《TQM ISO 9000与服务质量管理 教学课件 ppt 作者 宋彦军 编著 第十一章顾客满意管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《TQM ISO 9000与服务质量管理 教学课件 ppt 作者 宋彦军 编著 第十一章顾客满意管理（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十一章 顾客满意管理,学习目标 1了解顾客满意管理的意义、基本精神和顾客满意战略的内涵。 2通过对顾客满意度的生成要素的认识，思考应如何提高顾客满意度。 3对质量和顾客有进一步的再认识。 4了解美国顾客满意度指数的理论模型和测评变量。 5知道顾客满意度测评的过程。 6了解服务承诺的方式和意义，理解无条件服务保证的特征，知道如何设计和履行服务承诺。 7明确服务失误产生时服务补救的基本程序和方法以及时机的选择。,第十一章 顾客满意管理,学习内容 第一节 顾客满意管理概述 第二节 顾客满意指数 第三节 顾客满意度的测评 第四节 提高顾客满意度的途径,第一节 顾客满意管理概述,顾客满意管理的意义 质
2、量与顾客的再认识 顾客满意的基本精神 顾客满意战略的内涵 顾客满意度的生成要素,一、顾客满意管理的意义,开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补。 一位不满意的顾客会向810个人进行抱怨。 企业只要将顾客保留率提升5%，就可以将其利润提高85%。 将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%。 如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买组织的产品。 1个满意的顾客会引发8笔生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。 100l=0,二、质量与顾客的再认识,质量的三个类型 当然质量 期望
3、质量 兴趣点质量 顾客的类型 “破坏者” “囚禁者” “随从者” “图利者” “传道者”,按身份 性质分,按隶属 关系分,图112 顾客的细分,三、顾客满意的基本精神,感知服务质量：所提供的服务达到或超过顾客期望的程度。 顾客与服务提供者之间的作用与反作用关系,四、顾客满意战略的内涵,横向层面上的顾客满意战略 组织理念满意 行为满意 视听满意 有形产品满意 服务满意 纵向层面上的顾客满意战略 效用满意层次 感受满意层次 社会满意层次,五、顾客满意度的生成要素,五、顾客满意度的生成要素,服务：服务设计 、信息沟通 、服务过程 营销活动：信息、态度、行为、中间商 后台支持：支持服务 、顾客反馈 组
4、织文化：正式的组织文化、非正式的组织文化 组织实施顾客满意战略需做好的三个方面的基础工作： 必须建设新的组织文化，使员工形成重视顾客需求、以CS为努力目标的价值取向； 建立以CS为导向的组织结构，赋予员工更多的权限和提供更多的工作支持。组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组织氛围，建立对顾客需求的快速反应机制，使之能够满足实现组织目标的要求； 培养员工优良的综合素质。,第二节 顾客满意指数,顾客满意指数（CSI）的诞生及其意义 ACSI的理论模型 ACSI测评的原理 ACSI的统计方法,一、顾客满意指数（CSI）的诞生及其意义,瑞典：1989年，世界上第一个 美国ACSI模型和方法具有
5、代表性 顾客满意指数统一了对不同种类产品的质量的评价标准，使得我们能够比较不同种类产品的质量水平，从而使得评价国民经济总体的质量成为可能。 意义： 它有助于提高我国的经济增长质量 它有助于我国向市场经济体制过渡 有助于进行多种形式的经济分析 有助于改善企业的经营管理，提高企业经济效益,二、ACSI的理论模型,ACSI的指标体系 ACSI的因果关系模型：见下页图 顾客期望 质量感知 价值感知 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚,图114 ACSI模型示意图,表111 调查问卷中的测评变量,三、ACSI测评的原理,测评方法的特点 保证所收集数据的准确性 有效性 可靠性 i=1 ACSI的变量（见上页表
6、） 顾客期望 质量感知 价值感知 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚,四、ACSI的统计方法,ACSI=（E一min）/（max一min）100 其中 min=wiminxi max=wimaxxi 公式中:是总体顾客满意的结构变量，E、min和max分别表示结构变量的期望值、最小值和最大值；xi是顾客满意结构变量的第i个测评变量，wi是权重，n是测评变量的个数。,i=1,n,i=1,n,第三节 顾客满意度的测评,CS测评的类型 CS测评的指标 CS测评的调查方法 CS测评的调查问卷设计 CS测评的评价报告,一、CS测评的类型,两种类型 专用型 通用型 CSI过程模型的特点 建立统一的CSI的测评
7、模型，评价项目全面且规范化，各国普遍采用； 对各种重要程度不一的细化评价项目，采用计量经济的统计方法，客观地测量出顾客对它们的关注程度，避免了主观确定“权重”的缺陷； CSI采用10评价标度法，它的测量精度能充分且合理地显示出顾客满意的差异程度。 由于CSI采用统一的测评模型、方法、技术和测评项目，使其测评结果具有广泛的可比性。 测评结果不仅能定量地全面体现顾客的满意程度，而且还能定量地显示每一测评项目同“顾客满意度”的相关程度；可以比较科学地为组织指出改进的重点，预测这种改进与提高“顾客满意度”之间的关联程度。,二、CS测评的指标,CS测评的指标设计应遵循原则 全面性 代表性 独分性 效用性
8、 评价指标的结构 CSI测评使用的调查问卷具有层次性的结构。由于测评对象复杂程度的差别，以及测评深度的不同选择，结构层次可以不同。,三、CS测评的调查方法,选择调查方法的原则 可靠性、经济性和方便性 调查方法 计算机辅助电话采访系统 问卷信函调查 现场随访调查 被调查的对象必须是在近期内消费过受测评的品牌的自然人。 调查对象的样本设计应根据被测评产品的顾客总体分布的实际情况，采用“分层定比”和“随机抽样”相结合的方法。,四、CS测评的调查问卷设计,设计调查问卷应遵循的基本原则 所有结构变量应正确地转化为测评变量； 测评变量可以适当地分解成若干具体的调查问题； 调查的问题应以封闭型为主，应包括正
9、向、逆向和中性的问题，并要通俗易懂，避免歧义性； 问卷应采用结构型设计，有利于顾客答题时保持逻辑性和系统性； 主要的调查问题一般采用10级标度法的定序量表，并应使顾客反应的程度代码和定序顺序相一致； 比较复杂的问题要有一定的指导说明语。 调查问卷的设计可以包括以下内容 （1）顾客的个性化特征 （2）顾客的购买或消费行为 （3）顾客对组织产品的具体抱怨内容 （4）顾客对组织产品的潜在需求 （5）组织需了解的其他信息,五、CS测评的评价报告,编写顾客满意度测评报告须遵循的原则 顾客满意度测评报告的内容,第四节 提高顾客满意度的途径,服务承诺 顾客服务 服务补救,一、服务承诺,什么是服务承诺？ 服务
10、承诺的重要性 无条件的服务保证 服务承诺的设计 服务承诺的履行,（一）什么是服务承诺？,服务承诺（Service Promise），是指服务组织通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。 不完全承诺 、完全承诺 服务承诺的几种方式 显式承诺和隐式承诺 有条件承诺和无条件承诺 具体承诺和全面承诺,（二）服务承诺的重要性,“与客户保持的联系多5%，便可使企业多赢利50%。” 企业咨询专家德勒格 服务承诺在下列方面促进了组织效率 关注顾客 设立明确的标准 承诺的反馈 促进对服务传递系统的理解 建立顾客忠诚,（三）无条件的服务保证,无条件
11、 容易理解和沟通 有意义 容易实行 容易调用,（四）服务承诺的设计,应认真考虑三方面的问题 组织的目标 顾客购买前所重点考虑的事宜 能够削减顾客感知风险和顾客不满的手段与方法 须做三个重要的决策 清晰程度 承诺内容 适用条件,（五）服务承诺的履行,加强运行部门与营销部门的协调 加强横向沟通，例如，利用工作会议促进两个部门的交流； 利用项目（团队）管理加强运行部门与营销部门的协调； 将运行部门与营销部门的办公地点安排在同一办公室里。 加强二线人员的配合 为二线人员创造直接接触顾客的机会； 建立二线人员对一线人员的服务承诺制度； 二线人员的业绩考核增加履行服务承诺方面的考核，推动他们配合一线人员履
12、行服务承诺。 加强顾客的配合 加强对顾客的指导和教育，帮助顾客理解他们在服务过程中的角色要求和期望，其中包括顾客的配合活动和责任； 加强与顾客的沟通和协调。,二、顾客服务,顾客服务：指除牵涉销售和新产品提供之外的所有能促进组织与顾客间关系的交流和互动。它包括核心和延伸产品的提供方式，但不包括核心产品自身。 顾客服务是一种战略工具 应该战略性地看待顾客服务，只有当顾客服务在组织内的地位得到提升，而且成为预应式而非反应式时，组织才能获得顾客服务的全部收益。 顾客服务是一项信息资源。 顾客服务是服务设计改进的一项投入。 顾客服务蕴含着提升与顾客关系的若干机会。 顾客服务的一项显著功能，是能够令组织对
13、有服务失败所引起的顾客不满和抱怨进行补救。,三、服务补救,服务补救的含义 服务补救的意义 服务补救的原则 服务补救的程序 服务补救的方法 服务补救时机的选择 服务补救应注意的若干问题,（一）服务补救的含义,服务补救的概念 服务补救是服务组织在出现服务失误时，所做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。 服务补救与顾客抱怨的区别 第一，服务补救具有实时性特点。顾客抱怨管理一般必须要等到一个服务过程结束之后，而服务补救则必须是在服务失误出现的现场。 第二，服务补救具有主动性特点。顾客抱怨管理奉行“不抱怨不处
14、理”的原则。 第三，服务补救是一项全过程的、全员性质的管理工作。而顾客抱怨管理则是由专门的部门来进行的、阶段性的管理工作。,（二）服务补救的意义,服务失误是服务提供者提高顾客感知服务质量的第二次机遇。组织处理服务失误的方式成为弱化或强化顾客关系的基础。 服务补救与服务过程质量紧密相关，它会影响顾客对功能质量的感知。 出现服务失误后，得到及时而有效的补救的顾客，其满意度比那些没有遇到服务失误的顾客的满意度还要高。 TRAP研究结果：在批量购买中，未提出批评的顾客重购率为9%；抱怨未得到解决的为19%；抱怨得到解决的为54%；抱怨得到快速解决的，其重购率达到了82%。,（三）服务补救的原则,发现服
15、务失误或其他质量问题是组织的职责。 如果有必要让顾客提出正式的意见，意见的处理程序和方式应当尽可能便于顾客表达意见。 服务提供者要在解决服务失误的过程中，时刻让顾客了解进展情况，特别是当不能立刻解决问题的时候。 要主动解决服务失误问题，不要等顾客提出来再被动地去解决。问题的解决要迅速而有效。 出现失误，绝对不能拖延，要立即对顾客做出赔偿。 关注服务失误对顾客的精神所造成的伤害。 道歉是必要的，但在很多情况下是远远不够的，还必须对顾客的损失做出恰当的赔偿。 要建立有效的服务补救系统，授权员工解决服务失误。 有必要任命一个专门负责服务补救的经理来支持服务补救系统的高效运行。,（四）服务补救的程序,
16、下列原则对组织建立服务补救系统可以有所帮助： 计算服务失误和服务错误的成本 征求顾客意见 发现服务补救需要 服务补救必须迅速 员工培训 充分授权并使与顾客接触的员工具有服务补救的能力 使顾客处于知情状态 从错误中吸取教训 服务补救系统的3个组成部分 借助不间断监控服务系统，及时发现服务失误 及时、有效地解决服务失误 从质量问题和服务补救中吸取经验教训,表112 服务失误出现后的顾客期望,（五）服务补救的方法,逐件处理法 系统响应法 早期干预法 替代品服务补救法,（六）服务补救时机的选择,管理角度的服务补救 被动的服务补救方式 等服务流程结束后，由顾客服务部等专门处理顾客抱怨的部门来加以解决。这种服务补救方式与传统的顾客抱怨处理是基本相同的。 防御服务补救 主动的服务补救方式 出现服务失误后，不等整个服务流程结束，顾客也不必到规定的部门去提出正式的意见，问题就会得到解决。它要求顾客自己来解决问题，而正式的补救措施只
