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1、品牌战略（应用型本科）,作者：徐莉莉,责任编辑：李海燕 李苗苗 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-038 课件章数：11,第三章 品牌认知与品牌联想,第一节 品牌认知 第二节 品牌联想,本章要点,什么是品牌认知，品牌认知有哪些不同的程度或层次？ 品牌认知产生价值的方式和获得认知的方法。 什么是品牌联想？ 品牌联想产生价值的方式和产生联想的方法。,2019/5/24,3,开篇案例：“怕上火喝王老吉”，开创凉茶蓝海,王老吉凉茶由广州医药集团有限公司属下广州王老吉药业股份有限公司出品，品牌创立于清道光八年（1828年） ，是广州地区的老字号。作为岭南养生文化的一种独特符号的凉茶，
2、在两广的大街小巷里沉淀100多年后，2005年突然飘红全国，一年销售额达30亿元。短短数年时间，王老吉销售额激增400倍。面对王老吉咄咄逼人的攻势，可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌健康工房，以期对抗王老吉。国内的一些中药企业，对凉茶市场也是虎视眈眈，准备加入凉茶市场的竞争。 “王老吉”这一沿用100多年的品牌名称，具有悠久的历史和地道的本土文化特征，好念、好写、好记，很容易传播。“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与凉茶的产品属性无疑也是相当匹配的。以现代的营销观念审视“王老吉”的品牌名称，我们发现它具有以下特征。,2019/5/24,4,开篇案例：“怕上火喝王老吉”，开创凉茶蓝海
3、（续）,第一，区隔竞争对手，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；不以凉茶两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本，使一个区域品牌得到了全国市场。 第二，品牌名称以产品创始人的名字命名，并不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖。同时，凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是中国人可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰。王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，加上充裕的宣传推广费用，线上
4、线下、高低结合的媒体投放策略使王老吉的知名度不断提升，市场由南到北不断扩张，王老吉已成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。 第三，“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，迎合了中国消费者的审美观和消费观。,2019/5/24,5,第一节 品牌认知,一、什么是品牌认知 品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。 品牌认知有一个由浅入深的变化过程，品牌认知在品牌资产中的角色依赖于获得认知的程度。具体可由品牌认知金字塔来表示。,2019/5/24,6,品牌认知金字塔,最底下一层是“品牌无意识” ，即对
5、某品牌无任何了解，处于完全不认知状态。 品牌识别，是品牌认知的最低程度。在测试中，给被测试者某一产品类的一系列品牌名称，要求将产品类别与品牌联系起来，但不必十分强烈。它是一种有提示的需要帮助的记忆和识别。,2019/5/24,7,品牌认知金字塔（续）,品牌记忆，它比品牌识别要高一个层次。它是建立在消费者自主记忆的基础上的。被测试者得不到一系列品牌名称的提示，是一种得不到帮助的记忆，即自我记忆或自主记忆。,2019/5/24,8,品牌深入人心是品牌认知的最高程度，在图中处于金字塔的顶端。深入人心的品牌是消费者最熟悉、最认同甚至最喜爱的品牌。它是被测试者在无任何提示的情况下，脱口而出所回答出的第一
6、个品牌，也是衡量某个品牌“心理占有率”和“情感占有率”的最重要的指标。,“心理占有率”与“情感占有率”,“心理占有率”指回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司或品牌”这个问题时，提名该企业或品牌的顾客在全部顾客中的比例。 “情感占有率”指回答“举出你最喜欢购买其产品的一家公司或品牌”这一问题时，提名该企业或品牌的顾客在全部顾客中的比例。当然，可能会有紧跟其后的另一个或几个品牌。,2019/5/24,9,二、品牌认知产生价值的方式,（一）品牌认知是品牌联想的前提和基础 （二）熟悉产生好感 （三）有实力的感受和信号 （四）进入被消费者考虑的系列名单 综上所述，品牌认知可以给产品带来附加值从而提升
7、其竞争能力。,2019/5/24,10,三、获得认知的方法,（一）引起注意 （二）突出标识 （三）出语不凡 （四）重复宣传,2019/5/24,11,第二节 品牌联想,一、什么是品牌联想 品牌联想是指人们的记忆中与品牌相连的各种事物。 一个品牌可以同一种事物相联系，也可能同许多种事物相联系。 与品牌相联系的各种事物，都对品牌产生一定的想象力，从而加深品牌在消费者心中的印象。,2019/5/24,12,二、品牌联想产生价值的方式,（一） 帮助得到信息 一个品牌联想，对于消费者来说可以创造一个简洁的信息，可以总结出一系列的事实和规范，还可以影响到信息的回忆。 （二） 区别品牌 品牌联想有助于把一个
8、品牌与其他品牌区别开来，它也是品牌定位时差异化的重要依据，不同联想是提供这种区隔的重要基础。一个良好定位的品牌必将占据一个由强劲的联想所支持的有竞争力并吸引人的位置。,2019/5/24,13,二、品牌联想产生价值的方式（续）,（三） 影响购买行为 品牌联想往往涉及到产品特征或和目标消费者的个性特征相关联，这就能为消费者购买某一品牌提供一个特别的原因或理由，同时促进品牌个性的形成。 （四） 创造积极的态度与感觉 一些品牌联想能在宣传和使用过程中创造出积极的态度和感觉，使人们喜爱它并能传递到品牌上，把联想的感觉与品牌联系起来。,2019/5/24,14,三、产生联想的方法,品牌的经营者并不会对所
9、有的联想都感兴趣。实际上，只是对联想中直接或间接影响到购买行为的因素感兴趣，主要原因取决于这些因素是否强劲且被目标消费者所共享。,2019/5/24,15,（一）产品特征,最有用的定位策略就是将一个对象与产品特征联系起来，USP 仍然是市场中最有效的武器之一，只要竞争对手还没有意识到或发现它。虽然从本质上说，市场中的同类产品并没有很大的不同，但你必须强调产品的特征。一旦这个特征是有意义的，联想便立刻成为购买该品牌的原因。,2019/5/24,16,（二）消费者利益,不同的产品类别可能有不同的选择，“理性”的利益与产品特征紧密相连，并且可能成为“理智”的决定过程的一部分。而“心理上”的利益通常是
10、观念形成过程的最终结果，关系到购买或使用这一品牌时产生的感觉。,2019/5/24,17,（三）产品价格使用者及其使用过程,市场定位时通常会考虑产品和品牌的定价，然后再将该品牌的产品同相似价格的产品区分开来。 将品牌与使用者及其使用过程和场景联系起来也是产生联想的常用方法之一。,2019/5/24,18,（四）竞争者,绝大多数的定位策略都会显现一个或多个竞争对手。某些情况下，竞争对手可能会成为长久的参照物，对抗定位和比附定位皆缘于此。,2019/5/24,19,本章小结,品牌资产是品牌所赋予的价值，是由品牌形象所驱动的一种无形资产，品牌资产的形成，关键在于消费者看待品牌的方式而产生的消费行为。
11、在产品大量同质化的买方市场，企业面对竞争要获得市场，求效益，求发展，需要投资于品牌形象，使消费者取得对品牌的认同和亲近，从而对品牌所标示的商品和服务进行购买和消费。这种投资，并不形成实物资产，而是形成无形资产，品牌认知和品牌联想是塑造品牌形象的重要组成部分，也是重要的品牌资产。 品牌认知是消费者识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，并在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知在品牌资产中的角色依赖于获得认知的程度。品牌认知有不同的程度或层次，由低到高形成品牌认知金字塔的次序是：品牌无意识品牌识别品牌记忆深入人心。在品牌竞争时代，如果没有品牌识别，几乎不会有任何购买决定的产生，更不会发生购买
12、行为；品牌记忆是,2019/5/24,20,本章小结（续）,比品牌识别更高一个层次的品牌认知，能够清晰地存在于消费者记忆中的品牌具有更强大的品牌位置；品牌深入人心是品牌认知的最高程度，消费者在购买商品或服务时，面对众多品牌，他们往往选择自己最熟悉、最喜欢的品牌。因此，能被人们记住的品牌，尤其是深入人心的品牌，在消费者的购买决策中起着至关重要的作用并给产品带来附加值从而提升品牌的竞争能力。 品牌认知必须在商品或服务具有稳定质量的前提下，通过广告媒体和公共关系进行宣传和传播，使之为广大消费者所知晓。因此，要提高品牌认知程度，需要进行资金投入，并且要研究如何提高宣传效果，以较少的费用获得较大的认知程
13、度。品牌认知包括识别和记忆两个方面，在获得一致公认的品牌名称以外，还需将其和产品类别联系起来。 品牌联想是人们记忆中与品牌相连的一切事物。一个品牌的正面,2019/5/24,21,本章小结（续）,愈多，其对市场的影响力就愈大。品牌联想虽然反映在人们的意识中，但它却是客观存在的，它帮助消费者得到信息，造成消费者对品牌特定的感觉，有利于确立品牌个性与强化品牌形象，从而建立强有力的市场竞争优势，也有利于品牌的进一步发展。 品牌联想的集合可以创造价值，因为联想往往能够给消费者提供购买的理由。同时品牌联想也是品牌定位时差异化的重要依据，一个良好定位的品牌必将占据一个由强劲的联想所支持的有竞争力并吸引人的位置。品牌联想创造价值的方式是：帮助得到信息、区别品牌、影响购买行为、创造积极的态度与感觉。品牌的根本价值常在于其联想的集合对人们的意义。产品特征和消费者利益属于持久的感性范畴，是一种重要的联想。联想还涉及到产品的价格和产品的具体使用过程、使用产品的人的类型以及产品用来表达的生活方式、社会地位、职业角色等事实，国家和地域的联想有时也让品牌受益匪浅。,2019/5/24,22,
