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1、,汽车营销实务,单元一 营销人员素质训练,任务1 基本仪态训练 【任务目标】 1塑造良好的个人职业形象; 2提升个人整体素质; 3给人留下深刻的专业形象，彰显职业风采,一 、外表与着装,一 、外表与着装,二、姿态,1.站姿 商谈的姿势：站着与顾客商谈时，两脚平行打开，之间约10公分 左右。 等待的姿势：双脚微分， 双手握于小腹前，视线维持 在平视略高的幅度，气度安 详稳定，表现出自信的态度。,二、姿态,2.坐姿 男性坐姿 ：一般从椅子的左侧入座紧靠椅背，挺直端正，不要前倾或后仰，双手舒展或轻握于膝盖 上，双脚平行， 间隔一个拳头的 距离，大腿与小 腿成90度。,二、姿态,女性坐姿：双脚交叉或并
2、拢，双手轻放于膝盖上，嘴微闭，面带微笑，两眼凝视说话对象。,二、姿态,正确坐姿与错误坐姿比较,二、姿态,3.行走 男士：抬头挺胸，步履稳健、自信，避免八字步。 女士：背脊挺直，双脚 平行前进，步履轻柔自 然，避免做作，可右肩 背皮包，手持文件置于 臂膀间。,二、姿态,4.手势 指引：食指以下靠拢，拇指向内侧轻轻弯曲，指示方向。 招手：向远距离的人打招呼时，伸出右手，右胳膊伸直 高举，掌心朝着 对方，轻轻摆动。,二、姿态,5. 鞠躬：与顾客交错而过时，面带微笑，行15度鞠躬礼，头和身体自然前倾，低头比抬头慢；接送顾客时，行30度鞠躬礼；初见或感谢顾客时，行45度鞠躬礼。,二、姿态,6. 视线 与
3、顾客交谈时，视线落在对方的鼻间，偶尔也可注视对方的双眼。恳请对方时，注视对方的双眼。为表示对顾客的尊重和重视，切忌斜视或光顾他人他物，避免让顾客感到你非礼和心不在焉。,二、姿态,7. 距离 商谈的距离：与较熟顾客保持的距离通常是70-80cm，与不太熟悉的顾客的谈话距离是100-120cm。站着商谈时，距离一般为两个手臂长，坐着时约为一个手臂长，避免自己的口气吹到对方。,三、握手,握手“十不要”： 不要不讲顺序；不要掌心向下压；不要心不在焉；不要戴手套；不要持久握手；不要用左手握手；不要随处滥用双手握手；不要不讲“度”；不要过分客套；不要交叉握手。,任务2 接待礼仪训练 【任务目标】 1掌握现
4、场拜访及电话拜访客户的必备礼节； 2了解接待客户的礼仪细节； 3掌握正确的接待礼仪方法。,一、接听电话,1.拿起电话听筒，并告知自己的姓名 2.确认对方身份 3.听取对方来电用意 4.进行确认 5.结束,二、展厅接待,1.接待准备 （1）熟悉本企业的业务流程； （2）熟悉销售资料，了解所有产品； （3）准备销售资料和销售工具； （4）销售人员应随身携带名片和笔记本，以便随时记下客户的信息。,二、展厅接待,2.来人接待 （1）起立、迎宾 （2）客户来店的目的不是买车而是要求和专营店的某人谈话时 （3）客户来店的目的是想看看某款车，并且只是想自己一个人看看时。 （4）客户来店是想看看某款车并需要帮
5、助时。 （5）客户看中某款车型，而且有购买意向，但展厅没有时。,二、展厅接待,3.接待技巧 （1）把握时机 （2）沟通要点,三、访问客户,1访问前应与对方预约访问的时间、地点及目的，并将访问日程记录下来。 2.访问时，要遵时守约。 3.到访问单位前台时，应先自我介绍。如“我是同先生预约过的汽车品牌销售人员，能否通知一下先生”等。 4.如果没有前台，应向附近的人员询问。,三、访问客户,5.如果被访问人繁忙时，可先去办理其他事情或改天再来访问。如“您现在很忙，那么我们约在明天点再见面好吗？”等。 6.如需等候访问人时，可听从访问单位接待人员安排，边等候边准备使用的名片和资料文件等。 7.看见被访问
6、人后，应起立（初次见面，递上名片）问候。,三、访问客户,8.如遇到被访问人的上司，应主动起立（递上名片）问候，会谈重新开始。 9.会谈尽可能在预约时间内结束。 10.告辞时，要与被访问人打招呼道别。 11.会谈时，谈话或发言不要声音过大。,单元二 汽车市场调查与分析,任务1 问卷调查设计 【任务目标】 1.了解问卷调查设计的基本程序。 2.掌握市场问卷调查的基本要求。 3.学会甄选市场调查设计的内容。,一 、调查问卷设计的程序,调查问卷设计的程序,充分考虑如何为应答者的解答提供最大的方便,从被调查者的角度考虑，提出哪些问题 更易于得到准确的答案,根据内容的层次、思维的规律、问题的难易和问卷可靠
7、性等要求，排列提问的顺序,对预试结果进行仔细审查 并改进,对原有调查问卷进行修改性设计并定稿,二 、问卷调查的基本内容,三、问卷调查的类型,四 、调查问卷答案的设计,1.行式排列 2.列式排列 3.矩阵式排列 4.调查问卷答案的版式要求给出的每一个答案有明显的标记并留出足够的空间，以便于被调查者书写。,五、问卷设计应注意的问题,1.要注意提问及用语的准确性。 2.对敏感性问题的调查要注意提问的方式、方法和措辞。 3.要谨慎使用假设性问题。 4.要避免使用诱导性问题。 5.各类调查问卷使用时应注意其各自优点和局限性。,六、封闭式调查问卷的优劣,封闭式优点是： 第一，答案标准化，便于整理汇总和比较
8、分析； 第二，被调查者对问题的意义较为清楚，因而有利于提高问卷的质量和加收率； 第三，被调查者只需作选择，可以节省答卷时间，有利于提高调研者的工作效率； 第四，对文化程度较低的被调查者通常也能适用，有较大的普适性。,六、封闭式调查问卷的优劣,其一，回答者只能在规定的答案中选择，从而使问卷的准确性以一定限制。若做硬性选择，则略去被调查者的某些差异。 其二，不同类型的被调查者对同一问题的理解往往会有一定的差异。 其三：容易使一个活如何回答或没有任何看法的被调查者猜答甚至随便乱答，因而其真实性得不到充分反映。 其四，可能因回答者发生笔误而影响问卷信息的真实性。,七、开放式调查问卷的优劣,1.没有固定
9、的答案，被调查者可以针对问卷的问题充分发表自己的看法，有利于调查人员捕捉原先没有考虑到的更多信息； 2.调研人员可以从问卷回答中发现被调查者是否误解了原提问，从而有利于对问卷误差的检验； 3.很适合答案许多答案被选择的频率很小，会使答案过于繁杂，若删掉一些，就会使某些被调查没有适当的答案选择。此时用开放式回答，则相当简洁实用。,七、开放式调查问卷的优劣,1.答案不规范,资料分散,不易统计与分析; 2.开放式调查问卷旨无法保证与提问不相关的信息不掺杂进去，从而影响整理分析的效率与问卷的真实性； 3.对一些较复杂的问题，容易引起被调查者的不快，影响其回答的质量甚至还会产生拒绝回答的情况； 4. 问
10、卷要求被调查者具有一定的写作技巧和语言文字表达能力以及相当的教育水平，一般不适用于文化水平较低的被调查者。,八、非结构型调查问卷的优劣,优点：能从自由交淡中及时发现新问题、新情况，适用于探索性的调查研究，并可用来检验结构型调查问卷的精确度。 缺点：所耗费的人力、财力和时间较多，仅适用于小样本的市场调查。,任务2 汽车市场问卷调查 【任务目标】 1 .描述范例中问卷内容。 2 .分析范例和对比自己的问卷调查的内容，找出差距。 3 .撰写汽车市场问卷调查。,如何在问卷上来安排问题,1.按内容顺序列原则。 2.按封闭式问题靠前，开放式问题靠后的顺序排列原则。 3.按逻辑顺序排列原则。 1）按时间逻辑
11、顺序排列问题。 2）按空间逻辑顺序排列问题。 3）按调查研主题的具体内容分门别类地排列问题。 4）按“由浅入深”、“先易后难”“先熟后生”的逻辑顺序排列原则 。,如何在问卷上来安排问题,4.按一般性问题在前、敏感性问题在后的顺序排列原则。 5.按检验问卷可靠性的规律排列原则。,任务3 撰写汽车市场调查报告 【任务目标】 1.掌握调查报告的组成部分。 2.掌握调查报告的基本要求。 3.学会撰写汽车市场调查报告。,一、市场调查报告概念,市场调查报告，就是根据市场调查、收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及与此有关的资料的文书。换句话说就是用市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，透过市
12、场现状，揭示市场运行的规律、本质。,二、市场调查报告的一般格式,1标题 即市场调查的题目。 2导言 是市场调查报告的开头部分，一般说明市场调查的目的和意义，介绍市场调查工作基本概况。 3主体部分 这是市场调查报告中的主要内容，是表现调查报告主题的重要部分。主体部分运用材料，来表现调查的主题。,二、市场调查报告的一般格式,4结尾 形成市场调查的基本结论，也就是对市场调查的结果作一个小结。 5.附录。附录的内容一般是有关调查的统计图表、有关材料出处、参考文献等。,三、市场调查报告的基本要求,1调查报告力求客观真实、实事求是。 2调查报告要做到调查资料和观点相统一。 3调查报告要突出市场调查的目的。
13、 4调查报告的语言要简明、准确、易懂。,四、市场调查报告的基本组成,1.调查目的 2.调查对象及其一般情况 3.调查内容 4.调查方式（一般可选择：问卷式，访谈法，观察法，资料法等） 5.调查时间 6.调查结果 7.调查体会,单元三 汽车市场细分和定位,任务1 顾客购买行为分析 【任务目标】 1.了解顾客分类。 2.学会顾客购买决策分析。 3.了解影响顾客购买的因素。,一、用户类型,1.私人消费者，指将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私 人交通的用户，他们构成汽车的私人消费市场。 2.集团消费者，指将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团用户，我国通常称为“机关团体、企事业单位”，
14、他们构成汽车的集团消费市场。 3.运输营运者，指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成汽车的生产营运者市场。 4.其他直接或间接用户。,二、汽车个人购买行为的类型,1.理智型。这是指以理智为主做出购买决策的购买行为。 2.冲动型。这是容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的购买行为。 3.习惯型。这是指购买者个人对品牌偏好的定向购买行为。 4.选价型。这是指对商品价格变化较为敏感的购买行为。 5.情感型。这里指容易受感情支配做出购买决策的行为。,三、集团组织购买者需求特点,1.购买者数目相对较少。 2.购买数量一般较大。 3.供求双方关系融洽、联系密切。 4.购买专业
15、性强。 5.有些组织购买者的地理位置较为集中。,三、集团组织购买者需求特点,6.影响购买决策的人员众多。 7.购买的行为方式比较特殊。 8.需求具有派生性。 9.短期的需求弹性较小。 10.需求的波动性较大。,四、影响购买行为的主要因素,1.文化因素 2.社会因素 3.家庭因素 4.个人因素 5.心理因素,任务2 汽车市场细分 【任务目标】 1. 了解汽车市场细分的概念 。 2.了解市场细分的标准与原则 。,一、市场细分的发展及作用,1.市场细分概念 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的
16、需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。,二、汽车市场细分的标准与原则,1.市场细分的标准 (1) 地理细分 (2)人口细分 (3)心理细分 (4) 人口统计 (5)行为细分,二、汽车市场细分的标准与原则,2.市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）可进入性 （3）有效性 （4）对营销策略反应的差异性,三、汽车市场常用的细分方法,1.按汽车产品大类的划分标准，汽车市场可以分为轿车市场、商用车市场。 2.按产品类型的传统划分标准，汽车市场分为载货汽车市场、越野汽车市场、自卸车市场、专用车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市场。 3.按汽车产品的性能特点，汽车市场可以分为重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽车市场、微型汽车市场。,三、汽车市场常用的细分方法,4.按汽车产品的完整性，汽车市场可以分为整车市场、部件市场（含二、三、四类底盘）、配件市场。 5.按汽车燃料汽车市场分为汽油车市场和柴油车市场。 6.根据汽车销售时新旧程度，汽车市场分为新车市场、旧车市场、拆车市场。
