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1、汽车营销实务,作者：范小青,责任编辑：樊晓燕 出版日期：2009年6月 IDPN：308-2009-007 课件章数：11,第二章 汽车营销市场调研,本章应会目标 学会如何进行汽车营销调研,本章应知目标 1、 了解调研目标如何制定 2、 能熟练运用市场调查程序 3、能就调查问卷进行对比分析,第一节 市场调研概述,一、市场调研的概念及作用,市场调研的作用主要为： 市场调研是企业正确决策的前提 (2) 市场调研是企业制定营销计划和策略的基础 (3) 市场调研是加强企业营销管理，提高企业经 济效益的重要手段,2，500名消费者关于使用Q型工具的意见 财富杂志报道说：“近200名雇员装配线工人、营销经
2、理及所有其他有关人员从世界各地飞到布莱克德柯尔公司在马里兰州托森市的总部。总部的自助餐厅中配有电话、计算机，用Q型项目经理加利福德豪的话来说许多比萨饼。他说：我们希望每个和Q型有关的人都来听听消费者的意见。”所有这些营销调查都得到了很好的回报。据一位工业分析家说：“变得很擅长从它的竞争对手那里夺走市场份额。他们太了解消费者。为能使顾客得到高品质的服务和最大程度的满意，公司每做一个决定都需要各种信息。正如布莱克德柯尔公司的故事中所强调的那样，好的产品和营销计划需要以对顾客需求的全面了解为前提。公司还需要有关竞争对手、经销商和其他各种市场因素的充分信息。营销者现在不仅把信息作为制定更好的决策的前提
3、，而且也把它当做重要的战略资产和营销手段。 （评析：Q型工具即Q型便携电动工具系列产品，由布莱克一德柯尔公司生产，该公司是便携电动工具行业的领先者。公司发展初期是开发了介于初级水平和专业水平电动工具的产品，受到消费者的欢迎，公司业务从此蒸蒸日上。他们最重视的是倾听消费者的意见，每开发一种产品都是在充分调研的基础上进行的。可见，市场调研对一个企业的发展是十分重要的。）,营销案例,二、市场调研程序,市场调研程序包括四个步骤： 1) 确定问题及调研目标 2) 制定调研计划 3) 实施调研计划 4) 分析结果与撰写调研报告,（一）确定问题和调研目标,（二）制定调研计划,1、第一手资料（原始资料 Pri
4、maryData）的调研,A、问询式调研 （1）当面询问 1）个别询问 2）集体问询 （2）信函问卷 （3）电话问询,B、观察性调研 C、实验性调研,二、市场调研程序,选择最佳的接触方式取决于调查者想要什么样的信息及所需接触的对象的人数与类型。计算机和通信技术的发展对收集信息的方法有很大的影响。例如，许多调查公司现在使用“电脑协助电话问询”。专业的问询员给全国范围的对象打电话，电话号码往往是随机抽取的当应答者回答问题时，问询者从屏幕上阅读问题，并直接把应答者的回答输入电脑。另外一些公司使用电脑问询的方式，应答者坐在计算机前，自己从屏幕上读出问题，并把自己的答案输入电脑。电脑可能被放置于调查中心
5、、贸易展览、购物中心或零售店。例如，“波士顿市场”利用其各餐馆中的触屏电脑来获得消费者的直接反馈。一些调查者甚至使用“全自动电话调查”，利用声音应答技术来进行问询。用问询者的录音提问，应答者通过按电话键来回答问题。,资料选读 如何选择调研方法,资料选读 调研问卷的设计,调查问卷是市场调查中最常用的一种重要工具，其功能主要是全面记录和反映被调查者回答的事实，提供较为真实的情报，以达到调查的目的；统一的调查问卷还便于调查资料的统计和整理。调查问卷设计是市场调查的重要环节，它直接关系到调研目标的实现。调查人员不能闭门造车，应事先作一些访问，拟订一个初稿，经过事先调查试验，再修改成正式问卷。所以将调研
6、目标的粗略草图最终转化成一份规范的、完美的调查问卷，往往需要三易其稿才能完成。 (一)调查问卷的结构 一份调查问卷在结构上，按照顺序通常包括以下4个部分： (1)开场白，主要是问候及说明。说明调查机构、调查目的、方法和注意事项，还可说明如按规定填写将获得的奖励。问卷填写 (2)示范答复例子。由访问员示范一个与访问主题无涉及的中性例子，将有助于双方的沟通。 (3)访问主题，指由若干调查问题组成的调查内容。 (4)被调查者的个人资料。应依调查目的而定，通常要求填写被调查者的电话、年龄、性别、教育程度等。,资料选读 调研问卷的设计,(二)调查问卷设计的要求 一份设计良好的问卷，应具备三项条件： (1
7、)能正确反映调查目的，问题具体，重点突出。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。 (2)能使被访问者乐于合作，提供正确情报，协助达成调查目的。 (3)便于事后的统计和处理。当今电脑技术普遍运用，问卷的形式应有利于电脑读入和进行数据处理。 (三)问卷内容的设计 (1)决定问题内容。问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂，有利于调查者与被调查者之间的对话；应避免提出暗示某种特定答案的问题，以及被调查者不了解或难以回答的问题；问题的数量不宜过多、过于分散，回答问题所用时间最好不超过半个小时，否则易令人生厌，影响调查质量。 (2)决定问题的形式。按设计形式可分为两种：开放式问题和封闭
8、式问题。开放式问题(Open-end)：是被访者可自由回答的，没有任何限制的问封闭式问题(Close-end)：指在问题后面已给出几种可能的答案，由被访者选出最合适的答案。开放式问题可以真实地了解被调查者的态度和情况，但调查者不易控制，五花八门的答案也很难归类统计；封闭式问题虽然呆板，了解的信息有限，但便于归纳统计。一般情况下，调查问卷多以封闭式问题为主，适当辅之以开放式问题。 (3)问题排列须合理有序。通常第一个问题必须有趣且容易答复；重要问题放在重要地方；容易的问题在前面，慢慢引入比较难答的问题；问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断；私人问题和易引起对方困扰的
9、问题，应最后提出。,2、第二手资料(SecondaryData)的调研 （1）第二手资料的特点 （2）第二手资料的来源 企业外部资料的来源主要有： 1）政府部门的定期出版物。如各种统计年鉴、统计报告、调研报告等。 2)各类报纸和专业刊物。 3)各行业协会的报告和定期出版物。 4)专业的市场咨询公司的研究报告。 5)因特网也是个巨大的信息库,（二）制定调研计划,（三）实施调研计划,（四）分析结果与撰写调研报告 1、处理资料 2、撰写调研报告,第二节 汽车市场调研的主要内容,一、 汽车市场营销要素调研的主要内容,（一）汽车价格因素调研 （二）汽车品牌、渠道和促销要素的调研,2005年中国维修保养市
10、场的产值有400亿元，而美国汽车售后服务业年产值已经高1400亿美元，在国外成熟的汽车后市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。而在国内汽车后市场销售额中，配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%，数据显示，目前国内汽车后市场销售中制造商的比重依然偏大，而服务的比重过小，除金融、租赁等汽车服务有待加强外，汽车售后服务还有近10%的上升空间。,引导案例 汽车市场状况,在国内经济型汽车市场上，像广州本田的飞度一样几乎是全球同步推出的车型还有上海大众的POLO。但与飞度相比，POLO的价格要高得多。飞度1.3L五速手动挡的全国统一销售价格为9.98万元、1
11、.3L无级变速自动挡销售价格为10.98万元。而三厢POLO上市时的价格为13.09-16.19万元。飞度上市后，POLO及时进行了价格调整，到12月中旬，在北京亚运村汽车交易市场上，三厢POLO基本型的最低报价是11.11万。即使这样，其价格还是高于飞度。虽然飞度9.98万元的价格超过了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争对手致命的定价。 飞度定价上也体现了广州本田的营销技巧。对于一般汽车企业来说，往往从利润最大化的角度考虑定价，想办法最大程度地获得第一桶金。这体现在新车上市时，总是高走高开，等到市场环境发生变化时才考虑降价。但这种方式存在一定的问题，即在降价时，因为没办法传递明
12、确的信号，消费者往往更加犹豫，因为他们不知道企业是否已经将价格降到谷底。飞度的做法则不同，它虽然是一个技术领先的产品，但采取的是一步到位的定价。虽然这种做法会使消费者往往要向经销商交一定费用才能够快速取得汽车，增加了消费者的负担。但供不应求的现象会让更多的消费者产生悬念。如果产量屏障被打破以后，消费者能够在不加价的情况下就可以买到车，满意度会有很大的提高，因为它给予了消费者荣誉上的附加值。对于飞度为什么能够实现如此低的定价这个问题，广本方面的解释是，飞度起步时国产化就已经超过80%。而国产化比例是决定国内汽车成本的两大因素之一。 整体来看，飞度良好的市场表现最重要的原因之一是广本采用了一步到位
13、的低价策略。汽车性能和价格在短期内都难以被对手突破；这就使得长期徘徊观望的经济型汽车潜在消费者打消了顾虑，放弃了持币待购的心理，纷纷选择了飞度。,资料选读 本田飞度低价，一步到位,二、汽车公司对竞争对手的调研,公司收集营销情报的手段主要有四类 1从应聘者和竞争对手的雇员处获得情报 2从与竞争对手有生意往来的人那里获得信息 3从出版物和公共文件中获得信息 4通过观察对手或分析实物证据来获得信息 5、从共同供应商处获得信息,参照法从80年代初开始流行，使福特公司成功地开发了它的“金牛星”产品。当福特在80年代初想开发一个更好的汽车产品时，它总结了顾客认为最重要的400多个技术特征，然后寻找在每个特
14、征局面表现最好的汽车。最后它争取在各方面赶上或超过那些对手的汽车。结果是：金牛星销路非常好。至1993年，由于这种对比参照的努力，“金牛星超过本田的“协和成为美国销量最好的小汽车。在1996年改进“金牛星”时，福特公司又重新开始了参照工作。,资料选读 福特公司成功运用参照竞争对手的方法,三、成功运用市场调研制定相应的营销策略实例分析,问题： 1、请根据实例素材说明宝马汽车公司如何运用营销策略？ 2、指出宝马汽车公司成功运用信息的几个要点 3、请谈谈成功营销的关键是什么？,（一）案例分析 宝马汽车公司的营销组合,课内讨论！,三、成功运用市场调研制定相应的营销策略实例分析,关键词 市场调研不充分引起市场策略短视和品牌价值萎缩 问题： 1、请指出福特在欧洲SUV市场失败的原因 2、假设你是福特汽车公司的一名市场营销部门成员，你该如 何应对？,（二）案例分析 福特断臂自救,课内讨论！,三、成功运用市场调研制定相应的营销策略实例分析,资料选读1 大众奥迪的高价策略 资料选读2 现代伊兰特找准时机降价 资料选读3 “运动营销”成为汽车公司利器,本章应知目标思考题 1、 简述市场营销调研程序 2、 设计一份调查问卷,本章应会目标思考题 1、设定一个特定区域，假设某一汽车企业的营销 人员，对某一品牌汽车的销售状况做一次市场调研 或售后的跟踪调查；并写出一份不少于一千字 的调查报告。,
