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1、第十章 商务谈判策略,目 录,01,商务谈判策略概述,学习要点,一、商务谈判信息的收集,二、商务谈判的组织准备、时间及地点的选择及商务谈判方案的制定,三、商务谈判的会务准备和现场布置,四、能在商务谈判中灵活运用谈判策略进行商务谈判,引导案例,石油大亨的发家史 委内瑞拉著名石油大亨拉菲勒杜戴拉在不到20年里，能从一无所有起家，创建了10亿美元的巨型产业，就在于他善于抓住一切机会。在20世纪60年代，杜戴拉拥有几家玻璃制造公司，但他一直渴望能进入石油业，当他得知阿根廷准备在市场上买2000万美元的丁二烯油气，他就到那里去看看能否到获得合约。他发现他的竞争对手是英国石油公司和壳牌石油公司。同时，他也
2、了解到一个消息，阿根廷牛肉生产过剩。于是，他便对阿根廷政府说：“如果你们愿意向我买2000万美元的丁二烯，我 将向你们采购2000万美元的牛肉。”阿根廷把这个合约给了他。 随后，杜戴拉飞到了西班牙，那里有造船厂因无活可接而濒临倒闭，这令西班牙政府十分头疼，杜戴拉对西班牙政府说：“如果你们愿意向我买2000万美元的牛肉，我就在你们的造船厂订造2000万美元的油轮。 然后，杜戴拉又飞到美国的费城，对太阳石油公司的经理们说：“如果你们愿意租用我在西班牙建造的2000万美元的油轮，我将向你们购买2000万美元的丁二烯油气。“ 太阳石油公司同意了，而杜戴拉也由此进入石油行业。,启示：虚实相交，拉菲勒杜戴
3、拉正是凭借着策略的灵活运用成为石油大亨。商务谈判是一种合作，又是一种竞争，因此我们一方面要以真诚、谅解的态度对待谈判，另一方面也要学会谈判中的各种策略并加以运用。处于市场经济中的企业，无时无刻不面临着商务谈判这一重要的商务活动。我们只有对古今中外谈判桌上的种种策略予以了解，加以研究，进行归纳和总结，才能识破诡诈，提高我们的谈判技艺，从而成为谈判高手。,一、商务谈判策略概述,本节主要内容： 商务谈判策略的含义 商务谈判策略制定的原则,（一）商务谈判策略的含义,（1）商务谈判策略的含义 商务谈判策略是指商务谈判人员为取得预期的谈判目标而采取的措施和手段的总和。它对谈判成败有直接影响，关系到双方当事
4、人的利益和企业的经济效益。恰当地运用谈判策略是商务谈判成功的重要前提。,（一）商务谈判策略的含义,（2）使用商务谈判策略的意义 谈判策略是在谈判中扬长避短和争取主动的有力手段。 谈判策略是企业维护自身利益的有效工具。 灵活运用谈判策略有利于谈判者顺利通过谈判过程各个阶段。 合理运用谈判策略有助于促使谈判对手尽早达成协议。,（二）商务谈判策略的原则,客观标准原则,公平性 即给双方以平等的机会，就像两个人分东西，一方提出分配方案，而由另一方先行挑选。 注重情理 谈判双方往往都认为自己的标准是合法的和公平的，而认为对方的标准不正确，这就要求谈判者从理性的角度出发，注意倾听对方的理由，并从中吸取合理的
5、部分。 排除主观意志的干扰 所谓主观意志，是指在不改变自身立场或观点的条件下，要求对方改变立场或观点，这种做法必然导致双方竭力维护各自的立场，甚至将谈判引向破裂，在这种情况下，即使达成协议，也要花费大量的时间和精力，恶化双方之间的人际关系，影响双方的长期合作和伙伴关系 顶住压力 有时谈判对手采取各种手段来压对方，如拒绝让步，进行威胁或贿赂等，对此，谈判的另一方要以理相劝，服从于理而不屈从于压力。,共同利益原则,研究对方利益的方法： 设身处地站在对方立场上探求构成对方立场的理由，即了解对方的需求和欲望。 研究对方利益的多重性，如在卖方与中间商的谈判中，卖方的利益就包含争取最佳价格、维护销售渠道的
6、畅通、获得中间商提供的各种服务等。 要注意谈判对方的其他利益，物质利益是谈判双方关注的焦点，但不是双方关注的全部内容，其他方面，如对尊严、安全感、自主、平等的渴望都是谈判双方的基本要求，忽视这些要求常常使谈判以失败而告终。,人事分开原则,（1）含义 所谓人事分开原则，是指将谈判本身的问题与谈判者之间的人际关系区别对待和分别处理，即用不同的策略处理两类不同性质的问题。,人事分开原则,（2）谈判者在处理谈判本身问题与谈判双方人际关系时，可以坚持的做法： 不宜在谈判中做出以让步来换取双方关系的改善。 不就观点和立场进行争论。 努力改善双方的人际关系，及时解决和处理人员之间存在的矛盾。 努力在谈判正式
7、开始之前，先与对方建立起一种相互信任的工作关系，以缓和双方在谈判中的对立状态。,战略一致原则,在制定谈判策略时注意的问题： （1）要树立全局观念。 （2）要建立以市场为中心的观念。 （3）要树立经济效益观念。 （4）要树立竞争观念。,二、商务谈判策略的环境,本节主要内容： 商务谈判策略的外部环境 商务谈判策略的内部环境,（一）商务谈判策略的外部环境,经济技术环境,（1）含义 指谈判双方所处地区或国家的经济结构、人均国民生产总值、物价水平、汇价水平和技术水平。这些因素的发展变化对企业的各项活动有着深刻的影响，决定着企业谈判地位的强与弱。,经济技术环境,（2）经济技术环境的分类 封闭型经济结构。其
8、特征是商品经济很不发达，居民依靠从事农牧业生产达到自给自足，居民的购买力很低。 原料输出型经济结构。即依靠自身的资源优势，出口原材料以换取所需的工业产品。 新兴工业型经济结构。其特点是充分发挥自身劳动力成本低的优势，大力发展劳动密集型产业，积极参加国际竞争，换取外汇，引进先进技术和设备，不断提高整个国民经济的发展水平，在这些国家中，居民的购买力比过去有了很大的提高，商品经济很发达，为企业经营活动提供了良好的机会。 传统工业型经济结构。处在这种经济发展阶段的国家，通过长期的积累和发展，已经建立起完整的工业体系，具有不断向外拓展和输出资本的能力，大量生产和出口资金技术密集型产品，这些国家的市场经济
9、高度发达，国民收入水平高，居民购买力强，为企业经营活动提供了良好的市场。,经济技术环境,（3）经济技术环境的分析方法 从人均国内生产总值看 企业在分析谈判双方环境时，需要对比各自市场的潜在消费能力，而衡量市场潜力的常用标尺是人均国内生产总值和消费能力指数（即人均国内生产总值与人口数的乘积）。人均国内生产总值水平高，说明一国的现代化水平高，能为企业的高技术产品提供较大的市场。,经济技术环境,（3）经济技术环境的分析方法 从物价水平看 是衡量谈判对手所处市场潜在消费能力和经济环境状况的重要指标之一。物价稳定是经济稳定、财政稳定和货币稳定的集中反映。物价稳定标志着社会总供给与社会总需求基本平衡，财政
10、收支基本平衡和市场流通货币供应总量与市场需求货币总量基本相适应。 分析对手所在地区的物价水平时，一般都用该地区消费物价指数或批发物价指数的年增长率作为衡量通货膨胀率的标准。,经济技术环境,（3）经济技术环境的分析方法 汇价水平 所谓汇价水平，是指两国货币价值之间的比率，而汇价的波动是各国货币供应量和需求量相互作用引起的。 许多经济学家认为，从长期看，物价水平和汇价水平间存在着一个可预测的关系，即一国物价上涨率超过另一国的物价上涨率时，该国的汇价就会下跌；反之，则会上升。,政治法律环境,（1）含义 分析政治法律环境，是指分析谈判双方所在国或地区的政治稳定性，以及政府所制定的各种方针政策、法令和规
11、章制度。 （2）对谈判人员的要求 一般地讲，谈判人员应该熟悉谈判对手国的法律体系、商事法律、司法管辖权、解决争端的途径、工业产权保护等法律因素，并及时聘请通晓有关世界组织规则和国际法律的律师为顾问。,政治法律环境,（3）国际上确定管辖权的方法 按照合同中包含的司法管辖权条款确定。 按照合同条款的履行地点确定。 按照合同修订的地点确定。 （4）企业解决国际争端的方法 一般地说，企业在解决国际商事争端时，首先设法在当事双方之间通过协商妥善解决；如果无法协商解决，则提交仲裁；最下策才是提出诉讼。,社会文化环境,文化环境是由语言、审美标准、价值观念、宗教信仰、物质文明等要素构成的。这些要素是一个有机的
12、整体，它们之间存在着复杂的内在联系，商务谈判人员必须全面地研究文化环境的诸要素，才能适应谈判对手国的文化环境的需要，使谈判对手更容易接受企业的谈判条件。,行业状况,对谈判双方所处行业的分析包括：现有的和潜在的行业规模分析、行业和产品生命周期分析、行业成本结构分析和决定行业成功的因素。,行业状况,（1）估计企业现有规模的方法 使用政府机构公布的统计资料和行业公会的有关信息资料。 搜集已出版的金融机构的各类统计资料以及报纸、宣传广告，甚至竞争对手的出版物等。 直接调查本行业领域的用户，再按各用户的用量推算行业领域的规模。,行业状况,（2）行业和产品生命周期分析 企业在分析行业及产品生命周期时，应该
13、特别注意双方所处行业产品销量的变动趋势，行业生命周期的变动信号往往是销售量和利润的变化情况。 （3）行业成本结构分析 行业成本结构分析是分析谈判双方所在行业产品形成的全过程，即从原材料投入到消费者认可的全过程，并将此过程按生产阶段的不同分成若干个阶段。在此基础上分析行业产品在每一阶段所获得的附加价值，并找出产品获得附加价值最高的阶段。,谈判对手状况,应研究谈判对手状况的内容： 对方的规模、增长率和赢利情况，规模和增长率说明对方经营活动的成败，赢利情况说明其未来的投资意图。 对方目前和过去的战略，以推测其未来的战略。 其企业文化及高层管理者的特点。 其成本结构。 其在管理、营销、财务、创新、服务
14、等方面的优势与弱点。 对方的动机和态度，即其对此次商务谈判的重视程度和双方长期合作的可能性。 对方的谈判风格。,（二）商务谈判策略的内部环境,企业内部组织结构分析,组织结构没有最佳模式，其优劣是以是否适应企业的总体战略和特定的外部环境为标尺的。 组织结构的特点是：权力分散化，人员职能扩大化和内部沟通横向化。在产品和市场相对稳定的情况下，则应该是：权力相对集中，人员的职能相对单一和以纵向沟通为主。,企业谈判人员素质分析,分析方法 （1）首先，要分析企业管理方式是传统的还是现代的。 （2）其次，谈判人员素质分析的另一项重要工作是评估员工的士气，它是搞好谈判工作的重要心理基础。 （3）员工士气旺盛的
15、特点： 对集体利益重视，并努力为之奋斗。 对本职工作满意，觉得合乎本人兴趣并能施展本人才能。 认为所得经济报酬合理，能给人以分配上的公平感。 同事间的关系和谐，很少彼此冲突，相互埋怨。 有群体的中心人物，他既是企业领导层成员，又是非正式团体的带头人。,企业文化分析,企业文化形成的阶段： （1）树立榜样，企业可以通过其领导人的身体力行、以身作则为员工树立榜样，也可以通过一定的活动仪式以及特别强调某一方面的工作来影响员工的思想。 （2）建立共同的价值观，即建立全体人员共同遵守的准则。 （3）建立员工的行为规范，即形成指导人员行为的一套不成文的规定，通过长期的诱导，谈判人员心目中就会形成一套行动准则
16、，无须他人指导就能与企业目标同向前进。,三、商务谈判策略的采用,本节主要内容： 按对手的态度制定策略 按对手的实力制定策略 按对手的谈判作风制定策略 让步策略 最后阶段的策略 其他谈判策略解析,（一）按对手的态度制定策略,合作型谈判对手的策略,（1）满意感策略 具体做法： 从多方面关心谈判对手，在谈判日程安排上尊重对方的意见，必要时请己方上级领导会见或宴请对方，使对方觉得受到很高的待遇和尊重，但在己方上级领导会见谈判对手时不宜过多地谈及谈判本身的问题，否则，对手就会认为己方急于成交，这会降低己方的谈判地位。 在谈判中应尽量做到开诚布公，创造诚挚和友好的谈判气氛，同时也要讲究时间、地点和条件，即在了解对手之后，再采用开放的做法，而且开放的幅度也要恰当，不能将己方的谈判目标和方案全部透露给对方。 可给对方一些己方不重要但对方又很感兴趣的小恩小惠，这类小恩小惠可能与本次谈判有关，也可能完全没有联系，例如，安排对方参观名胜古迹，赠送给对方一些有意义和有特色的礼品等。,合作型谈
