠道策略,学习目标,【知识目标】 理解营销渠道的含义和类型； 认知中间商的性质、类型； 掌握营销渠道的设计和管理。 【能力目标】 能够为企业销售产品设计完整的渠道策略。,第一节 营销渠道概述,一、营销渠道的含义 营销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品从生产者向消费者转移经过的通道或路径。,营销渠道具有如下特征： 第一，营销渠道是由参与商品交易的各种类型的机构或人员组成的一个系统。 第二，营销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或组织用户，其间的每一个环节都是中间商。 第三，在商品从生产者向最终消
2、费者的流通过程中，至少要转移商品所有权一次。,二、营销渠道的类型 （一）消费品营销渠道结构 1零级渠道。生产者消费者。 2一级渠道。生产者零售商消费者。 3二级渠道。生产者批发商零售商消费者。 4三级渠道。生产者代理商批发商零售商消费者。,（二）工业品营销渠道结构 1零级渠道。 生产者工业品用户。 2一级渠道。生产者工业品经销商工业品用 户；生产者代理商工业品用户。 3二级渠道。生产者代理商经销商工业品 用户。,（三）营销渠道的类型 以上各种渠道结构，按照不同的标准，又可将其划分为不同的类型。 1按照是否有中间商参与，可分为直接渠道和间接渠道。 2按销售渠道中间环节的多少，可分为短渠道和长渠道
3、。 3.按销售渠道中的某一个环节上的中间商数量的多少，可分为宽渠道和窄渠道。,第二节 中间商,一、中间商的功能 （一）提高销售活动的效率 （二）储存和分销商品 （三）监督检查商品 （四）传递信息 二、中间商的类型 对中间商可以按两种标准进行划分。 按是否拥有商品所有权，可分为拥有商品所有权的经销商和不拥有商品所有权的代理商。,按服务对象，可分为直接服务于最终消费者的零售商和不直接服务于最终消费者的批发商。 （一）经销商与代理商 1经销商。经销商是指从事商品经营，并且拥有商品所有权的中间商。 2代理商。代理商是指接受生产者的委托、为生产者销售商品、但不拥有商品所有权、只赚取佣金的中间商。代理商通
4、常可分为以下几种类型： （1）经纪人 （2）企业代理商 （3）销售代理商 （4）采购代理商（5）寄售商。,（二）批发商与零售商 1批发商。批发是销售渠道中批发商的行为，指一切将商品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。 批发商的职能： （1）集散商品，批量购 进，为生产企业分忧。 （2）仓储服务，调节供求。 （3）沟通产销信息。,2零售商。零售是指所有向最终消费者直接销售产品，用于个人及非商业性用途的活动。 零售商的职能： （1）组织商品 （2）提供服务 （3）传递信息,第三节 营销渠道的设计,一、影响营销渠道设计的因素 （一）营销目标 通常情况下，企业要考虑的营销目标
5、主要包括： 1迅速提高市场占有率 2降低销售成本 3加强对渠道控制力 4铺货率最高,（二）产品因素 1产品的价格 2产品的体积与重量 3产品的时尚性 4产品的自然属性 5产品的技术与服务要求 6产品的市场生命周期 7产品的用途,（三）市场因素 1市场的大小 2目标市场的分布状况 3消费者的购买数量 4竞争者的分销渠道 （四）企业本身因素 1企业的产品组合状况 2企业的规模和实力 3控制渠道的要求 （五）营销环境因素 1经济形势 2国家有关政策法规,二、营销渠道的设计 (一)渠道宽度设计 渠道的宽度是指，渠道每一层次中同类中间商的数量多少。渠道宽度的选择，主要有以下三种方式： 1集中性分销。 2
6、选择性分销。 3密集性分销。,（二）新型渠道结构 1垂直式分销渠道结构。 （1）所有权式垂直式分销渠道结构。 （2）管理式垂直式分销渠道结构。 （3）契约式垂直式分销渠道结构。 2水平式分销渠道结构。 三、营销渠道方案的评估 （一）经济性 （二）可控性（三）适应性,第四节 营销渠道管理,一、选择渠道成员 在确定营销渠道结构以后，就要选择中间商。在选择中间商时，要考虑多方面的因素。 （一）中间商的市场范围 （二）中间商的财力和管理能力 （三）中间商的地理位置 （四）中间商的产品知识和合作诚意,二、激励渠道成员 生产企业对中间商的激励措施主要有以下几个方面： （一）销售权与专营权政策 （二）促销支
7、持政策 （三）扶持政策 （四）与中间商结成长期的伙伴关系,三、评估渠道成员 (一)评估渠道成员的标准 1销售指标完成情况。 2平均存货情况。 3产品市场占有率。 4中间商对顾客的服务水平。 5支付货款的情况。 6中间商的利润及发展趋势。 7中间商与生产企业的配合程度。 8中间商的管理水平与管理能力。 9对顾客退换产品的处理。 10对产品的推销宣传能力。,（二）调整销售渠道 对渠道的调整一般有以下三种情况： 1增减渠道成员。 2增减销售渠道。 3调整整个销售渠道。,四、渠道冲突管理 （一）渠道冲突的类型 渠道冲突可分为以下三种类型： 1垂直渠道冲突。 2水平渠道冲突。 3多渠道冲突。 （二）渠道
8、冲突的管理控制 渠道冲突管理控制的方法有以下几种： 1确立和强化共同目标。 2邀请渠道成员参与本企业咨询会议或董事会议。 3通过互派人员加强沟通。 4建立会员制度。,（三）窜货现象及治理方略。 窜货又被称为“倒货”、“冲货”、“越区销售”，是指分销渠道中的某个渠道成员为获取非正常利润，以低于正常的价格向授权区域以外的地区倾销产品，造成市场价格混乱，从而使其他渠道成员对产品经营失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。 一般可以采取以下对策治理窜货： 1借助外包装的差异化，预防和监督冲突。 2建立完善的级差价格体系和结算制度，从源头上堵住窜货。 3加强分销管理，堵住漏洞。,第五节 直复营销,一、
9、直复营销的含义与特征 直复营销，即“直接回应”的营销。定义为，一种互动的营销系统。营销者和顾客之间可以进行双向的信息沟通。营销者通过特定的媒介（邮件、电视、电话、互联网络等）向目标顾客传递产品或服务信息，顾客以在线方式作出回应，订购企业提供的产品或服务，或者要求进一步提供相关信息。,直复营销具有如下特征： （一）营销活动的个性化 （二）营销对象的明确化 （三）没有中间环节 （四）营销效果是具体可测的 （五）广泛的适应性 二、直复营销的功能 （一）销售产品 （二）产生销售线索 （三）销售线索资格认证 （四）建立和维护顾客关系,三、直复营销的主要方式 （一）网络营销 1网络营销的特点 （1）营销的
10、虚拟化。 （2）营销的跨时空。 （3）营销的交互性。 （4）营销的人性化。 （5）营销信息传递的高效性。 （6）营销的经济性。,2网络营销的操作步骤 （1）获取Internet的域名，建立Web服务器和 企业的网页。 （2）进行营销定位。 （3）提供恰当的营销信息内容。 （4）发布电子广告，传递市场信息。 （5）建立电子商城。 （6）电子支付。 （7）寄送商品。 （8）与用户保持联系。,（二）电话营销 1电话营销的特点。 （1）即时性。（2）简便性。（3）双向性。 （4）经济性。（5）普遍性。 2电话营销应具备的要素。 （1）实行电话营销需要一定的硬件设备。 （2）实行电话营销需要拥有有效、完
11、整的电话营销范本和流畅高效的商品运送、售后服务系统。 （3）实行电话营销，必须要有训练有素的促销人员。,（三）电视营销 企业采用电视营销，有两种主要途径： （1）直接反映电视广告。 （2）家庭购物频道。,本章要点,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道的类型可划分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道等。 中间商是处于生产者和消费者之间、参与商品交易、促进买卖行为的发生和实现、具有法人资格的经济组织和个人。按照不同的标准可划分为经销商和代理商、零售商和批发商。,影响渠道设计的因素包括产品因素、市场因素、企业本身的因素和营销环境因素。营销渠道的设计要全面考虑渠道的层次、渠道的宽度和渠道的广度这三个要素。随着市场环境的变迁，出现了垂直式分销渠道结构和水平式分销渠道结构这种新型渠道结构。 营销渠道的管理是企业的一项重要管理工作，包括选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员和渠道冲突管理等。,
