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1、,第 11 章 客户关系管理,Customer Relationship Management,提要,本章将介绍客户管理的概念、客户关系管理的主要内容、信息流程、主要功能、研究现状以及未来发展趋势等内容，最后通过一个实例来简述客户关系管理系统的应用，以便加深对CRM的理解，使企业在理解CRM的同时能够更好地制定出有效的措施。,目录,11.1 客户关系管理概念,11.3 客户关系管理系统的主要功能,11.4 客户关系管理的未来发展趋势,11.5 CRM软件在中国应用现状,11.6 客户关系管理系统实例,11.2 客户关系管理的主要内容及信息组织流程,11.1 客户关系管理概念,关于CRM的定义，
2、不同的学者/商业机构从不同的角度提出了自己的看法。,- ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,11.1.1 客户关系管理定义,11.1.2 客户关系管理内涵,其内涵可以从不同角度、不同层次来理解。,11.1.1 客户关系管理定义,CRM是整个企业范围内的一个战略,CRM是通过提高客户交付价值和客户满意度，与客户建立密切关系，从而提高效益和竞争优势。,一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，对业务流程进行重组。,客户关系管理定义
3、,定义：Garter Group公司,定义：IBM商业公司,定义6：美国机械制造技术协会,定义,CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。,11.1.2 客户关系管理内涵,(4) 客户关系管理是一种企业经营战略,(1) 客户关系管理是一种“以客户为中心”的管理理念,(2) 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,(3) 客户关系管理是一种管理技术,客户关系管理内涵的四种角度,内涵,11.2 客户关系管理的主要内容
4、及信息组织流程,CRM主要包括三个方面的内容：营销自动化(MA)、销售人员自动化(SFA)和客户服务。,11.2.1 客户关系管理的主要内容,1.2.2客户关系管理的信息组织流程,CRM战略的基础是捕捉和利用正确的信息以加强客户关系，完整的CRM信息组织流程包含从数据、信息到知识三个阶段。,营销自动化（MA）,销售人员自动化（SFA）,客户服务,客户关系管理的主要内容,高端营销管理、 Web方式的营销执、行面向营销的分析,领导/账户管理、合同管理、 定额管理、 销售预测、 赢利/损失分析以及销售管理等,产品技术支持、 渠道服务,1.2.2客户关系管理的信息组织流程,数据,信息,知识,客户数据是
5、CRM数据的核心,对数据进行整理组织、统计分析的过程,通过对数据和信息的深入综合分析与挖掘而得到的,信息,数据,知识,从数据、信息到知识是CRM信息组织的完整流程，任何一环的缺失或不足，都会影响到信息资源的合理利用。,11.3 客户关系管理系统的主要功能,客户关系管理系统的主要功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。,11.3.1 业务功能,（1）,（2）,（3）,市场管理：其主要任务是通过对市场
6、和客户信息的统计和分析,销售管理：使销售人员通过各种销售工具方便及时地获得有关信息。,客户服务和支持 ：客户服务和支持部分具有两大功能，即服务和支持。,11.3.2 技术功能,（1）,（2）,（3）,信息分析能力,对客户互动渠道进行集成的能力,支持网络应用的能力,（4）,（5）,（6）,建设集中的客户信息仓库的能力,对工作流进行集成的能力,与ERP功能的集成,11.3.3 模块功能,（1）,（2）,（3）,销售自动化,营销自动化,客户服务与支持,（4）,商务智能,11.3.3 应用CRM系统给企业带来的好处,成功应用CRM系统将会给企业带来可衡量的显著效益。美国独立IT市场研究机构ISM（In
7、formation Systems Marketing）持续13年跟踪研究应用CRM给企业带来的影响，证明在CRM系统上的资金、时间、人力的投入是值得而有效的。,销售代表的年销售总额,2003,2004,2005,2006,30,50,70,120,ISM的跟踪调查,（2）在实施系统的前三年内，一般的市场销售费用和管理费用至少减少5%。,（3）在实施系统的前三年内，预计销售成功率至少提升5%。,（1）在实施系统的前三年内，每个销售代表的年销售总额至少增长10%。,（5）客户满意率至少增加5%。,（4）在应用系统的过程中，每笔生意价值至少增加1%的边际利润。,ISM（Information Sy
8、stems Marketing）持续13年跟踪研究应用CRM给企业带来的影响,11.4 客户关系管理的未来发展趋势,1.“CRM技术”发展趋势,结构化方法：环境、组织、基础结构、结构、客户化和集成性。,2. “CRM市场”发展趋势,3. “CRM应用”发展趋势,分析公司对未来“CRM市场”的预测与分析 集成化、分析型CRM向中低市场端发展,CRM未来在各行各业中的应用将越来越广泛而深入,11.4.1 CRM技术、市场和应用的发展趋势,11.4.2 eCRM：CRM与电子商务的融合,1. 电子商务的概念,2电子商务类型,4. 电子商务对CRM系统带来的改变,3. 电子商务平台,ThemeGall
9、ery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.,电子商务是通过采用最新网络技术手段，增加企业利润的所有商业活动。,（1）企业对企业的电子商务 （2）企业对消费者的电子商务,(1)产品设计和生产系统；(2)分销系统；(3)呼叫中心服务自动化、销售自动化市场自动化；(4)物流平台；(5)网站,CRM系统应当实现基于电子商务的企业与客户交互方式。只有真正基于电子商务的CRM产品，才能辅助企业实现真正意义上的“以客户为中心”的经营理念，从而进一步支持企业面向日益激烈的市场竞争的需要。,eCRM
10、,4. 电子商务对CRM系统带来的改变,（1）,（2）,（3）,CRM发展的技术支持,客户与企业多点接触的集成,与企业其他应用系统的集成,CRM与电子商务的关系在于电子商务是充分地利用信息技术特别是Internet来提高企业所有业务运作和管理活动的效率和效益，而CRM则是专注于同客户密切相关的业务领域，主要是呼叫中心、服务自动化、销售自动化、市场自动化、企业网站等，通过在这些领域内提高内部运作效率和方便客户来提高企业竞争力。另外，随着电子商务的发展，基于电子商务的CRM系统功能也在逐步完善。,5. 电子商务对CRM的关键性要求,（1）CRM系统充分支持电子商务,通用模块完善、支持灵活组配、基于
11、Web应用、充分支持电子商务的CRM才是互联网时代的发展方向。,（2）客户信息同步化,（3）CRM应适应互联网电子商务的互动特点,CRM系统,Internet和电子商务,6. 电子商务架构下的客户关系管理系统eCRM,（1）CRM与eCRM的联系与区别,eCRM是CRM的一个子集,（2）eCRM的内涵与功能,（3）eCRM的设计特征,是一种以网络为中心、全面沟通客户关系渠道和业务功能，实现客户信息同步化的方案。, 发挥整合优势； 实时响应与快速沟通； eCRM的未来趋势移动CRM,“电子客户关系管理”,11.5 CRM软件在中国应用现状,三个方面,整理,反思,历史,未来,反思这几年CRM软件的
12、应用现状，我们可以从中吸收不少的教训。,2000年开始引入中国，之后中国也有不少企业开始重视CRM，并且随着企业信息化的发展，CRM等应用软件在中国企业中迅速得到应用。在中国，CRM从开始到成熟，也已经发展了10个年头。,6. 11.5 CRM软件在中国应用现状,反思一,CRM从自主开发到购买套装软件,反思二,反思三,弱肉强食的商业规则，在CRM行业内也不例外,行业细分，CRM成长的动力,11.6 客户关系管理系统实例中图图书部CRM系统,11.6.1,11.6.2,11.6.3,背景概况,中图图书部及其业务运作模式,中图图书部业务流程分析,11.6.4,11.6.5,11.6.6,Turbo
13、 CRM实施目标,Turbo CRM实施方案,TurboCRM实施效果,11.6.1 背景概况,中国图书进出口(集团)总公司(以下简称“中图公司”)是集书刊、音像制品进出口贸易、出版、印刷和版权贸易等于一身的国家重点骨干企业，成立于建国初期。,中图公司：,在美国、英国、德国、日本、俄罗斯、香港等国家或地区，在北京、上海、广州、西安、深圳和大连等城市设有分支机构30多个,11.6.2 中图图书部及其业务运作模式,中国图书进出口(集团)总公司图书部,负责为订户办理海外及台港澳图书的订购业务,下设编目科、收订科、进口科、发行科、教材开发科和综合电脑科等6个部门,负责北京国际图书博览会的展品组织、展览
14、、留购和销售业务及与图书进口有关的其他业务,11.6 客户关系管理系统实例中图图书部CRM系统,11.6.1,11.6.2,11.6.3,背景概况,中图图书部及其业务运作模式,中图图书部业务流程分析,11.6.4,11.6.5,11.6.6,Turbo CRM实施目标,Turbo CRM实施方案,TurboCRM实施效果,11.6.3 中图图书部业务流程分析,1,2,3,现有客户代理伙伴的数量较大,销售的过程就是服务的过程,客户更关心业务处理的过程,4,其他,与物流相关的业务处理占用了该公司大量的资源,另外，由于采用成批处理的方式，要回答客户的所有询问都必须查询是在哪一批次中的。,要改善中图图
15、书部的客户关系管理，就必须从内部流程优化着手。,11.6.4 Turbo CRM实施目标（一）,实现信息共享,目标一,目标三,前提：1 健全整个中图图书部向客户提供产品和服务的内部组织 2 竞争环境正在发生变化,目标二,整个图书部以统一的整体形象而面对客户,改进目前面向市场和客户需求反应迟缓的现状,11.6.4 Turbo CRM实施目标 （二）,增强市场开拓能力,目标四,目标六,目标五,提高工作效率,建立以信息服务为核心的新型管理体制,11.6.4 Turbo CRM实施目标 （三）,目标七,目标八,分析决策基础信息的集成化和平台化,规范工作流程,11.6.5 Turbo CRM实施方案,(2) 渠道管理,(4) 市场管理,(6) 订单管理,协同工作,客户获得,完成,(1) 客户管理,(3) 供应商管理,(5) 销售管理,（7）客户服务,11.6.6 TurboCRM实施效果,(1) 图书部已经实现客户信息的收集和分类,(2) 图书部的客户服务意识大大增强,(3) 教材科的所有业务流程已通过Turbo CRM实现电子化和信息化,(4) 通过更方便地透视订单处理，降低客户问询等候时间，提升满意度,,T
