《营销策划案例分析 教学课件 ppt 作者 邓镝 第八章：产品策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划案例分析 教学课件 ppt 作者 邓镝 第八章：产品策划（51页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第八章 产品策划,教学内容,第一节 产品及产品组合的含义 第二节 产品开发的创意技巧 第三节 产品定位策划 第四节 新产品上市策划 第五节 产品包装策划 第六节 产品生命周期策划 第七节 产品（品牌）延伸策划,第一节 产品及产品组合的含义 一什么是产品？,在现代市场营销观念影响下，产品的概念也发生了变化。传统的产品概念局限于特定的物质形态和具体用途；现代的产品概念认为产品是能满足人们某种欲望或需要的一切东西，归结为消费者或用户期求的实际利益。毫无疑问，产品的内涵和范围都扩大了。有形的物品实体固然是产品，而无形的延伸利益也归结为产品。例如，可以给买主带来附加利益和心理上满足感和信任感的售后服务、
2、产品形象、销售者声誉等，也属于“产品”。,案例81 由居民购买洗衣机探讨产品的三个层次,整体的产品概念，可以分解为三个层次：形式的产品、实质的产品和延伸的产品。形式的产品是指向市场提供的产品实体或劳务的外观。实质的产品是指通过形式的产品提供给购买者的基本效用或利益。顾客购买某项产品并不是为了获得产品本身，而是为了满足某种需要。延伸的产品包括消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的形式产品以外的利益，也就是顾客需要的产品的延伸部分与更广泛的服务。例如，产品知识的介绍、使用技术的培训、产品的维护与修理，以及销售前后的各种服务保证等。,接上,以洗衣机为例，购买洗衣机的顾客，并不是为了买到装有电动机
3、、定时开关、洗衣桶的一个箱子（形式产品），而是为了获得这种装置能代替人力洗衣服的功能（实质产品）。而顾客购买产品同时得到的各种售后服务、用户咨询、融资、送货等，甚至名牌洗衣机给消费者带来的满足感和炫耀心理即为延伸产品。,二什么是产品组合及组合四要素？,所谓产品组合是指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。包括产品宽（广）度，长度，深度和关联性四个基本要素。产品组合宽度，指企业生产经营的产品大类有多少，即拥有几条产品线。产品线多则为“宽”，否则为“窄”；产品组合长度，指企业所有产品线中产品项目的总数；产品组合深度，指产品线中每一产品品牌含有多少产品品种；产品组合的相关性，指各条产品线在最终用途、
4、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。,课堂练习,根据下图，计算宝洁公司产品组合的宽度，长度，每条生产线平均长度，佳洁士牙膏的深度(假设佳洁士牙膏有三种规格，两种配方)。,第二节 产品开发的创意技巧,实战要点：在当今的市场竞争中，一种现象已经越来越明显，那就是产品的同质化。一方面是商家为争夺同一市场的疲惫不堪，而另一方面是消费者面对众多同质产品的无所适从。因此，商家能否开发出新产品是在激烈竞争中生存的法宝。在产品开发中，最经常采用的创意可以有以下五种： 一、模仿创造法 二、移植创造法 三、需求创造法 四、逆向思维创造法 五、组合创造法,一、模仿创造法,含义：模仿创造法是指通过简单地模拟仿
5、制已知事物来构造未知事物的方法，可分为仿生法和仿形法。仿生法是指被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物；仿形法是指仅仅模仿已知事物的形状而进行创造的方法。模仿创造法是人类创造性思维常用的方法。 案例83 雷达与头盔的诞生,案例83 雷达与头盔的诞生,人们很早就认识到蝙蝠具有超强的夜间飞行能力。有科学家们曾做过这样的试验：把一些蝙蝠的眼睛蒙上，放在一间挂满铃铛的黑暗房间里。通常人们都会认为，房间里一定是铃声不断。然而蝙蝠在屋子里却自由飞行，轻松地避开房间内的铃铛。科学家们通过仔细研究，终于发现蝙蝠是通过回声定位发现前方的障碍物的。人们仿造蝙蝠发明了雷达，该装置不断发出超声波，当遇到空中的物体后声波
6、会反射回来被雷达接收，从而发现空中的物体。与仿生法制造雷达相比，头盔的出现却是仿形法的杰作,二、移植创造法,含义：移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法，它是人们思维领域的一种“嫁接”现象。生物领域的嫁接或杂交可以产生新的物种，企业同样可以通过对其它产品或领域的原理、方法、功能等方面进行移植、嫁接，从而形成新的产品。 案例84 多媒体电脑的发明,案例84 多媒体电脑的发明,现代电脑具有很多的功能，但开发者开发该产品的初衷却只是为了计算。通过发明一种速度更快精度更高的机器把大量的人力从繁杂枯燥的计算中解脱出来，难怪这种叫做computer的机器在汉语翻译
7、的早期便被直接地译成了“计算机”。随着电视的普及以及电脑技术的不断发展，有人思考：能否把电视机的音像功能移植到电脑领域呢？于是一种全新的更优产品多媒体电脑产生了。该产品在原有的强大的计算功能的基础上，拓展了视听功能，也使得电脑不再仅仅是一种办公设备，更成了人们日常休闲娱乐必不可少的工具。,三、需求创造法,含义：需求法就是根据需求创造产品的方法，是产品开发中最常用的创意来源。 案例85 李威斯达斯与牛仔裤的出现,案例85 李威斯达斯与牛仔裤的出现,19世纪50年代，美国西部出现淘金热潮，当时年仅20岁的李威斯达斯也加入其中。当他到达西部的时候，发现并非满地都是黄金。于是只好开了一家小商店来谋生，
8、经营一些小商品，卖给那些淘金的人。在经营中他发现，因为当时矿工穿的裤子都是用普通布做的，很不耐磨,四、逆向思维创造法,含义：逆向思维法就是改变人们固定的思维模式和轨迹，反其道而行之。 案例86 换位思考，风景那边亦美好,案例86 换位思考，风景那边亦美好,男人要刮胡子，女人要用香水。女人绝少刮胡子，男人多不用香水。如果有人想向窈窕淑女推销刮胡刀、向精壮男子兜售香水，难免被认为异想天开。然而，美国有两家企业偏偏这样干了，而且获得了巨大的成功,五、组合创造法,含义：组合创造法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法，组合创造法是现代生产经营活动中常用的方法。组合创造法可以是原
9、理组合、结构组合、功能组合、材料组合、方法组合。不论什么组合，一是要考虑其前提条件能否组合；二是要考虑组合后的结果是否更优。带橡皮头的铅笔是橡皮与铅笔的简单的材料组合，而MP3则是音响与U盘的功能组合，通过对放音功能与存储功能的结合，开发出了更加优良的全新产品。 案例87 日本三木制作所的“闹钟枕”,案例87 日本三木制作所的“闹钟枕”,枕头是用来睡觉的，闹钟是用来催人“醒觉”的，二者是否也可以组合呢？回答是肯定的。日本三木制作所巧妙地把两者原本互斥的功能结合起来，开发出一种全新产品闹钟枕。该产品是在枕芯里镶嵌一只闹钟，如果将指针对到一定的时间，到时它就能自动把人唤醒，而不会像一般闹钟那样也吵
10、醒了别人。由于不会影响到其他人休息，这种枕头一问世便成了人们纷纷争购的对象。连完全互斥的功能都可以相互组合，新产品的开发真的是创意无限。现在，人们把沙发和床组合在一起，设计出更加实用的沙发床，亦是功能组合的另一经典实例。,第三节 产品定位策划 一、产品定位的含义和重要性,翻开营销经典著作对定位的阐述“定位以产品为起点，但它不是关于产品本身的，而是关于顾客心理的问题，它是指你如何在顾客的心理为你的产品找一个位置。”,案例分析,案例810 X霉素上市前的定位策划 案例811 消毒碗柜产品和力丽减肥功能饮料的定位失误 案例812 日本丸万公司打火机的定位诉求,案例810 X霉素上市前的定位策划,国家
11、级新药X霉素是华南医药行业某大型企业研制开发的抗生素类药品。临床上主要用于呼吸道感染，生殖系统感染，软组织感染等。“抗生素类药品最难做”这是医药行业听得最多的一句话。首先，一般抗感染用药市场已被广普抗菌的老牌子如青霉素类牢牢占据；其次，治疗深度感染和交叉感染的市场又被强劲的头孢类所控制；最后，治疗呼吸道感染和软组织感染是X霉素主要功能，而这一市场又被众多大环内脂类抗生素如螺旋霉素，麦迪霉素等占领，而且价格不高。,案例811 消毒碗柜产品和力丽减肥功能饮料的定位失误,消毒碗柜发展了15年，目前每年的市场容量极低，而同期开始在国内市场发展的微波炉早已经进入了千家万户。除了气温高、湿度大、病毒、细菌
12、繁殖较快，厨房餐具易被污染的华南地区，消毒碗柜在普通家庭有一定的拥有量以外，我国其他区域的拥有率则明显偏低。问题到底出在哪里？,案例812 日本丸万公司打火机的定位诉求,日本丸万公司气体打火机是世界高档打火机的知名品牌。该打火机称霸世界，性能优良固然是其原因之一，但更应该归功于公司的定位技巧。,二产品定位策划的实战要点,1以商品特性或顾客利益定位。 2以价格与品质定位。 3以使用场合和用途定位。 4以商品使用者定位。 5以商品类别定位。 6以文化象征定位。 7以竞争定位。,第四节 新产品上市策划,具有关部门统计，新产品上市成功率不足10%。众多新产品上市后的失败命运使人们不得不去研究：为什么有
13、些产品失败而有些产品却能获得成功？哪些是导致产品成功上市的因素。,案例分析,案例813 零点啤酒的成功上市策划案,案例813 零点啤酒的成功上市策划案,1999年12月31日晚零时零分，伴随新千年钟声的敲响，圣泉集团推出的“零点啤酒”在合肥各大迪厅、酒吧上市。 寻找“差异化” 1高品位定位。在目标市场选择上，零点将目标群细分，主要选择了思想活跃、消费能力强、有个性的2030岁的青年人为焦点目标对象，避免了目标群的宽泛而无针对性。针对1999年皖啤市场中高档啤酒缺乏主竞品牌的机会，零点避开中档产品的正面厮杀，独辟蹊径，定位于高品位。,2整体包装差异化。零点包装差异化表现在三点：其一是零点包装设计
14、采用整体蓝色调，清爽、深邃、极富幻想，与传统绿色啤酒包装差异很大；其二是采用500ML的专用瓶形，改变传统640ML的瓶形、容量，在货架展示上异常突出；其三是瓶颈上装饰“零点故事”情趣卡，赋予零点啤酒一种特有的文化内涵和情趣。三方面的结合，使零点在众多啤酒中个性十足。 3独特的卖点诉求。零点的差异化还在于它与众不同的利益点诉求：“独特的零度长贮工艺”。面对“看广告就会醉”的一味宣传“口感和滋味”的酒广告，人们已经麻木。为此零点一反常态，在传播上，将重点放在宣传“独特工艺”上，通过理性诉求，达到与消费者的有效沟通。,强大的产品宣传 首先，零点建立上市推广第一冲击波：知名度。2000年元月1日，以
15、“零度长贮工艺”为传播主题的广告在新安晚报新千年的第一期与消费者见面，其电视广告在安徽卫视热门栏目圣泉超级大赢家强档推出，合肥文艺台“今夜不寂寞”栏目冠名，并辅以海报、吊旗等，对零点进行立体组合宣传。2月，零点软新闻宣传陆续在各大报纸与消费者见面，重点介绍“零度长贮工艺”给消费者带来的利益。每周35篇文章见报，使消费者对零点概念和内涵有较深刻的理解和记忆，也使零点“长贮工艺”诉求在啤酒同质化营销中脱颖而出。,其次“零点乐队”加盟，掀起新一轮消费高潮。同年5月，为掀起新一轮消费高潮，进一步扩大零点品牌知名度及影响，零点决定邀请与零点同名的零点乐队作为其形象代言人，以吸引年轻消费群，加深消费者对零
16、点啤酒的印象，培养忠诚消费。6月初，一版以零点乐队为产品代言人的形象广告在安徽卫视及各地市电视台播出。广告片一经投放就得到广大年轻消费者的喜爱。6月中旬，欧锦赛又为“零点乐队”篇广告提供了一个与目标消费群沟通的佳期。8月，零点乐队演唱会在合肥、蚌埠倾情演出，演出现场异常火爆，再一次掀起零点舆论热潮。,零点通路：1+8网络模式 一是“压缩层次”。变逐级批发冗长渠道形式为以总经销为中心、二批为重点的直辖终端通路模式，即零点1+8通路模式：总经销8大分销商终端。这种通路形式加强了终端管理，使终端满意度增加。 二是界定区域。以合肥来说，八大经销商分区管理终端，总经销、厂家、分销商共同开发市场，开发后的市场尽量让八大经销商管理，从而充分调动分销商的积极性，这对稳定市场起到了积极作用。 三是强化服务。零点采用“助销”形式，对每一个分销商，厂家均派一名助销员(有严格的助销职责)协助管理终端。这样不仅强化了终端销售力，也加强了厂家对终端的直控能力。,活动行销：又一轮冲击波 1情趣卡，情趣
