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1、Chap11 广 告 规 制,11.1广告规制原理,Chap11 广 告 规 制,11.2广告规制要点,11.3广告规制措施,11.1广告规制原理,11.1-1 广告规制含义,“广告规制”( Advertising Regulation)，主要是指工商行政管理部门 依据广告法及其他有关的法律法规，对从事广告活动的广告主、广告商 和广告人的行为进行监督、检查、控制和指导。,广告规制是政府行政管理的题中之义，是政府对市场经济活动整个干预 活动的有机组成部分。,第三,广告经营业通过行业协会等组织形式，通过制定一定的章程、公 约、会员守则和各种及规定,在行业内部进行的自我约束、自我限制和 自我协调,也
2、对广告业依法经营和健康发展具有重要管理管理意义。,其次，依据国家广告法规政策，社会性组织监督，也是广告规制的必要 途径和重要形式。,11.1-1 广告规制含义,广告规制的划分,行政性规制,社会性规制,行业自律性规制,11.1-2 广告行政性规制,监督，即对广告活动进行监察和督促，将其广告经营业务纳入国家法 制轨道。,广告行政规制，就是由工商行政管理部门根据有关法律规定，运用行 政手段对广告活动进行监督、检查、控制和指导。,检查，是指对从事广告的机构和个人进行日常检查，一旦发现违法广 告活动就要及时查处惩办，以做到“保护合法经营，取缔非法活动， 查处违法行为“。,控制，是指通过核发营业执照等工商
3、行政管理办法，使广告活动在国 家准许的领域或范围内从事经营活动。,指导，主要是由工商行政管理部门牵头，联系有关部门、社会中介机 构和行业团体，举办有关广告知识、政策法规的宣传培训活动，以帮 助和引导广告经营和制作者提高业务水平，学习和遵守广告法规，建 立行业自律制度及规范等。,11.1-2 广告行政性规制,11.1-3 广告社会性规制,在广告规制中，社会团体、特别是各种消费者组织对广告活动的监督及行业管理，具有不可替代且越来越重要的作用。,世界上最早的消费者团体，是1929年创建于美国的消费者研究公司,中国于1984年成立了“中国消费者协会”， 由 各人民团体，有关部门，各省、市、自治区以 及
4、各有关方面消费者代表组成，是代表中国广 大消费者的组织。,11.1-4 广告行业自律规制,行业自我管制是广告规制的另一有效途径。广告行业组织是指属于群众性的学术团体或行业的联合组织，如广告协会、广告学会、广告业联谊会等。 广告行业组织一般具有代理政府实施广告行业管理开展行业内或对外业务合作和技术交流的作用。 广告行业自律管理是广告行业组织机构根据广告法管理定有关行为规范或广告公约，进行自我约束，自觉承担责任，以保证本行业或组织奉公守法、贯彻执行国家有关广告法规。,11.1-4 广告行业自律规制,“中国对外经济贸易广告协会”是我们最早（1981年8月21日）成立的广告行业组织。中国最大的广告行业
5、组织“中国广告协会”，于1983年12月27日宣告成立。,未来中国广告行业自律管理发展的基本趋势是：逐步面向全社会实行产 业化、社会化服务，在保持基本行业管理职能的基础上，打破地区、部 门和行业界限，形成一体化、富有弹性的广告行业管理体系。,11.1-5 广告规制基本任务,真实性是广告的最基本特性和要求，真实广告是企业在市场经济条件下 生存与发展的前提。杜绝欺骗性广告，维护广告的真实性，是广告规制 的基本任务和最重要内容。,凡是内容上实事求是，广告诉求切合实际，且作为一个整体不会给人造 成误解的广告，就是真实性广告；凡是广告内容与实际情况不符，影响 到消费者的购买行为并损害了其利益时，均属欺骗
6、性广告。,诈骗性广告的主要表现有：,在广告中做出根本不可能实现的或根本不准备实现的许诺,广告利用虚假的产品示范、图片、实验或测试数据，故意夸大商品的优点或用途，证明证明其产品的特性优于其他产品。,使用模棱两可、易引起误会的语句，暗示一种并不存在或只是部分存在的利益，或暗示某利益是该品独有的。,不正确地暗示某部门或某人使用并支持该品牌,在广告信息披露中遗漏了必要的信息,广告隐瞒商品的重大缺陷，特别是那些会给消费者生理或心理造成严重危害的缺陷,中国虚假广告的主要特点：,隐蔽性较强，不易识别,涉及的金额较大,极具诱惑力,后果严重,11.1-5 广告规制主要职能,关于广告规制管理的职能，各国有关法规大
7、都有明确规定，归纳起来主 要有两个方面：,1.维护市场竞争秩序,2.维护消费者合法权益,11.1-6 中国广告基本准则,1.广告应维护国家尊严和利益,2.广告要有利于人民的身心健康,3.广告须具有真实性,4.广告不得违反法律禁止的其他情形,11.2广告规制要点,11.2-1 广告审查制度,广告审查，是广告审查机关依照法律、行政法规的规定，在广告发布前对广告内容是否真实、合法进行的审查。广告审查制度，则是指国家以法律法规形式对有关必须审查的广告的范围、广告审查程序、广告审查机关等规范化，制度化的规定。,广告审查的主要内容包括：,广告主的主体资格，即审查客户有无做某项内容广告的权利能力和行为能力
8、广告的内容和表现形式，是否违反广告规制法规和其他法律、法规的规定 广告的合法性，审查广告内容及其表现形式是否与我国广告规制的法律、法规及其它政策规定相符，还要审查广告主提交的有关其主体资格和广告内容及其表现形式真实性的证明文件是否真实、合法、有效,11.2-2 广告主体行为规制,（一）广告主行为规制 广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。,验证管理制度基本内容为：广告主申请发布广告时必须出具有关证明文件，广告经营单位必须在认真审查有关文件后才能接受广告业务，并要将查验文件留档备查，保存时间不得少于一年。,文件一般包括:1）营业执照以
9、及其他生产、经营资格的证明文件 2）质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件 3）确认广告内容真实性的其他证明文件,广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组 织或者个人；依法进行广告经营登记，方可从事广告活动。,(1)广告经营者申请登记应具备的资质条件,(2)广告经营者应当依据法律法规查验有关 证明文件，核实广告内容,(3)广告收费实行备案价格管理办法,（二）广告经营者行为规制,（三）广告发布者行为规制,广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者 其他经济组织。主要指那些兼营广告发布业务、传播经济信息的媒介单位,即报社、杂志社 、
10、电台、电视台等事业单位。,(1) 对广告发布者经营资格的管理。,(2) 发布者提供的媒体覆盖率真实性的管理,(3) 对广告发布者利用时间、版面和篇幅的管理,11.2-3 重点商品广告规制,重点商品广告规制,重点商品指与身体健康、人身安全、社会秩序和社会经济生活关系重大的商品。,11.2-4 专项广告规制,专项广告是指以特定的方式举办的广告活动。,专项广告规制,11.3 广告规制措施,11.3-1 广告违法行为及其行政处罚,非法经营广告 指违反广告法的规定，未经工商行政管理机关核发营业证 照，擅自承办广告业务或超出核准的经营范围从事广告经营活动。,发布虚假广告 指以欺骗方式进行不真实的广告宣传。
11、,发布违禁广告 广告主或广告经营者违反广告法的规定，使用国家机 关和国家机关工作人员的名义作广告，即构成发布违禁广告的违法行为。,发布超越经营范围或国家许可范围的广告 超越经营范围，是指广告经营者和 广告客户超越工商行政管理机关核准营业证照所明确规定的营业范围而经营广 告业务的行为。,发布有产品获奖内容，但不标明产品获奖级别、时间、颁奖部门的广告,发布无合法证明或证明不全的广告 广告证明，是指表明广告客户主体资格 和广告内容是否真实、合法的文件、证件。,广告违法行为及其行政处罚,广告主伪造、涂改、盗用或擅自复制广告证明,为广告主出具非法或虚假广告证明 指广告法没有授权的机关或国家工作 人员利用
12、职务之便，擅自为广告主出具无效的、虚假的证明。,广告经营过程中的垄断和不正当竞争行为 指广告活动的当事人或经济组织对 广告市场运行过程或这一过程的某些方面的排它性控制，即对其他的合法广告 经营活动进行排斥、控制。,广告违法行为及其行政处罚,广告违法行为的民事责任，是指广告主、广告经营者、广告发布者因进 行广告违法活动，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者 的合法权益受到损害，或有其他侵权行为时应承担的民事法律责任。,11.3-2 广告规制中的民事责任,构成民事责任的四要素,必须有违反我国广告法 律、行政法规的行为存在,必须有损害事实的存在， 包括物质损害和非物质损害,损害事实与广告违法行为 之间必须有因果关系,广告违法行为人必须有过错,广告违法行为损害赔偿应遵循的原则：,1对财产损失全部赔偿原则,2对人身损害，赔偿由此引起的财产损失的原则,3对精神损害实行财产责任与非财产责任并用的原则,11.3-3 广告违法刑事惩罚,广告违法行为造成的危害达到一定严重的程度，触犯了刑法，就构成犯罪。广告行为人违反广告规制法律、法规规定，情节严重，构成犯罪时所给予的刑事处罚，即广告违法行为的刑事责任。 广告法第三十七条、三十九条、四十六条分别规定，广告违法行为情节严重，构成犯罪的，依法追究刑事责任。,THE END,谢谢,Thank you,本章制作人：黄韬,
