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1、1,饭店概论 东北师范大学出版社2014 辽宁经济管理干部学院 李 辉,2,第六章 饭店营销管理,【学习目标】 1.了解饭店市场营销的概念、特点。 2.掌握饭店市场营销调研和环境分析的内容。 3.掌握饭店市场细分的过程、目标市场的选择以及目标市场营销策略 4.掌握饭店营销组合策略 5.熟悉饭店营销新理念,3,第六章 饭店营销管理,学习要点提示： 饭店在经营过程中不断的追求经济利益，通过调查分析，不断地了解客人的需求，提升产品和服务质量或者如案例中旅馆经营者明确目标市场，找准市场定位，并借助营销促销手段从而实现饭店企业经营管理目标，因此，饭店市场营销活动的有效开展是实施饭店管理的有效手段，饭店企
2、业应积极策划市场营销方案，开展营销活动。,4,第一节 饭店营销概述,第一节 饭店营销概述 一、市场营销与饭店营销 （一）市场营销的概念 美国著名市场营销学家菲利普科特勒认为：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在宾客组成，不同的市场有不同的需求状况，面临不同的需求，市场营销者的任务就有不同。,5,第一节 饭店营销概述,（二）市场营销观念的演变,市场营销 观念的演变,6,第一节 饭店营销概述,（三）饭店市场营销 饭店市场营销是通过市场调研了解宾客需要，然后配置内部资源，努力提供适应这种需要的产品和服务，是宾客满意、饭店获利的管理过程。,7,第一节 饭店营销概述
3、,二、现代饭店营销的特点,8,第二节 饭店营销调查与分析,一、饭店市场调研 （一）市场调研的概念 市场调研是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调研也是一种以宾客为中心的研究活动。饭店营销活动是以满足客人的需要为前提的。因此，饭店营销活动的任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解客人的各种需要和欲望，在此基础上设计适销对路的饭店产品来满足客人的需要。,9,第二节 饭店营销调查与分析,（二）市场调研的作用,10,第二节 饭店营销调查与分析,（三）市场调研的内容,11,第二节 饭店营销调查与分析,二、饭店市场营销环境分析 （一）饭店
4、市场营销宏观环境分析,12,第二节 饭店营销调查与分析,（二）饭店市场营销微观环境分析,13,第三节 饭店目标市场的选择,一、饭店市场细分 （一）饭店市场细分的内涵 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。市场细分是20世纪50年代中期，由美国的市场学家温德.史密斯（Wendell R. Smith）提出的。由于市场要求的差异性和企业生产经营能力的局限性，企业要想求得生存，就必须进行市场细分。,14,第三节 饭店目标市场的选择,（二）饭店市场细分的作用,15,第三节 饭店目标市场的选择,（三）饭店市场细分的原则,饭店市场细分的原则,16,第三节 饭店目标市场的选择,（四）
5、饭店市场细分的标准 饭店在进行市场细分时，应有效地选择不同的细分标准，以与宾客需求差异紧密相关的某一细分标准为主，在此基础上，选择其他与宾客需求差异相关的细分标准，将其按由粗到细、由大到小的顺序对市场进行多次划分，直到找到最满意的市场为止。一般而言，市场细分的标准包括地理环境因素、经济因素、人口因素、社会因素、购买行为因素等。,17,第三节 饭店目标市场的选择,二、饭店目标市场的选择 （一）饭店目标市场,18,第三节 饭店目标市场的选择,（二）饭店目标市场营销策略,19,第三节 饭店目标市场的选择,三、饭店目标市场营销策略的选择 具体来说，饭店在选择目标市场营销策略时，通常应考虑以下几个因素：
6、,20,第三节 饭店目标市场的选择,四、饭店市场定位 （一）市场定位的原则,21,第三节 饭店目标市场的选择,（二）市场定位的方法,22,第四节 饭店营销组合策略,一、价格策略,23,第四节 饭店营销组合策略,二、渠道策略 渠道策略是指饭店在市场营销过程中主要采用什么途径、通过什么渠道、向哪类型的客人或客户销售自己的产品和服务。营销渠道决定着营销活动的质量和效果。,24,第四节 饭店营销组合策略,（一）渠道的种类 饭店市场营销渠道主要有直接渠道和间接渠道两种。直接渠道是指饭店直接向客人出售自己的产品或服务，如客人直接订房、饭店接待无预订客人住店、客人直接到饭店用餐、订餐或预订宴会等。间接渠道是
7、指饭店通过中间商，再由中间商来组织客人住店，如接待团队客人、会议客人、预订代理推销等。饭店销售的中间商主要有旅行社、饭店联合组织、饭店代理商、旅游信息网、交通运输部门等。,25,第四节 饭店营销组合策略,（二）饭店选择营销渠道需考虑的因素,26,第四节 饭店营销组合策略,（三）饭店营销渠道的选择策略,27,第四节 饭店营销组合策略,三、促销策略 （一）促销和促销策略 促销即“促进销售”，就是饭店将有关企业或产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给目标消费者，促使其了解并信赖产品所蕴涵的丰富效用，引导他们购买，达到扩大销售的目的。其实质就是宣传产品信息。其方式有广告活动、公关关系、营业
8、推广、内部促销、人员推销、直接邮寄、形象促销等。 促销策略是对促销对象或领域、促销任务、促销目标、促销效果、促销投入、各种限制条件等进行科学地选择、配置、控制和分析，使信息宣传、沟通手段和过程系统化、规范化，尽量提高促销活动的效果、效率，使之低投入高产出。,28,第四节 饭店营销组合策略,（二）促销策略的内容分析,选择促销对象,选择促销设计方案,选择促销目标,选择信息沟通渠道,建立促销预算,加强促销全过程的管理和协调,衡量促销结果,分析促销活动的限制因素,确定促销组合方式,29,第四节 饭店营销组合策略,（三）常见促销手段分析,30,第五节 饭店营销新理念,一、文化营销理念 文化是企业的重要组
9、成部分，饭店的企业文化在饭店的发展中扮演着非常重要的角色。饭店文化是由一套潜在的价值观、思想、行为理念等组成的，对饭店管理者和饭店员工的行为有很强的约束作用，同时饭店文化也能决定饭店的环境氛围和服务特色，对饭店的宾客也有着很强的影响力和感染力。因此，饭店要充分发挥“文化营销”理念的作用。,31,第五节 饭店营销新理念,二、分时营销理念 分时营销（time share marketing）是20世纪60年代产生的，目前已在全世界得到迅速发展和推广。分时营销以其销售价格低廉、使用方式灵活和服务质量优良等特点，得到全球广大消费者的青睐，其实质就是将饭店客房的使用权分时段卖给宾客，即不同的消费者购买不
10、同时段的使用权，宾客也可以通过网络与其他消费者交换饭店客房的使用权。,32,第五节 饭店营销新理念,三、内部营销 内部营销理论是在20世纪80年代，基于“攘外必先安内”的思想而提出的，它与传统营销理论的区别在于扩大了营销活动的适用范围，提出了“内部宾客”和“内部市场”的概念。它认为：饭店作为以服务为主体产品的企业，为了实现传统意义上的经营目标（即开拓市场，满足宾客的需要，实现饭店的收益），必须首先把饭店内部看做是一个内部市场，将饭店的员工看做是饭店的内部宾客，必须先于外部营销活动做好内部营销活动，重视服务的提供者和服务质量的决定者-员工。,33,第五节 饭店营销新理念,所谓饭店的内部营销，就是
11、把营销理论和思想应用于饭店内部员工，把员工当做“宾客”，向员工提供令其满意的服务，从而激发员工的工作热情，增强员工的对外营销意识，以促使他们干出最佳成绩，提高服务质量。,34,第五节 饭店营销新理念,四、整合营销理念 整合营销理念首先是由美国学者舒尔兹（Don.E.Schultz）于20世纪80年代中期提出，是以顾客为主导核心的。4C理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便捷（convenience）、沟通（Communication）。,35,第五节 饭店营销新理念,五、绿色营销策略 饭店绿色营销是绿色营销理论在饭店中的具体应用，是在饭店绿色消费的驱动下产生的。饭店绿色消费是指
12、宾客意识到环境恶化已经影响到其生活质量和生活方式，要求饭店创造、生产、销售对环境负面影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。,36,第五节 饭店营销新理念,六、主题营销策略 主题营销是饭店在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内容，以此作为营销的吸引标志，吸引公众关注并令其产生购买行为。,37,第五节 饭店营销新理念,七、服务营销策略 服务营销（Services Marketing）是指饭店经营者为获得宾客满意，在宾客满意的基础上为实现饭店经营目标而开展的一系列有计划、有组织的活动。,38,第五节 饭店营销新理念,八、
13、网络营销策略 网络营销（On-line Marketing）是指以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和企业需求的过程。饭店企业的网络营销是指借助网络、电子计算机通信和数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系、销售饭店产品和服务，为宾客设计产品，从而实现饭店的营销目标的一种现代市场营销方式和策略。,39,第五节 饭店营销新理念,九、合作共赢理念 饭店业的竞争日益激烈，对于任何一家饭店来说资源和能力都是有限的，如果饭店将过多的精力放在战胜竞争对手上，必然忽视与宾客、股东、供应商等利益相关者之间的合作，不利于饭店的发展。因此，饭店要想获得持续的竞争优势，就必须与饭店的利益相关者建立良好的合作关系，通过合作共赢，整合饭店资源，改善宾客价值创造的运营流程，不断增强饭店的盈利能力和发展潜力。,
