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1、第三章 营销渠道设计,第三章 营销渠道设计,引例：中国空调企业营销渠道模式的比较 思考:你比较认同哪一种渠道模式？为什么？,第三章 营销渠道设计,主要内容： 第一节 营销渠道设计概述 第二节 分析消费者的服务需求 第三节 确定营销渠道的目标 第四节 分析营销渠道设计的影响因素 第五节 设计营销渠道结构 第六节 评价营销渠道方案,第三章 营销渠道设计,本章要点： 1.了解营销渠道设计的含义及其背景条件； 2.了解营销渠道设计的相关理论； 3.掌握消费者的服务需求水平； 4.了解营销渠道的目标确定； 5.掌握营销渠道设计的影响因素； 6.掌握营销渠道的长度、宽度和多渠道组合设计； 7.掌握营销渠道
2、方案的评价标准。,第三章 营销渠道设计,主要内容： 第一节 营销渠道设计概述 第二节 分析消费者的服务需求 第三节 确定营销渠道的目标 第四节 分析营销渠道设计的影响因素 第五节 设计营销渠道结构 第六节 评价营销渠道方案,第一节 营销渠道设计概述,一、营销渠道设计的含义 营销渠道设计是指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对各种备选渠道结构进行评价和选择，从而开发出全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。,第一节 营销渠道设计概述,二、营销渠道设计的背景条件 （一）渠道总成本理论 （二）交易成本理论 （三）进入市场的战略行为理论,第一节 营销渠道设计概述,新建
3、渠道的背景条件,建立新企业或分公司,通过多渠道建设来扩大市场覆盖范围,开发新产品或产品线,将现有产品投向新市场,出于多角化经营而进入新的事业领域,开发新的地区市场或细分市场,第一节 营销渠道设计概述,修正渠道的背景条件,对阻碍完成企业 既定目标的现有 中间商政策进行调整,通过渠道的定期 考核而发现了问题,出现渠道冲突 或其他问题,第一节 营销渠道设计概述,重建渠道 的背景条件,企业的营销策略 或营销组合发生 重大变化,渠道环境发生 重大变化,应对竞争的需要,出现新的可供选择 的渠道类型 或中间商,通过渠道的定期 考核与评价 发现了问题,出现新的法律,出现新的费用或 预算要求,现有渠道已成扩大
4、销售额的障碍或 现有渠道的销售 潜力已达到极限,第一节 营销渠道设计概述,三、营销渠道设计的相关理论 （一）渠道总成本理论 20世纪80年代美国营销渠道专家布克林（Louis.P.Bucklin）提出了“分销系统总成本最低原则理论”。 两大相反相承的制约因素：“尽早订货”还是“延迟订货”？,第一节 营销渠道设计概述,（二）交易成本理论 组织与协调商品交换会产生一系列交易费用，主要来源于三项经济活动： 一是买卖双方互相寻找、比较产品质量、制造商信誉等过程引发的调研活动费用； 二是与买卖双方商定供货条件的谈判签约活动相关的管理费用； 三是协议执行费用。,影响交易成本的因素,第一节 营销渠道设计概述
5、,（三）进入市场的战略行为理论 企业战略行为理论认为，竞争优势和超额利润的存在是因为该市场存在某种使行业外的企业无法进入的“进入壁垒”。 “进人壁垒”主要表现为两大类型：成本劣势和报复威胁,第一节 营销渠道设计概述,成本劣势和报复威胁,是指由企业进入某市场的初始阶段必须承担的许多额外费用所形成的、与该行业现有企业相比具有较高成本，难于竞争立足,成本劣势,报复威胁,是指行业内现有企业可能对新进企业采取的报复和威胁反应,案例分析:,问题：如何解决？,方大问题在哪里？,第三章 营销渠道设计,主要内容： 第一节 营销渠道设计概述 第二节 分析消费者的服务需求 第三节 确定营销渠道的目标 第四节 分析营
6、销渠道设计的影响因素 第五节 设计营销渠道结构 第六节 评价营销渠道方案,第二节 分析消费者的服务需求,营销渠道的设计始于消费者。如果说产品是满足消费者的效用需求，价格是满足消费者的价值需求，促销是满足消费者的信息需求，那么营销渠道则是满足消费者购买时的便利需求或者说服务需求。,第二节 分析消费者的服务需求,菲利普科特勒（2009）认为，服务需求的主要内容有五项购买批量、等候时间、空间便利性、产品品种和服务支持。因此，营销渠道的目标就是要提高这五个方面的服务需求水平。,第二节 分析消费者的服务需求,产品品种,服务需求,购买批量,空间便利性,等候时间,服务支持,是指营销渠道在购买过程中提供给消费
7、者的单位数量,是指消费者在订货或现场决定购买后， 一直到拿到货物的平均等待时间,是指消费者通过营销渠道购买产品的便 利程度,产品品种是营销渠道提供的商品花色品 种的宽度,是指营销渠道为消费者提供的各种附加服 务，包括信贷、送货、安装、维修等内容,第三章 营销渠道设计,主要内容： 第一节 营销渠道设计概述 第二节 分析消费者的服务需求 第三节 确定营销渠道的目标 第四节 分析营销渠道设计的影响因素 第五节 设计营销渠道结构 第六节 评价营销渠道方案,第三节 确定营销渠道的目标,根据目标市场上消费者的服务需求水平以及各种营销渠道设计的影响因素，企业就可以设定出具体的营销渠道目标。 无论是设计全新的
8、营销渠道还是对现有营销渠道进行修正或调整，营销渠道目标都是渠道设计的基础。 渠道目标的核心是确定渠道要达到的目标市场的服务需求水平。,第三节 确定营销渠道的目标,一、营销渠道目标的选择,企业在确定营销渠道目标时会有多种选择，营销渠道专家们的看法也不尽一致。下表列举了“营销渠道设计的十项目标”。,第三节 确定营销渠道的目标,二、营销渠道目标的协调 利润目标应服从于消费者服务需求水平的满足。寻找消费者服务需求水平满足和长期利润两个目标的结合点。一味地强调提高营销渠道的服务产出水平，或是一味地强调长期利润的最大化，都会将营销渠道的设计引入歧途。,第三节 确定营销渠道的目标,三、确保营销渠道目标一致性
9、 不论是制定全新的营销渠道目标，还是修改现有的营销渠道目标，很重要的一点是对营销渠道目标进行检验，看它是否与公司其他营销组合（产品、价格和促销）的战略目标相一致，以及是否与公司的整体目标和策略相一致。,公司层,公司整体战略与目标,营销总体战略与目标,产品战略 与目标,价格战略 与目标,促销战略 与目标,分销战略 与目标,职能层,操作层,图3-6 公司战略和目标体系,在制定营销渠道目标时，既要考虑纵向上与高层的目标和策略 保持一致，又要确保横向上与其他营销组合领域的战略和目标相协调。,第三章 营销渠道设计,主要内容： 第一节 营销渠道设计概述 第二节 分析消费者的服务需求 第三节 确定营销渠道的
10、目标 第四节 分析营销渠道设计的影响因素 第五节 设计营销渠道结构 第六节 评价营销渠道方案,第四节 分析营销渠道设计的影响因素,一般而言，影响企业营销渠道设计的因素主要有： （一）产品因素 （二）市场因素 （三）企业因素 （四）中间商因素 （五）竞争者因素 （六）环境因素,第四节 分析营销渠道设计的影响因素,产品因素,产品价格 产品体积和重量 产品的易腐性和易毁性 产品的技术性和服务的要求 产品的市场生命周期阶段,第四节 分析营销渠道设计的影响因素,市场因素,目标市 场范围,消费者的 集中程度,消费者 买习惯,销售的 季节性,引例：营销渠道：因“80后”而变,第四节 分析营销渠道设计的影响因
11、素,企 业 因 素,中 间 商 因 素,制造商营销目标 企业的财力、信誉 企业的销售能力 企业控制渠道的能力和愿望,中间商能力状况 决定选择与否,中间商能力状况 决定选择对象,第四节 分析营销渠道设计的影响因素,竞争者因素 营销渠道设计必须要考虑竞争者。这个竞争者不是渠道竞争者，而是产品或服务的竞争者。企业在满足消费者服务需求方面必须比他的竞争对手做得更好，这是设计营销渠道的重要基础。,第四节 分析营销渠道设计的影响因素,环境因素 （1）经济环境和人口因素。经济环境和人口统计因素的变化影响着营销渠道模式的变迁。 （2）法律法规。当法律法规（如医药、烟酒专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等）对
12、某些营销渠道模式进行约束时，相关企业必须修改原定的营销渠道模式 （3）技术环境。随着计算机和电子技术的发展，企业的经营不再局限于传统的渠道模式，而纷纷涉足于网络营销渠道。,第三章 营销渠道设计,主要内容： 第一节 营销渠道设计概述 第二节 分析消费者的服务需求 第三节 确定营销渠道的目标 第四节 分析营销渠道设计的影响因素 第五节 设计营销渠道结构 第六节 评价营销渠道方案,第五节 设计营销渠道结构,引例：小型计算机的渠道销售方式，使得渠道成为了水库？营销渠道结构模式的不同选择给企业带来什么？,如何设计营销渠道？,第五节 设计营销渠道结构,企业营销渠道设计,一、营销渠道的长度设计,二、营销渠道
13、宽度的设计,三、多渠道组合设计,第五节 设计营销渠道结构,一、营销渠道的长度设计 长度设计，是指设计产品从制造商手中转移到消费者手中所经过的中间环节的层级数量。营销渠道长度包括零层渠道、一层渠道和多层渠道三个类别。 （一）列出备选方案 （二）列出备选方案的具体类型,第五节 设计营销渠道结构,（一）列出备选方案 1、选择零层渠道（直接销售）的原因,劣势：主动上门，给人以强 行销售之感，容易 使消费者产生逆反心理等,优势（1）启动容易（2）周转迅速 （3）强化销售（4）控制价格 （5）熟悉市场,2、选择一层渠道的原因 （一）一层渠道与零层渠道相比，交易次数大大减少 （二）一层渠道与多层渠道相比，渠
14、道长度大大地缩短,第五节 设计营销渠道结构,3、选择多层渠道的原因 （1）小型制造商需要利用，小型制造商规模和财力都 十分有限，很难采取直接销售的方法。 （2）大型制造商需要利用批发商。 （3）零售商需要利用批发商。,第五节 设计营销渠道结构,（二）列出备选方案的具体类型,第五节 设计营销渠道结构,二、营销渠道宽度的设计 渠道宽度则指渠道的每一个层次上所需中间商的数量。渠道宽窄直接影响甚至决定着营销渠道的效率，而设计营销渠道的宽度需要对营销渠道宽度的主要类型进行分析。,第五节 设计营销渠道结构,营销渠道宽度的主要类型 1、密集分销渠道，又称宽渠道，是指制造商在尽可能多的相关零售店出售某种产品。
15、 2、选择分销渠道，又称窄渠道，是指制造商选择若干批发商或零售商在特定的区域出售某种产品。 3、独家分销渠道，又称集中分销渠道或超窄渠道，是指制造商在特定的区域内只选一家中间商出售某种产品,第五节 设计营销渠道结构,三、多渠道组合设计 多渠道组合是指企业将其用来分销产品或者服务的多种营销渠道进行的组合。其中每一种渠道独立地承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。 （一）多渠道组合类型:集中型组合方式、选择性组合方式、混合型组合方式。,第五节 设计营销渠道结构,（二）多条渠道组合的原则 1用集中型组合方式满足重要消费者的要求。 2追求利润目标。 3适时采用选择型组合方式。 4化解渠道冲突
16、。,第三章 营销渠道设计,主要内容： 第一节 营销渠道设计概述 第二节 分析消费者的服务需求 第三节 确定营销渠道的目标 第四节 分析营销渠道设计的影响因素 第五节 设计营销渠道结构 第六节 评价营销渠道方案,第六节 评价营销渠道方案,营销渠道方案的评价标准有：经济性、可控性和适应性。 经济性： 1. 估计每个方案的销售额 2.估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本,第六节 评价营销渠道方案,可控性标准,从控制内容上评估渠道成员的可控性,从控制程度上评估渠道成员的可控性,从控制方式上评估渠道成员的可控性,第六节 评价营销渠道方案,适应性标准,地区适应性,时间适应性,中间商适应性,【思考题】,1.请举例说明制造商在什么情况可能会引发营销渠道设计的需要。 2.营销渠道设计涉及哪些相关的理论？ 3.请举例说明服务需求这一概念对营销渠道设计有何重要意义。 4.营销渠道设计时须考虑几个方面的目标？渠道目标为什么要与企业总体目标以及营销目标相适应？
