网络营销第2版 魏兆连第1章 网络营销概述

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1、网站建设,网络营销,搜索引擎,网络推广,SEO,微信营销,微信营销,机械工业出版社,电子商务系,魏兆连,网络营销（第2版）,青岛理工大学商学院,商贸平台,曝光率,第1章 网络营销概述, 网络营销产生基础与发展阶段 网络营销的基本概念 网络营销理论基础,网络营销的产生和发展状况,1.1,目录,Contents,1.2,1.3,网络营销的内涵,网络营销的理论基础,1.1 网络营销的产生和发展状况,1.1.1 网络营销产生的基础,1.1.2 网络营销的产生与发展,1.1.3 我国网络营销发展概况,1.1.4 我国网络营销面临的主要问题,1.1.1 网络营销产生的基础,技术基础,现代电子技术和通信技术

2、的应用与发展 20世纪90年代初，网络技术的发展，改变了人们生活、工作、学习的方式。也改变了企业经营理念、经营组织、经营方式和营销方法。,观念基础,消费者价值观变革 个性化消费、消费主动性、购物的方便性、价格的敏感性,现实基础,日益激烈的商业竞争 经营组织形式 采购、生产到销售的整个供应链,波特五种竞争力量模型示意图,新的进入者威胁,替代产品或服务威胁,现有竞争者之间对抗,供应商 要价能力,消费者 还价能力,电子商务,波特竞争力模型,1.1.2 网络营销的产生与发展,1、网络营销的产生,20世纪70年代 EDI 1969年，阿帕网（Advanced Research Projects Agen

3、cy，ARPA）问世 1994年，Internet取代EDI 1994年被认为是网络营销诞生的“元年” 1994年8月11日，美国的NetMarket公司成功完成了世界上第一笔网络零售交易 1994年10月，美国Wired杂志网络版（H）网站上首次出现了AT&T公司等14家客户的旗帜广告 1994年，基于互联网的知名搜索引擎Yahoo!、WebCrawler、InfoSeek、Lycos等相继诞生。,1.1.2 网络营销的产生与发展,2、网络营销的发展阶段,1.1.3 我国网络营销发展概况,1.传奇阶段（1997年之前） 2.萌芽阶段（19972000年） 3.应用和发展阶段（20012003

4、年底） 4.服务市场的高速发展阶段（2004-2008年） 5.社会化阶段（2009-2013年） 6.2013年之后网络营销发展情况,1我国网络营销的传奇阶段（1997年之前）,1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 “山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩 1997年之前的网络营销特点： 网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知,2我国网络营销的萌芽阶段（19972000年）,1997年是中国网络营销的诞生年！ 1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个； 2000年底，上网人数2250万人，www网

5、站数量265405个； 1997年网络营销相关部分重要事件： （1）网络广告和Email营销的诞生 1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万 1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（46860像素标准BANNER）INTER IBM 1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志，订户3000人。 1998年12月，“索易赢得第一个邮件赞助商广联中国”这标志着我国专业Email营销服务的诞生,2我国网络营销的萌芽阶段（19972000年）（续）,（2）电子商务网站对网络营销的推动

6、 1995年4月，中国黄页开通 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生 （3）企业网站建设从神话走向现实 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商诞生 （4）搜索引擎对网络营销的贡献 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通 （5）互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用 2000年上半年互联网泡沫破裂，“烧钱赚眼球”,3我国网络营销的应用和发展阶段（20012003年底）,（1）网络营销服务市场初步形成 域名注册、虚拟主机和企业网站建设 （2）企业网站建设发展迅速 企业网站数量在快速增长 （3）网络广告

7、形式和应用不断发展 新浪和搜狐均取得了令人瞩目的业绩 （4）Email营销市场环境亟待改善 大量的垃圾邮件破坏了正规的E-mail营销的声誉和网络环境 （5）搜索引擎营销向深层次发展 如提供高级服务的搜索引擎优化(SEO)、关键词广告，关键词竞价排名、基于网页内容定位的网络广告 （6）网上销售环境日趋完善 2003年10月18日淘宝首次推出支付宝服务，2004年12月8日浙江支付宝网络科技有限公司成立,4我国网络营销服务市场的高速发展阶段（2004-2008年）,（1）企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待提高 重视网站建设质量，有谁规划？营销专业|计算机专业 （2）网络营销服务市场继续快

8、速增长，新型网络营销服务不断出现 百度搜索引擎关键词广告、网站访问统计分析系统、实时在线服务工具等、专业的网络营销顾问咨询服务 （3）企业网络营销的认识和需求层次提升 推广产品到推广品牌、重视SEO （4）搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势 关键词竞价 （5）更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会 免费的网络分类广告、免费的网上商店平台 （6）网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存 域名注册|网站建设|竞价广告|网络实名直销与代理并存 （7）新型网络营销概念和方法受到关注 WEB2.0,5、我国网络营销的社会化阶段（2009-2013年）,（1）网络营销开始向全员网络营销发展 博客营

9、销 （2）Web 2.0营销思想进一步深化，出现更多的新型网络营销平台 WIKI平台营销、问答式社区营销 （3）社会化媒体网络营销蓬勃兴起 人人网、开心网、新浪微博、腾讯微博 （4）网络营销与网上销售的结合日益紧密 企业网上商城与淘宝店并存 （5）部分传统网络营销模式影响力逐渐降低 对新型网络营销资源更加关注 （6）手机上网及移动网络营销的重要性不断增强,6、2013年之后网络营销发展情况,（1）移动网络营销 （2）大数据营销 （3）视频营销 （4）微营销 （5）全域营销,1.1.4 我国网络营销面临的主要问题,网络营销理论研究,不够系统、实践性差,网络营销观念意识不强,对网络营销实质理解不到

10、位,网络法制建设有待健全,产品质量保证问题、信息安全和保密问题等等,企业网络营销缺乏策略,网络营销的方法众多，但尚未形成完整的体系,1.2 网络营销的内涵,1.2.1 网络营销的基本概念,1.2.2 网络营销的特点,1.2.3 网络营销与传统营销的联系与区别,1.2.4 网络营销的职能,1.2.1 网络营销的基本概念,网络营销 Cybor Marketing Internet Marketing Network Marketing e-Marketing Online Marketing,1.2.1 网络营销的基本概念,2004年，美国市场营销协会( American Marketing As

11、sociation，AMA)对市场营销的概念进行了重新界定： 网络营销是指组织运用信息技术创造、传播、传递客户价值，并对客户关系进行管理，目的是为组织和利益相关者创造收益。 狭隘地理解，网络营销就是将信息技术应用到传统营销活动中。 物理手段：它包括Internet的信息高速公路、数字电视网、电子货币支付方式等； 网络营销过程：它应包括网上信息收集、网上商业宣传、电子交易、网上客户支持服务等。,网络营销不是孤立存在的,网络营销不应被称为“虚拟营销”,传统营销与网络营销并存,网络空间是“虚拟”的 网络营销活动的本身是实实在在的,网络营销不等于网上销售,提升品牌价值|客户关系|发布信息|改善服务,网

12、络营销不等于电子商务,网络营销是电子商务的基础 电子商务是网络营销的高级阶段,网络营销是对网上经营环境的营造,外部环境因素：上网用户数量及人口特征、上网用户行为、带宽等 内部环境因素：企业领导人对待网络营销的态度、合适的专业人员、必要的营销预算等 对外部环境要适应和选择 对内部环境要创造和利用,正确理解网络营销的基本概念,1.2.2 网络营销的特点,交互式,添加 标题,高效性,跨时空,整合性,经济性,人性化,技术性,1.2.3 网络营销与传统营销的联系与区别,联系,区别,网络营销是对传统营销具有继承、发展与创新 （1）相同的目标满足顾客需要，但方式不同 （2）相同的营销要素4Ps，但内容不同

13、（3）互相补充，互相配合，不能互相取代,1.2.4 网络营销的八项基本职能,网络品牌,网站推广,信息发布,销售促进,网上销售,网上调研,顾客关系,顾客服务,营销策略,战略规划,网站建设,销售力,模式、定位、运营思路、团队组建、投入预算及效果预估,营销型网站 SEO,线上线下推广,运营团队规划及管理控制,数据分析,网络推广,团队管理,4Ps,搜索引擎排名监测分析、网站访问统计分析 网站咨询统计分析 网站销售统计分析,销售力 转化率 客单价,1.2.5 网络营销的主要工作内容,1.3 网络营销的理论基础,1.3.1 网络整合营销理论,1.3.2 网络“软营销”理论,1.3.3 网络直复营销理论,1

14、.3.4 关系营销理论,4P,4C,麦卡锡 （Jerome McCarthy） 20世纪50年代末提出的 4P理论的基本出发点是企业的利润最大化,劳特朋(RobertLauteerborn) 在1990年提出的 重视顾客导向，以追求顾客满意为目标,“消费者请注意”,“请注意消费者”,VS,1.3.1 网络整合营销理论,整合营销,唐舒尔茨 Don Schultz 1991年提出的 企业同时考虑顾客需求和企业利润,VS,整合营销的基本思想是： 以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。 树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系， 达到消费者和厂家的双赢（Win-Win）,4Cs 理论示

15、意图,网络整合营销决策过程,网络整合营销工具,强调在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意主动接受企业的营销活动。,软营销的主动方是消费者 强势营销的主动方是企业（两种促销手段：传统广告和人员推销）,网络社区：具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。如：“装修大学” http:/ 网络礼仪：自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。如：保护个人隐私,1.3.2 软营销理论,软营销理论,网络软营销与传统强势营销的区别,网络软营销中两个重要概念,1.3.3 直复营销理论,直复营销（Direct M

16、arkting）通过媒介完成 直销（Direct Selling）通过直销员来完成,美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为： 一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。,“直” （直接的意思）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体联结企业和消费者； “复”（回复的意思）是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据。 如：带有回执的广告目录（通过邮购） http:/（通过媒体）麦网,1.3.3 直复营销理论,1.直复营销的概念,1.3.3 直复营销理论,2.直复营销的种类,广播直