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1、旅游电子商务,Tourism EC,第8章 电子商务与旅游产业优化,【学习目标】,4,了解网络经济对旅游产业发展环境的影响,1,2,3,理解电子商务对旅游中间商的影响,重点掌握电子商务的发展对旅游产业和旅游企业组织结构的影响,重点掌握电子商务为旅游企业集团化及战略协作带来的机遇,6,5,理解电子商务为中小旅游企业带来的机遇,理解旅游电子商务在目的地营销方面的作用,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,8.1.1 旅游电子商务与旅游市场结构,这里所指的旅游市场结构，是指不同类别的旅游企业在各个市场区域和旅游产品流通环节中所扮演的角色、发挥的职能及其相互之间的关系。,电子商务的发展不仅便利了市场交易
2、本身，而且正改变着市场交易的参与各方它们的职能、地位、生存空间和选择。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,从垂直分工体系的角度划分旅游市场，旅游市场由旅游者、旅游中间商和旅游供应商3层结构组成（见图8.1）。这种分工是在市场经济社会中依据旅游者的消费流程自然形成的。,图8.1 从垂直分工体系划分旅游市场结构,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,1旅游供应商,旅游供应商是各种具体旅游服务的提供者，包括旅游交通服务部门、旅游饭店、旅游餐馆、旅游景区景点、旅游购物商店和旅游娱乐场所以及提供当地接待服务的旅行社。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,2旅游中间商,旅游中间商则在旅游供应商和旅游者之间
3、起中介作用。在供应商组成复杂并且以旅游者跨地域流动为特点的旅游业中，旅游中间商承担着沟通供需的重要功能。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,旅游经营商是指以组合及批发包价旅游产品为主要业务，兼营旅游产品零售业务的旅行社。,旅游代理商是旅游经营商与旅游者之间联系的纽带，其主要业务是向旅游者提供旅游咨询，销售旅游经营商组合的旅游产品。,旅游中间商又分为旅游经营商（旅游批发商）和旅游代理商（旅游零售商），这是按照垂直分工原则对旅游中间商的再一次划分。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,3旅游者,旅游者是构成旅游的主体，是旅游三大要素的基本要素，没有旅游者，旅游就无法实现。,8.1 电子商务与旅游
4、市场结构演变,旅游者的类型可以分为：,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,8.1.2 传统的旅游中间商,下面将分别分析旅游经营商（旅游批发商）和旅游代理商（旅游零售商）的业务运作方式。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,1旅游经营商及其业务运作方式,旅游经营商在旅游供应商和旅游代理商或旅游者之间起一种中介作用。 旅游经营商通常专门从事包价旅游的组装。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,一是帮助供应商提高出租率或使用率，并降低促销成本；,二是有助于旅游代理商和旅游者降低信息搜集费用，而且由于与供应商的多方交易变成了与旅游经营商的单方交易，可以降低交易费用；,三是旅游经营商通过与旅游目的地供应
5、商洽谈，可以获得批量折扣。,旅游经营商的存在有3方面的原因：,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,从与下游的关系看，旅游经营商也负责包价旅游产品的促销。 包价旅游产品设计完成后，旅游经营商印制和发行宣传册。 美国业内经验显示，一般 8 份宣传册就可以促成一个旅游预订。同时旅游经营商也通过其他各种媒介促销旅游产品。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,2旅游代理商及其业务运作方式,游代理商也是旅游产品分配系统的重要组成部分，他们直接向旅游者出售产品或服务。 旅游代理商并不实际拥有或预先承诺购买供应商的旅游产品，只有当它接受顾客预订并收取费用后才向供应商购买相应
6、的产品和服务。 与旅游经营商不同，旅游代理商无权修订供应商规定的产品价格，旅游代理商的主要收入来源于供应商根据合同支付的销售佣金。旅游代理商一般也是根据产品的畅销程度和佣金的高低来选择供应商的。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,8.1.3 “直接经济”对传统旅游中间商的挑战,电子商务的发展，使旅游供应商能通过网络更便捷地与客源地的旅游者沟通。 互联网随时展示着旅游产品信息，供应商与旅游者之间可直接交流，通信费用非常低廉。 在这种情况下，旅游供应商开始考虑更多地通过网络直销手段向旅游者直接销售产品，旅游中间商的生存受到“直接经济”的挑战，但“直接经济”还不能完全旅游中间商的作用。,8.1 电
7、子商务与旅游市场结构演变,1旅游市场的“间接经济”与“直接经济”,随着网络的快速发展，互联网在旅游市场中发挥越来越重要的作用，旅游中间商是否还有存在的基础，它相对于网络直销的优势是什么？ 表8.1对比了传统旅游中间商参与的“间接经济”与旅游供应商网络直销的“直接经济”。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,S供给者 D消费者 A中间者 图8.2 中间商在减少交易次数和提高市场效率上的作用,当供应商和旅游者的数量进一步扩大时，中间商的存在对交易次数的节约和对时常效率的提高是巨大的。 例如，在传统旅游经销商的其他市场功能中，对于3个旅游供应商和3个旅游者，如果全部供应商和旅游者之间分别进行交易，则
8、需要交易9次。如果通过旅游中间商向旅游者销售产品，则总交易次数减少为6次，如图所示。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,2“直接经济”的挑战,通过表 8.1 中的分析可见，旅游供应商网络直销的“直接经济”具有减少市场中间环节，提高供需沟通的灵活性和反应速度等优点； 而传统旅游中间商作为专业化的市场中介参与旅游市场，能减少市场交易的总次数，提高了旅游市场的运作效率，并能为游客提供旅游产品组合、旅游咨询与质量保证等增值服务。 虽然旅游中间商的功能不能被直接经济完全取代，但是电子商务的发展对传统的旅游中间商带来了挑战和冲击。旅游中间商应通过发挥自身优势，通过优化增值服务和提高专业性保持市场地位。,
9、8.1 电子商务与旅游市场结构演变,8.1.4 新型电子旅游中间商的发展,1电子旅游中间商提供的功能,旅游中间商的变革表现两个方面：,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,1）提供信息服务,2）提供检索功能,3）提供咨询功能,4）提供促销功能,5）提供信誉评估,6）提供虚拟交易市场,以信息服务为核心的电子旅游中间商一般具有以下功能。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,2电子旅游中间商和传统的旅游中间商的区别,与传统的旅游中间商一样，电子旅游中间商也是连接旅游供应商和旅游者的桥梁与纽带，同样发挥着帮助旅游者进行购买决策和满足需求、降低旅游供需方面达成交易的成本费用等作用。,7.1 旅游电子商务体
10、系的内涵、构成与特点,1）存在前提不同。电子旅游中间商是对旅游供应商网络直销的替代，是中间商职能和功效在新领域的发展和延伸。,2）交易主体不同。电子旅游中间商作为一个独立的主体存在，它不直接参与供需双方的交易活动，但它提供一个媒体和场所，同时为供需双方提供大量的产品和服务信息，传递旅游企业的供给信息和旅游者的需求信息，高效地促成具体旅游交易的实现。,电子旅游中间商和传统的旅游中间商存在很大的区别， 具体如下：,7.1 旅游电子商务体系的内涵、构成与特点,3）交易内容不同。电子旅游中间商作为一种交易媒体，它主要提供的是信息交换的场所，而具体的资金交换和旅游组织等则由旅游产品的提供方与旅游者直接进
11、行。,4）交易沟通形式不同。电子旅游中间商提供旅游者与旅游供应商直接沟通的媒介和平台。传统旅游市场中，旅游供应商旅游批发商旅游代理商旅游者的市场结构决定着旅游者常常被动地接受产品和服务，而通过电子旅游中间商的桥梁，旅游者拥有了更多主动提出需求、参与旅游产品设计的可能性。,电子旅游中间商和传统的旅游中间商存在很大的区别， 具体如下：,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,8.1.5 电子商务时代的旅游市场结构,电子商务的发展使传统的旅游中间商受到了一定程度的挑战，同时又促进了旅游中间商的信息化改造和效率提高，还使市场上出现了以电子旅游中间商为代表的新型中间商。,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,
12、图8.4 电子商务与旅游市场结构演变,8.1 电子商务与旅游市场结构演变,由图8.4可知，电子商务在旅游业中的运用可以促进信息化旅游供应商直销市场的发展，旅游供应商，如旅游饭店直接向旅游者销售产品。 同时，传统的旅游中，如旅游批发商、旅游代理商和各类旅行社也在加紧应用网络技术手段，拓展其经营范围，提高效率，降低成本，改善服务，增强其竞争能力，转变为信息化的旅游中间商。,8.2 网络经济改造旅游产业发展环境,随着旅游电子商务的发展，旅游业不再是简单的劳动密集型或资金密集型产业，而信息技术的运用增加了旅游业的科技含量，增加了作为重要生产资料的信息资源在旅游业的投入，并且提高了旅游业对劳动从业人员素
13、质的要求，提高了旅游劳动生产率。,8.2 网络经济改造旅游产业发展环境,8.2.1 信息化建设扩大了对旅游产业的技术投入规模,旅游业是凭借旅游资源，以旅游设施为条件，为人们的旅行游览提供服务并且获得经济收人的产业。从一般意义上说，旅游业并不是一个技术密集型产业，而更多的是依赖设施和服务性劳动力投入的产业。直到近30年来，信息技术在旅游业中的运用迅速成长，成为旅游业现代化的最显著的动因和表现形式。,8.2 网络经济改造旅游产业发展环境,1中央预订系统和全球分销系统,信息技术最早被用于大型旅游企业集团。 大型饭店集团的中央预订系统已有30多年历史。最早的中央预订系统是假日饭店集团于1965年7月建
14、立的假日电讯网（Holidex-I）。目前，假日电讯网已升级为Holidex-，并拥有自己的专用卫星。,8.2 网络经济改造旅游产业发展环境,全球分销系统则是20世纪90年代以来获得迅速发展的新型旅游营销网络。 全球分销系统是由国际性航空公司分别联合组建，连接饭店、度假村、汽车租赁公司、铁路公司、旅游公司等其他旅游相关行业，提供航班订位及订房等预订和市场营销综合服务的销售系统。 它一般通过通信专网，将加入全球分销系统的“卖方”（即航空公司、饭店、汽车租赁公司等产品、服务提供者）和“代理方”（即遍布全球的旅行代理人）连成一个旅游专业网络系统，并通过“代理方”实现对“最终用户”（各国旅行者）的销售
15、。,8.2 网络经济改造旅游产业发展环境,计算机信息网络的发展进程可以描述为5个阶段，即：,计算机点对点通信,1,局域网（本地办公网）,2,远程互联（广域网）,3,互联网,4,移动互联网,5,2我国互联网发展迅速,8.2 网络经济改造旅游产业发展环境,据中国互联网信息中心调查结果显示，截至2009年6月底，我国的上网网民数已达3.38亿人；CN下注册的域名数已达1296.4万个； 中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数（包括在境内接入和境外接入）达到306万个，较2008年年末增长6.4%；中国互联网国际出口带宽数达到747 541Mbps，较2008年增长43.7%。 据统计，2008
16、年我国已有政府旅游网站、商务旅游网站、地方旅游网站、企业旅游网站（包括旅行社、景点、酒店、车船公司、航空公司等网站）和综合网站的旅游频道10 000多个，甚至更多。,8.2 网络经济改造旅游产业发展环境,3旅游信息化建设加快,“数字城市”计划和城市旅游信息化建设也带动着城域范围的旅游信息技术投入。 在我国许多重要城市已经开始实施的“数字城市”计划，其中城域宽带主干网、电子地图与三维实景虚拟城市、智能交通网等建设项目均可为旅游业所利用。,8.2 网络经济改造旅游产业发展环境,1,信息能直接指示旅游企业市场活动的目标和对象,2,在电子商务环境下，信息更趋于通达和透明,3,信息还可以作为知识和智力资源，引导旅游开发、产品设计和经营中的改进和创新,8.2.2 信息资源的开发和共享促进了旅游生产资料的变革,信息资源是经过人类选取、组织、有序化的有用信息的集合。对于旅游产业来说，信息资源具有以下几方面的价值。,8.2 网络经济改造旅游产
