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1、网络营销(第二版),目录,第一章 网络营销基础知识 第二章 网络营销工具和方法 第三章 网络营销过程 第四章 网络营销产品策略 第五章 网络商品定价策略 第六章 网络商品促销策略,网络营销,是以因特网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动，它是一个以用户和消费者的需要为中心,以用户和消费者的效用最大化为目标的管理过程。,第一章 网络营销基础知识,一、网络营销的特点,第一章 网络营销基础知识,无时间、地域限制 双向互动 开发潜力强 超前、高效 强大技术支持,信息多媒体化 人性化服务 全程销售渠道 低成本运作,二、网络营销与传统营销的联系与区别 网络营销与传统营销的
2、联系 目标都是让顾客的需求与欲望得到满足 都是围绕着产品、价格、促销和分销渠道 两者不产生冲突，相互配合，会产生更好的营销效果 网络营销与传统营销的区别 管理重点不同：传统营销强调4P，现代营销强调4C 购买过程不同,第一章 网络营销基础知识,第二章 网络营销工具和方法,第一节 企业网站营销 第二节 搜索引擎营销 第三节 许可 e-mail 营销 第四节 网络广告营销 第五节 病毒性营销 第六节 其他营销方式,一、企业网站的功能 品牌形象推广 产品展示 信息发布 顾客关系与顾客服务 网上调查,第一节 企业网站营销,二、企业网站的分类 信息发布型企业网站 网上直销型企业网
3、站 综合性电子商务网站,第一节 企业网站营销,三、企业网站的建立,第一节 企业网站营销,四、企业网站的推广与维护 企业网站的推广 因特网推广：在搜索引擎上注册网站，注册加入行业网站、邮件列表宣传、论坛留言、友情链接、网络广告发布等等 传统媒体推广：广播、报纸、电视、产品、企业的宣传品、企业资料、信笺、名片等 企业网站的维护 网站更新与改版 网站服务与回馈,第一节 企业网站营销,一、搜索引擎及其类型 全文搜索引擎 名副其实的搜索引擎。是通过从互联网上提取的各个网站的信息而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户。
4、目录索引类搜索引擎 仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以不用进行关键词查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。 元搜索引擎,第二节 搜索引擎营销,二、搜索引擎营销 网站推广 产品推广 提升企业/网站的网络品牌 发现商业机会,第二节 搜索引擎营销,三、搜索引擎注册 技术性搜索引擎注册,第二节 搜索引擎营销,分类目录型搜索引擎注册,四、搜索引擎优化(SEO) 动画和图片 网站尽量使用静态页面来表述，图片或 FLASH 动画可以要，但是要让文字成为主角，图片动画只是点缀。 关键词 选择与网站内容相关的、具体的关键词 网站核心关键词不要太多，一般限定在五个
5、以内 关键词在主页里面出现的频率为810次为宜 网站链接,第二节 搜索引擎营销,引入链接,引出链接,内部交叉链接,一、许可 e-mail 营销的有关概念 许可 e-mail 营销 基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的 分类：内部列表e-mail营销和外部列表e-mail营销 邮件列表 类型：公开、封闭和管制 使用范围：电子杂志、企业应用、Web站点、俱乐部组织等,第三节 许可 e-mail 营销,二、许可 e-mail 营销的功能,第三节 许可 e-mail 营销,品牌形象 顾客关系 网站推广 市场调研,产品推广/销售 顾客服务
6、 资源合作 增强市场竞争力,三、许可 e-mail 营销的优势,第三节 许可 e-mail 营销,成本优势 回应率相对较高 促进顾客关系 满足用户个性化需求,反应迅速、缩短营销周期 便于营销效果监测 营销过程的保密性相对较高 针对性强，减少浪费,四、许可 e-mail 营销技术的应用 利用群发邮件软件 软件设置 添加或导入邮件地址 编写邮件 开始发送,第三节 许可 e-mail 营销,第三节 许可 e-mail 营销,四、许可 e-mail 营销技术的应用 利用群发邮件软件 软件设置 添加或导入邮件地址 编写邮件 开始发送,第三节 许可 e-ma
7、il 营销,第三节 许可 e-mail 营销,四、许可 e-mail 营销技术的应用 利用群发邮件软件 软件设置 添加或导入邮件地址 编写邮件 开始发送,第三节 许可 e-mail 营销,第三节 许可 e-mail 营销,四、许可 e-mail 营销技术的应用 利用群发邮件软件 软件设置 添加或导入邮件地址 编写邮件 开始发送,第三节 许可 e-mail 营销,第三节 许可 e-mail 营销,四、许可 e-mail 营销技术的应用 利用第三方邮件列表发行平台 申请成为希网高级用户（创办列表） 创建列表 向列表发送邮件,第三节 &nb
8、sp;许可 e-mail 营销,第三节 许可 e-mail 营销,四、许可 e-mail 营销技术的应用 利用第三方邮件列表发行平台 申请成为希网高级用户（创办列表） 创建列表 向列表发送邮件,第三节 许可 e-mail 营销,第三节 许可 e-mail 营销,四、许可 e-mail 营销技术的应用 利用第三方邮件列表发行平台 申请成为希网高级用户（创办列表） 创建列表 向列表发送邮件,第三节 许可 e-mail 营销,第三节 许可 e-mail 营销,一、网络广告概述 网络广告的定义 确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的一种
9、信息传播活动 网络广告的特点 传播范围极大 信息容量大 受众数量可以准确统计 灵活的实时性 强烈的交互性与感官性,第四节 网络广告营销,二、网络广告的主要形式 网幅广告 网幅广告有横幅和竖式两种，分为静态、动态、和交互式。 文本链接广告 广告位的安排非常灵活，每一行就是一个广告。 电子邮件广告 针对性强、费用低廉，且广告内容不受限制。 插播式广告 能够引起足够的注意，但也可能导致浏览者反感。 视频广告 分为传统视频广告和移动视频广告两类。,第四节 网络广告营销,三、网络广告策略 网络广告定位策略 抢先定位策略：先入为主 比附定位策略：比照第一位的方法进行定位 空隙定位策
10、略：弥补诉求点空隙，与竞争对手争夺市场 品牌形象定位策略：满足消费者对形象和身份的精神追求 企业形象定位策略 文化定位策略：适用于拥有不同文化背景消费者的企业,第四节 网络广告营销,三、网络广告策略 网络广告时间策略 时机策略：抓住有利的时机 时段策略 时序策略 提前策略：能够先引起公众的注意，由吊胃口的作用 即时策略：可以让消费者在想买产品时就能看到 置后策略：以根据市场的反应能够及时修改已制作的广告,第四节 网络广告营销,三、网络广告策略 心理策略 以理服人的心理策略 以情动人的心理策略 以品牌认知影响品牌态度的心理策略 介绍商品的抽象功能策略 承诺商品能给消费者带
11、来某种好处 强调商品具有某一特点的重要性 以广告音响效果对消费者展开情感诉求,第四节 网络广告营销,一、病毒性营销的定义和特征 病毒性营销的定义 通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。 病毒性营销的特征 提供有价值的内容 要有适宜的传播途径 可以巧妙地调动公众的积极性,第五节 病毒性营销,二、病毒性营销的基本方式 口头传递 最普遍的口头传递病毒营销方式是“告诉一个朋友”或“推荐给朋友”。 传递下去 用 Flash 创建一个有趣的游戏，按地址薄中的地址把它发出去。 Flash 中包括网站地址并邀请人们点击网站。
12、同时，要让该游戏在网站上也可以下载。 以服务为基础 最成功的以服务为基础的病毒营销先驱是 Hotmail。,第五节 病毒性营销,三、有效的病毒性营销战略必须具备的基本要素 提供有价值的产品或服务 提供无须努力的向他人传递信息的方式 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散 利用现有的通信网络 利用别人的资源,第五节 病毒性营销,一、博客 博客的特点 个性化充分 内容题材灵活丰富 与读者互动 博客的分类 按功能分类：基本博客和微型博客 按用户分类：个人博客和企业博客 建立博客,第六节 其他营销方式,二、网络实名/通用网址 两者关系 通用网址与网络实名在格式上是一致
13、的 在应用中实际上没有本质的区别 都必须下载安装客户端软件才能访问网站 通用网址与网络实名的数据库不兼容 在营销中的作用 通用网址与网络实名有助于企业网站网址的推广，增加了网站被用户发现的机会。,第六节 其他营销方式,三、电子书 将传统纸制书籍进行电子化，读者可以免费或付费下载，并使用专用浏览器在计算机或掌上阅读器（包括手机）上离线阅读。 四、即时信息 即通常所说的在线聊天工具。即时信息具有快速高效、多媒体技术丰富、用户数量巨大等特点。包括腾讯QQ、微软MSN、阿里旺旺、 SKYPE 等。,第六节 其他营销方式,第三章 网络营销过程,第一节 网络营销市场分析 第二节 网
14、络营销市场开拓 第三节 网络营销市场维护,一、实施网络营销的目的 迅速拓宽销售渠道，让生意找上门 全面了解市场行情，快速找到客户 迅速打开国际市场 提高营销效率，节约成本 迅速树立企业新形象，提高知名度 帮助企业应对未来的竞争 改进业务流程，提高管理水平,第一节 网络营销市场分析,二、网络营销市场分析的内容 了解竞争者状况 了解本行业的发展 实现与其他企业的联合 了解潜在消费者的需要,第一节 网络营销市场分析,三、网络营销市场调研 网络市场调研的特点 互动性：表现在两方面，一是消费者对现有产品发表意见和建议，二是消费者对尚处于概念阶段产品的参与 及时性：一方面调研的信息
15、传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了 便捷性和经济性,第一节 网络营销市场分析,三、网络营销市场调研 网络市场调研的步骤 调研目的以及调研对象的确定 网络营销调研的目的主要有下面几点： 1）谁是我们的客户? 2）我们希望吸引哪些客户? 3）我们应该保持那些客户? 4）潜在消费者会选择在网络购买哪些类型的商品？ 5）谁的观点应该被重视? 调研对象要:C2C的对象自然是网民，B2B、B2C的对象除了网民以外，还有潜在消费者,第一节 网络营销市场分析,网络市场调研的步骤 抽样,第一节 网络营销市场分析,网络市场调研的步骤 设计问卷 卷首
16、语：由谁执行此项调查、调查目的、意义何在 问题指导语（填表说明） 问卷主体：包括问题和备选答案 结束语（感谢语） 选择调研方式 1）直接调研方法：在线调研法和专题讨论法 2）间接调研方法：搜索引擎搜索和网站跟踪法,第一节 网络营销市场分析,四、网络消费者分析 网络消费者的特点,第一节 网络营销市场分析,四、网络消费者分析 网络消费者类型 简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型 网络消费行为分析 消费者网上购物的活动过程：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价 消费者网络信息空间的活动：浏览、搜索和寻找,第一节 网络营销市场分析,一、网络营销市场开拓的
17、技术手段 向搜索引擎上进行网址加注，提高网站访问量，快速扩大知名度 加强分类广告服务 刊登电子杂志广告 进行检索站的登记注册 在相关网站上建立链接或进行广告交换 收集求购信息 统计分析网站访问量 监测搜索引擎排名,第二节 网络营销市场开拓,二、网络营销市场开拓策略 吸引网络消费者的注意力 管理信息 加强软营销 快速反应 加速创新 善用关系营销 品牌营销 资源整合,第二节 网络营销市场开拓,一、网络营销服务的内容 对目标市场进行精确细分 通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等 通过 E-mail 与顾客建立起“一对一”的亲密关系 及时了解顾客不满意的原因并耐心处理 建立忠诚顾客数据库,第三节 网络营销市场维护,二、网络营销服务的特点 增强顾客对服务的感性认识 突破时空不可分离性 提供更高层次的服务 顾客寻求服务的主动性增强 服务成本效益提
