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1、,第二章 广告的特征与分类,陈宏军 江若尘 主编,,第二章 广告的特征与分类,,广告的作用就是吸引潜在消费者去认识商品，激起他们的购买欲，最终使他们采取购买行动。与此相适应，广告这一社会行为具有自己独特的特点。,,第一节 广告的特征,一、广告的本质特征就是以盈利为目的的市场营销信息传播活动 关于广告的特征，在此我们需要特别说明的是，这里的“广告特征”是从商业广告的角度来分析说明的。 1以盈利为目的的信息传播活动 2广告是作为一种营销行为而存在的,,二、广告的其他特征 1广告具有鲜明突出的表现特征 2广告创意与表现活动以文化为本，诉求主题概念化 3广告创意和表现必须准确、新奇、简明 4广告艺术创
2、作与表现活动的市民化、多样化和强烈视觉冲击力的凸现 5广告活动稳定性与整合性 6广告活动的人性化和个性化 7广告主的广告意识不断加强,,第二节 广告的分类,代广告的类型非常多，根据广告的表现形式和内在的属性进行分类，不仅有利于我们从总体上加深对研究对象内容的进一步理解，而且有利于处理好市场、产品（服务）、消费者、媒体、政府等方面的关系，更是多快好省地实现企业预期的广告目标的基础。 考察和研究广告，通常可以分两大类：一类是商业广告，一类是非商业广告。商业广告远比非商业广告更加复杂。在这里，我们仅研究商业广告的分类。具体而又常见的广告分类如下：,,一、按广告刺激需求的不同分类,1）基本需求刺激广告
3、。就是广告主必须积极地为整个产品、服务等创造需求。 2）选择性需求刺激广告。就是广告主通过积极地传播整个产品、服务等方面的品牌，凸现自己的品牌与竞争者相比较而能够给消费者带来的特殊利益，进而创造需求。 在产品导入期，基本需求刺激广告的作用比较大。在产品成熟期，选择性需求刺激广告的作用比较大。,,二、按广告传播信息产生的广告受众反应的不同分类,广告发布的目的是引起广告受众的马上购买还是持久性购买，可以把广告分为即时反应性广告和延时反应性广告。 1）广告受众即时反应性广告。就是广告受众接收到广告信息之后，能够立即采取行动。 2）广告受众延时反应性广告 。就是广告主通过广告传播产品、服务等方面的品牌
4、，突出自己的品牌和形象与竞争者相比较而能够给广告受众带来的特殊利益，不断创造、提升品牌和形象的知名度，告知使用品牌的好处，培养广告受众对品牌的好感，为品牌树立形象，对未来购买产生影响。,,三、按广告所达到的最终目的分类,广告的最终目的，就是广告基于什么样的传播视角而进行的，具体可做如下分类： 1）营利性广告。就是以销售某种产品、服务、观念等为目标，单纯追求利润最大化的广告形式，其终极目标是营利。 2）非营利性广告。就是以传播某种信念、主义或者陈述意见为目标的广告形式，其终极目的不是营利而是传播某种信念、主义或者陈述意见。,,四、按广告所达到的具体目的分类,广告具体目的不外乎就是销售和需求，因此
5、，具体可做如下分类： 1）销售广告。就是指企业以促进商品销售为目的而做的广告。 2）需求广告。就是指企业为了购进某种商品、服务而做的广告。事实上，需求广告是销售广告的一种变换形式。,,五、按广告传播的具体内容分类,根据广告的内容分类广告，具体可做如下分类： 1）商品销售广告。就是通过对消费者如实传播和突出介绍商品的优点、性能、用途、价格、原产地、生产厂家、商标、品牌等方面的信息，进而达到直接反复刺激广告受众，使广告受众对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求和指牌购买，从中直接获取经济利益。 2）企业观念广告。就是广告主把自己所推崇的某种观念通过大众传播的途径，试图诱导或说服广告受众接受
6、某种观念，改变某种消费意识和习惯，从而可以让广告受众产生购买某种产品的欲望。 3）解决问题的广告。就是广告主通过广告信息的传播力求解决某一问题。 4）企业形象广告。就是以建立企业信誉为目的，不断提升企业的知名度、信誉和满意度等，以树立企业良好形象的广告形式。 5）商品（或服务）、企业综合广告。就是同时以企业和该企业提供的一种或几种商品（或服务）为内容的综合性广告。,,六、按广告主的不同分类,所谓广告主，是指要求做广告的单位或个人。具体可做如下分类： 1）生产商广告。就是由生产型企业所做的广告。 2）经销商广告。就是向相关的进出口商、批发商、零售商等提供样品、商品目录等商品信息，以获取大宗的交易
7、订单为目的。 3）批发商广告。就是以零售商等为传播对象的广告，是专门从事批发业务的单位和个人所做的广告。 4）零售商广告。就是从事零售业务的单位和个人所做的广告。 5）社会中介机构（专业）广告。社会中介机构通常都是由专业人士组成的。尽管他们的身份、社会地位具有一定的特殊性和权威性，但其专业服务的信息也必须通过广告的途径来传播的。,,七、按广告的接受者不同分类,广告接受者，就是广告的对象。具体可做如下分类： 1）消费者广告。此类广告的诉求对象为直接消费者，就是生产商或经销商等把所生产和经营的商品、劳务等信息传递给广大消费者，以便他们选购。此类广告所占比重最大。 2）流通（行业）广告。就是针对企业
8、、经销商等所做的广告。又可以进一步细分为工业广告、农业用户广告、商业批发广告、媒体性广告等。,,八、按产品的生命周期不同分类,根据市场营销学的产品生命周期理论，具体可做如下分类： 1）告知性广告（又称开拓性广告）。就是在新产品刚刚进入市场，产品、观念或者服务存在“人无我有”的情况下，正好处在产品生命周期的导入期。 2）竞争性广告。当新产品、观念或者服务已被广大消费者和用户迅速接受时，产品处于成长期。 3）提示性广告（又称维持性广告）。当新产品、观念或者服务处于成熟期时，新产品、观念或者服务已被大多数潜在消费者接受。 4）铺垫性广告。就是在新产品、观念或者服务本身并没有太多的竞争力的衰退期发布的
9、广告。,,九、按广告的诉求方式不同分类,广告诉求，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。 1）理性诉求广告。就是以科学为基础，以诉求对象的物质性满足为依据，以激发诉求对象的理性思考为目标，把广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品的质量、功能、技术、价格、服务等信息为核心，有理有据地直接论证产品的优点与长处，使受众经过分析、判断、推理等思维过程，理智地做出决定，进而购买使用。,,2）感性诉求广告。就是以传递商品的精神属性（如豪华、气派、时髦、高雅等）及其所拥有的象征意义和表现能力等信息为核心，以消费者的心理情感满足为依据，把广
10、告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，以引起诉求对象的情感反应为目标，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。 3）情理结合诉求广告。在广告运作的现实选择中，通常把上述两种广告融合在一起使用而出现的第三种广告。,,十、按广告使用的媒体不同分类,所谓广告的媒体，即刊载广告的中介物质。没有媒体物，广告无法传播。按广告使用的媒体不同，具体可做如下分类： 1）印刷广告。就是以印刷方式表现出广告内容的广告； 2）电波广告。主要是指像、声、文、图的整体数量流为基础，借助无线电波传播内容的广告； 3）户外广告。就是在户外公
11、共场所利用一定的媒体所做的广告； 4）交通广告。就是指利用交通工具所做的广告；,,5）邮寄广告（又称直邮，简称DM）。就是指利用邮件的形式，通过邮政部门向特定的消费群体寄发的印刷广告； 6）POP广告（它又称现场销售广告或者展示广告）。就是指以商品陈列、布置、装饰、展现为主要形式的广告； 7）珍藏品、纪念品广告。就是指国家、企事业单位或个人为了纪念某个重大活动、节日、景点开业等采用珍藏品、纪念品的形式所做的广告； 8）其他媒体广告。是指以其他的媒体形式发布的广告。,,十一、按传播媒体的性质不同分类,1）大众传播媒体广告。所谓大众传播媒体是指独立于企业外，向整个社会进行新闻、影视传播的物质。 2
12、）自办媒体广告。就是广告主依靠其自身的力量，运用自备的媒体自己向社会进行商品、服务等方面的有关信息传播活动。,,十二、按广告的具体表达形式不同分类,按广告的具体表达形式不同分类，可做如下分类： 1）报道式广告。就是运用陈述式原理向消费者客观真实地介绍产品名称、性能、款式、质量、价格等特征的广告。 2）劝导式广告。就是以劝导为中心，以说服为目标的广告。 3）提醒式广告。这类广告通常是在产品已在市场上树立了一定形象后，为了使消费者不遗忘这种产品，继续产生重复购买行为而做的广告。,,十三、按广告的具体艺术表现形式不同分类,按广告的具体艺术表现形式不同分类，可做如下分类： 1）图片广告。就是广告的具体
13、表现形式主要是摄影广告和绘画广告。 2）文字广告。就是广告的具体表现形式是语言文字。 3）表演广告。就是广告的具体表现形式是各种表演艺术，通过各种表演艺术来达到传播广告信息的目的。 4）情节广告。就是广告的具体表现形式是以故事情节或者事件为主要内容。 5）web广告。就是广告的具体表现形式是网页上的图标。 6）实物广告。就是广告的具体表现形式，采取实物展示的方式，来传播产品或服务的广告信息。,,十四、按广告时间安排的不同分类,按广告的时间安排的不同，广告可分为长期广告、短期广告和时机性广告。 1）长期广告（又可以称为均衡广告）。就是指根据企业发展战略而进行的长时间不间断地对某一种商品、劳务、观
14、念和形象而展开的一系列连续性的广告活动。 2）时机性广告（又可以称为非均衡广告）。就是指企业抓住某一个销售时机，突击传播某些特殊的、有明确时间要求的信息所进行的广告活动。 3）短期广告。就是在短时间内进行的促销广告。,,十五、按广告的空间范畴安排的不同分类,广告的空间范畴，就是广告所覆盖的范围，也就是广告所能够影响的范围。按广告的空间范畴安排的不同，具体可做如下分类： 1）全球性广告（又可以称为国际性广告）。就是跨国公司选择具有国际影响力的广告媒体所进行的超越国界的广告运作。 2）全国性广告。就是选取全国范围内的媒体进行广告传播活动。 3）区域性广告。就是选取特定区域内的媒体进行广告传播活动。 4）地方性广告。就是运用地方媒体所做的广告。 5）小范围广告。就是在一个销售比较集中的小范围内做的广告。,,十六、按广告性质分类,1）介绍性广告。主要指广告主将自己的产品名称、性能、质量、价格、服务、经营范围、企业名称等用通俗的语言向广大消费者陈述。商业部门所做的广告大多属于介绍性广告。 2）形象性广告。主要是运用简短、精练、富有情趣的语言、艺术性的画面和感人的情节来宣传产品的广告形式。形象性广告效果的好坏，关键在于创意，创意是形象性广告的灵魂。,,Add your company slogan,Thank You !,
