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1、星巴克中国战略分析报告小组成员: 赵波林 M01114511胡琦雯 M01214217李文秀 M01214146何 超 M01214264钱学阳 一企业简介星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁店。1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。部分星巴克店与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大
2、程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。二企业文化企业使命：激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。指导原则：1. 提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围2. 秉持多元化是我们企业经营的重要原则3. 采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡4. 以高度热忱满足顾客的需求5. 积极贡献社区和环境6. 认识到盈利是我们未来成功的基础。三外部环境分析（一）一般环境分析一、政治环境（Polity） 政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质吗，政府的方针、政策、法令等几个方面。首先，作为美国
3、企业的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。如果中美的关系长期发展不好，那么星巴克不可能在中国有很好的发展，随着中国经济以及综合国力的上升，美国已逐渐改变了对中国的态度，从长远的发展来看，中美关系将不断改善，合作发展的前景广阔，这为星巴克在中国的扩张奠定了很好的国际关系背景。中国是WTO（国际贸易组织）的成员国，这为星巴克的经营创造了有利的条件，可以在WTO的体制下更好地降低经营成本，为其带来更好的利润回报。其次，中国的法律体系正在走向完善。中国在保护专利方面，打击不正当竞争以及保护消费者权益方面的制度正在不断的完善。这为星巴克的发展创造了很好的法律保障。二、经济环境（Economic）首
4、先，中国还处于发展中国家的起飞阶段，经济发展迅速，国民收入以及居民可支配收入都在提高，相应的居民的消费水平也在提高，这给星巴克创造了一个不断增长的市场。其次，国家正在启动一系列政策来刺激国内的消费，消费重新成为带动经济发展的重要因素。消费的不断增长以及国家拉动内需的政策的实施给给星巴克的发展带来了巨大的潜在目标市场。三、社会环境（Social） 任何企业都处于一定的社会环境中，一个企业的经营活动也必然受到社会环境的制约与影响。社会环境是指在一种社会形态下形成的价值观念，道德规范，风俗习惯等的总和。 首先，中国有着悠久的历史文化，深受儒家文化的熏陶，这种文化也深深影响着中国人的为人处事以及道德价
5、值观，强调人与人之间的“和谐”。星巴克的核心价值在与为人们带来人性的善和至交般的相亲相熟，所以它强调环境与咖啡同样重要，这种追求人际关系和谐的价值观，容易被长期受儒家文化影响的中国人接受。 其次，中国从近代以来就开始接受西方文化，形成了强大的文化包容性，特别是中国在改革开放以后，中国和西方的交流就更多，尤其是年轻人追求西方的生活方式，这种文化的开放性以及对西方文化的向往使这个代表着美国文化的星巴克更容易让我们接受。四、技术环境（Technology） 首先，与咖啡相关的技术在中国还是比较落后的，无论是咖啡豆的烘焙技术还是咖啡成品的过滤技术，这都为掌握先进咖啡技术的星巴克赢得了很好的优势，为其在
6、中国宣传咖啡文化打下了良好的技术基础。 其次，星巴克充分的运用了IT技术为顾客更好的提供更好的体验营销。店面里无线数据接口不仅为顾客提供了方便，而且借助网络很好的宣传了自己的咖啡文化。（二）产业环境分析波特五力模型1.行业竞争力分析近年来，咖啡已经渐渐走进人们的生活，尤其是深受年轻人的喜爱。目前，咖啡消费市场在中国仍然具有较大的空间。据统计，从增长速度角度分析，从1998 年起，中国咖啡消费年增长率为30%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%，中国咖啡消费市场增长迅速。越来越多的加入者是咖啡市场的竞争变得愈加激烈。其竞争主要体现在以下三个方面：第一，咖啡连锁店的竞争。这类国际专业咖啡连锁企业都以炒
7、磨咖啡为主，提供高质量的环境和品质。目前，咖啡连锁市场内体系众多，如新加坡COFFEE BEAN（香啡缤）、加拿大百怡咖啡、英国COSTA（咖世家）、日本真锅咖啡、台湾上岛咖啡、伊是咖啡、丹堤咖啡、西亚图咖啡、加拿大百怡咖啡等，但就其最为主要的竞争对手还是COSTA和COFFEE BEAN。COSTA 有其专业和自身独特的营销方式，COSTA 已经在上海开始开店，若其也开始进行市场占有率领先的策略时，将会对星巴克造成较大的威胁。COSTA 咖啡源于意大利，定位于纯正的意大利咖啡，将星巴克比作咖啡行业的KFC 或麦当劳进行打压，同时将自己比作更专业的咖啡提供者，服务更高档的人群。他们的劣势是进入
8、中国较晚，还没有形成巨大的品牌优势，缺乏稳定的庞大的客户群。第二，是同便利商店超市销售的速溶咖啡以及即饮咖啡饮料的竞争，比如雀巢，麦氏威尔，雅哈，摩卡等。对于这类咖啡饮料，其最大的优势就是方便和价格低廉，也因此建立起庞大的零售体系。但同时，其最为主要的缺点在于缺乏品质的保证和与消费者的直接交流。对于此，星巴克一直采取差异化战略，即将其目标客户群定位于更加追求咖啡品质和感性体验的人群，以此避开直接竞争。第三，是同快餐店卖咖啡竞争竞争。如麦当劳快餐店、得州汉堡、KFC 快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。这类竞争者主要是以便利和价廉为优势，在差异化战略下，不断提高咖啡的质量和服务，提升自身竞争力。
9、2.潜在进入者威胁我们可以看到中国的咖啡消费市场的潜力还十分巨大，同时，咖啡产业的进入门槛低，不需要太多的技术或资金，且利润丰厚，新进竞争者也不会一下对现有竞争者产生冲击而引起现有竞争者的排挤，所以新进竞争者进入这个行业的障碍较低。可以看到，随着我国咖啡消费人口的增加，其潜在进入者必然会越来越多，威胁也必将越来越大。以上海为例，在2000年星巴克入驻上海之后，后续又出现了众多的咖啡店，并且还会陆续有国外的品牌进入上海市场。对此，星巴克可以采取差异化战略，分销渠道占据战略，降低顾客切换成本等方式提高潜在进入者进入咖啡行业的阻碍能力。3.供应商分析在咖啡行业中供应商的集中度较低，各种原料、用品等都
10、有多种来源可供选择，所以供应商的议价能力较低。而星巴克的咖啡、糖浆等主要原料供应来自进口。星巴克在美国有一支强大的采购团队，负责为全世界的星巴克选购高品质的咖啡，并进口到美国进行星巴克烘培。星巴克的全球组织架构里，有专门一支供应链团队负责为全世界的星巴克服务。因此在中国，供应链的合作很大一部分已经被星巴克消化成内部合同，星巴克又专门成立全资物流公司负责星巴克全国的贸易采购和运输。因此对星巴克而言，供应商的议价能力较弱。4.顾客的能力分析咖啡市场的竞争日益激烈，不论是从产品的质量还是服务都有着很大的发展。因此，在中国的咖啡市场上，对消费者而言，供应商的质量和数量都在不断的提升，其选择空间也在不断
11、的扩大，因而消费者的议价能力有所上升。5.替代品和服务的威胁咖啡店的替代品有茶馆、快餐店以及便利店里的瓶装咖啡。作为有着悠久茶文化的国家，茶在中国仍然有着巨大市场，威胁较大。星巴克应调整战略，将目标消费群定位在都是白领等年轻群体，并结合时尚元素，打造符合年轻人喜好的环境和服务，营造和宣传具有自身特色的咖啡文化。与此同时，应更加注重对于店铺的选址，应优先考虑在商业繁荣，白领写字楼集中的位置设点。毕竟，对于讲究咖啡味道和店内氛围的消费者而言，低价不是吸引他们的手段，但由于消费者在切换到替代品上时，并不会增加他们的成本。加之替代品也在不断进步，因此替代品的威胁会逐步提高。四.内部环境分析（EFE表格
12、分析、SWOT分析）（一）E F E表格分析关键外部因素权重评分权重值机会消费水平0.0430.12规模扩张0.0720.14咖啡市场的领导力量薄弱0.0330.09优质的经营模式0.1240.48进入有吸引力的新的细分市场0.1130.33市场成熟程度0.0830.24品牌文化影响力0.0930.27威胁原材料的涨价0.0730.27服务、管理流程易被模仿0.1140.44行业进入门槛低0.0930.27市场接受程度0.0610.06速溶咖啡的销售对品牌的削弱0.0320.06竞争对手众多0.120.2总和12.91（二）S W O T 分析S.优势（STRENGTH）（1）经营模式的灵活选
13、择：星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资和合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而教廷特许经营，回收股份，变身直营经营。（2）独特的体验风格：在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。（3）产品品质和口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给客户高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星
14、巴克对原材料十分挑剔与苛求。此外，星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，种类多样，能迎合不同口味的消费者。（4）新产品的研发与创新：星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从卡布奇诺，星冰乐，咖啡味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。（5）细致周到的客户服务：星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对电源进行了深度的培训。在服务过程中，星巴克实行一种“定制式”的“一对一”服务，真心做到真心实意为顾客着想。（6）充分占据有利的商圈：星巴克在店面选址上基本上是选择在市中心或繁华的
15、商业人流密集的路段，力求让顾客随时随地能找到星巴克。同时，还打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规，一个地区会集中开设多家门店，更密集的占据空间使得竞争对手难以介入。（7）高科技的应用以及超享受的附加服务。星巴克与网络信息技术公司合作，让消费者在应用咖啡的同时，能够网上办公或者在线娱乐。店内独特的装修以及特色的音乐给大都市中面临巨大压力的人们以精神上的慰藉。W.劣势（WEAKNESS）（1）组织结构的效率不够。对中国那么多家门店进行整齐划一的高效管理，本身对任何企业都是一种挑战。更何况，星巴克是靠逐渐收购原先的代理商来统一和整合中国市场的。目前，星巴克仍然没有实现对中国门店100的股权控制，只是掌握了中国大部分地区的运营管理权。可以想象，在不同的地区面对不同的合作伙伴，在协调和统一管理上星巴克需要付出额外的努力，谨慎地调整发展战略。（2）供应链的管理压力。改变原来的供应商和运输管理，代之以星巴克统一的物流中心的管理，这对星巴克物流中心是巨大的挑战。挑战不但体现在群体管理的效率、准确性和专业性上，还来自原来各地市场不同的存货
